Маркетинг 2 Социально-экономические основы (стр. 11 из 24)

- внутренняя мотивация, которая связана с личностными характеристиками;

- внешняя мотивация, которая обусловлена внешними стимулами и обстоятельствами.

Мотивационный процесс протекает в несколько этапов.

- формирование потребности.

- формирование мотива целенаправленного поведения, выбор и принятие решения.

- выбор конкретных программ действия и формирование намерений.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

1.Утилитарный.

2.Эстетический.

3.Мотив престижа.

4. Мотивы достижения, уподобления.

5. Мотив традиции.

Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.

Задача маркетолога состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.

4. Процесс принятия решения потребителем

Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов:

1.Осознание потребности.

2. Поиск информации.

3. Оценка альтернатив.

4.Выбор подходящей альтернативы и покупка.

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Она может быть осуществлена в виде оформления заказа и его оплаты, передачи денег покупателем продавцу. Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные или спонтанные.

5. Использование продукта и переоценка выбранной альтернативы. Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции. Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя к торговой марке или продукту, которые оказывают существенное влияние на последующие покупки. Обычно выделяют две оценки потребителя после использования товара:

- продукт удовлетворяет запросы потребителя;

- продукт не удовлетворяет запросы потребителя.

В первом случае происходит усиление позитивного отношения к купленному продукту, к марке, торговой точке, производителю. Во втором наблюдается диссонанс – появление в сознании покупателя неуверенности в правильности принятого решения и совершения покупки.

Чтобы удержать потребителя, как производители, так и торговые фирмы должны разрабатывать стратегии контроля качества товаров и услуг, а также систему обратной связи с потребителем.

Тема 8. Товар и товарная политика в системе маркетинга.

1. Понятие, сущность и виды товара

Товар – этолюбая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

- предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

- производится определенным производителем для продажи;

- приобретается потребителем посредством покупки при свободной рыночной цене.

Товар выполняет ряд функций:

- потребительскую функцию;

- символическую функцию;

- эмоциональную функцию.

Трехуровневый подход к сущности товара предусматривает рассмотрение товара с трех позиций:

- товар по замыслу;

- фактический товар;

- товар с подкреплением.

В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:

- товары потребительского назначения;

- товары производственно-технического назначения.

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются на:

- товары длительного пользования;

- товары краткосрочного пользования;

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

¨ товары повседневного спроса:

- основные товары постоянного спроса);

- товары импульсной покупки;

- товары для экстренного случая покупки;

¨ товары предварительного выбора;

¨ товары особого спроса;

¨ товары пассивного спроса.

По поведению товара на рынке он подразделяется на следующие группы:

- товары-лидеры;

- товары-локомотивы;

- товары, привлекающие покупателей;

- тактические товары;

- внедряемые товары;

- уходящие товары.

Товары производственно-технического назначения – это товары, предназначенные для использования в производственном процессе для изготовления продукции или для ее реализации. Они подразделяются на следующие основные группы:

- материалы и детали;

- вспомогательные материалы;

- основное оборудование;

- вспомогательное оборудование;

- узлы и агрегаты;

- производственные услуги;

- сырье;

- интеллектуальные товары.

Услуга – это действие, приносящее человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение.

Услуги обладают определенными характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия. К этим характеристикам можно отнести:

1. Неосязаемость.

2. Неотделимость от источника.

3. Непостоянство качества.

4. Несохраняемость.

2. Понятие нового товара и этапы его разработки

Концепция, ориентированная на совершенствование товара, построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данная концепция полностью ориентирована на создание нового товара высокого качества, максимально удовлетворяющего потребности покупателя.

С точки зрения маркетинга под "новым товаром" следует понимать следующие виды:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было, то есть товар, совершенно новый по своей идее.

2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности людей, то есть товаров-аналогов по способу применения.

3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Это улучшение и замена существующих товаров.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы применения, то есть его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка.

Возможны следующие варианты получения нового товара:

- путем приобретения предприятием патента или лицензии на производство нового товара;

- создание и производство нового товара непосредственно самим предприятием.

Стратегию разработки новых товаров, которая призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, можно разбить на восемь этапов:

- формирование идей;

- отбор идей; замысел товара;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и сбыта;

- разработка товара; испытания в рыночных условиях;

- развертывание коммерческого производства.

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который предприятие может предложить рынку. Формирование идей предусматривает поиск новых идей для создания необходимого товара.

Отбор идей предусматривает отсев по критериям их практической реализации, финансовым возможностям предприятия, патентной чистоты, наличия рыночного потенциала, а также экономической эффективности.

Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. При этом замысел товара должен соответствовать образу товара. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

На этапе разработки стратегии маркетинга готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия.

На этапах разработки и рыночных испытаний товаров осуществляется проектирование, изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний (пробный маркетинг).

На этапе развертывания коммерческого производства происходит масштабное производство и подготовка рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной компании и формы стимулирования товара до выхода на рынок и в первоначальный период освоения рынка.

3. Жизненный цикл товара

В концепции продукта значительное место занимает жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара – это модель реакции рынка во времени для определенного товара.

Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов, которые включают в себя (Рис. 1):

1. Стадию внедрения на рынок – выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей.

2. Стадию роста – расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров.

3. Стадию зрелости и насыщения – выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда.

4. Стадию спада – производство 1-2 наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.

Объем продаж

IIIIIIIV

Время

Рис.1 Рыночный жизненный цикл товара.

Рассмотрим особенности маркетинга на каждой стадии жизненного цикла товара.