Маркетинг 2 Социально-экономические основы (стр. 14 из 24)

4. Стратегия "снятие сливок" Когда известно, что новый товар превосходит все остальные имеющиеся на рынке, обычно берут на вооружение стратегию "снятия сливок". Это означает, что товар запускается по очень высокой цене. Продажи нового товара растут медленно, и поэтому делаются попытки обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Такая стратегия часто используется в отраслях с высокой технологией: компьютеры, вычислительные устройства, видеомагнитофоны и видеокамеры - все это запускается на рынок по очень высоким ценам.

5. Стратегия вторжения цен. Если товар является новой версией товара, который уже известен потребителю, то можно запустить его по низкой цене, чтобы добиться признания и высоких объемов продаж. При запуске товара по более низкой, чем у конкурентов, цене необходимо иметь в запасе объяснение, почему цена ниже "уровня доверия цен". После того, как продажи достигли нужного уровня, и товар стал известным, цены могут быть повышены в рамках, которые позволяет конкуренция.

Кроме того, в практике встречаются такие стратегии, как:

а) последовательный проход по сегментам рынка с постепенным понижением цены;

б) быстрое возмещение затрат с доступной ценой;

в) стратегия целевых цен;

г) стимулирование комплексных продаж и др.

Все они являются некоторой модификацией вышеназванных стратегий тактики определения цены. Цена также может быть использована для стимулирования продаж существующих товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Рассмотрим наиболее распространенные тактические приемы (рис. 3).

Рис. 3. Тактики определения цены

1. Тактика дифференцированных цен. Это ситуация, при которой за один и тот же товар берется различная плата с разных покупателей и/или в разное время. Существует много способов такого дифференцирования цены для увеличения нормы прибыли.

Различают дифференциации в зависимости от:

а) потребительского сегмента;

б) форм продукта и его применения;

в) имиджа применяемой марки продукта;

г) местоположения;

д) времени и др.

2. Тактика скидок.

Торговая скидка – это скидка с цены товара, представляемая продавцом покупателю в связи с условиями сделки и в зависимости от текущей конъюнктуры рынка. Наибольшее распространение получили следующие виды скидок: скидки за платеж «наличными»; скидки за количество покупаемого товара; функциональные скидки; сезонные скидки; скидки за оборот.

3. Тактика ранжирования цен Можно предложить товар по разным ценам, чтобы показать различия в качестве.

4. Тактика убыточных цен. Предлагая часть товаров бесплатно или по очень низким ценам, можно привлечь потребителей и заинтересовать их другими товарами, которые предлагаются.

5.Тактика поощряющих цен. Это увеличение ценности товара за счет продажи двух единиц за цену одной или предложения купонов для снижения стоимости покупки.

4. Ценовая политика предприятия.

Под формированием ценовой политики предприятия понимается определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.

К основным принципам ценовой политики предприятий можно отнести:

- обеспечение увязки ценовой политики с общей стратегией предприятия и приоритетными целями развития производства;

- обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой рынка и особенностями рыночной ниши;

- обеспечение увязки ценовой политики с типами предприятий (специализация, характер размещения и т.п.);

- обеспечение комплексного подхода к установлению уровня цены на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;

- осуществление активной ценовой политики на рынке.

Процесс формирования ценовой политики предприятий охватывает следующие этапы:

1.Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. При этом могут быть выбраны следующие цели:

- ориентир на покупателя;

- ориентир на текущие затраты;

- ориентир на прибыль;

2.Оценка сложившегося уровня цены по следующим направлениям:

а) средний уровень цены и ее динамика по отдельным этапам предпланового периода;

б) сложившаяся дифференциация уровня отдельных элементов цены, а также структуры этих элементов в составе цены;

в) сложившаяся дифференциация уровня и структуры цены в разрезе отдельных групп (подгрупп) товаров;

г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии отдельных видов затрат.

3.Оценка рынка по следующим направлениям:

а) возможность дифференциации цен на отдельные товары на данном сегменте потребительского рынка;

б) возможность дифференциации цен на отдельные товары в разрезе отдельных категорий покупателей;

в) возможность расширения объема продажи отдельных товаров за счет определенного снижения цен на них.

4.Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп с учетом возможностей рынка и уровня текущих затрат предприятия.

Проводится по следующим признакам:

а) по роли товаров в удовлетворении потребностей;

б) по уровню качества товаров и уровню торгового обслуживания;

в) по стадии жизненного цикла товаров.

5.Формирование конкретного уровня цены на товары по каждой товарной позиции включает в себя установление конкретной цены на товары исходя из товарной коньюктуры на потребительском рынке.

6.Формирование механизма своевременной корректировки уровня цены. При этом возможны следующие случаи: запланированное уменьшение; запланированное увеличение; незапланированное отклонение.

5. Методы формирования цены в условиях конкурентного рынка.

Различают следующие основные методы ценообразования, которые применяются в зависимости от цели и положения предприятий на рынке.

1. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль», котороеосновывается на начислении торговой надбавки на покупную (отпускную) стоимость товара.

При установлении цены в данном случае можно использовать следующую формулу:

где: Р – рентабельность;

И- издержки обращения или затраты на производство.

2. Определение цены посредством конкурсных торгов. В этом случае при определении цены ориентируются, прежде всего, на цены конкурентов. Но при этом предлагаемая цена должна быть не ниже затрат самого предприятия.

3. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Формирование цены происходит по следующей методике:

- оцениваются полностью затраты на реализацию (производство) товара;

- оценивается предполагаемый в течение планируемого периода объем реализации товара;

- определяются прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений;

- определяется предполагаемая цена товара в зависимости от целевой прибыли и объема реализации с учетом точки безубыточности.

Точку безубыточности можно определить по формуле:

где: И _пост - условно постоянные издержки;

И _пер. - условно переменные издержки;

Q- объем реализации;

- цена продажи товаров.

4. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этой методике являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. При использовании этого метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, продаваемыми другими предприятиями.

При этом имеет большое значение прогнозирование объема спроса. Для этих целей используются три основных показателя: коэффициент прямой эластичности спроса по цене, коэффициент перекрестной эластичности и эластичности по доходу. Кроме того, на рыночный спрос большое влияние оказывают психологические факторы («эффект подражания», «эффект снобизма»).

При установлении окончательной цены необходимо учитывать также государственное регулирование, психологию ценовосприятия, возможность воздействия различных методов конкуренции.

Тема 10. Распределение и реализация товара. Система товародвижения.

1. Сущность и содержание системы товародвижения

Система товародвижения – это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя, т.е. характер рыночных трансакций. Чтобы показать всю гамму рыночных связей, проанализируем полную (классическую) систему товародвижения (Рис.1).

Рис.1 Система товародвижения.

В зависимости от системы товародвижения на потребительском рынке формируются различные формы взаимодействия между продавцом и покупателем. В общем случае они подразделяются на прямые и косвенные (с участием посредника) экономические связи.