6.Интерактивный (онлайновый) маркетинг – это прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
Тема 12. Стратегический маркетинг, виды и формирование стратегий.
1. Сущность стратегии маркетинга и ее виды
Стратегия маркетинга – это набор ориентиров-целей в области рыночной деятельности, которые предприятие устанавливает на определенный период.
Роль и место стратегии маркетинга в процессе формирования стратегии предприятия можно схематично отразить в виде пирамиды (Рис.1).
Рис. 1. Соотношение стратегий различных уровней
В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегии маркетинга:
- по степени охвата рынка (массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг);
- по этапам жизненного цикла товара (выведения, роста, зрелости и упадка);
- по доле рынка (лидер, последователь, отстающий);
- конкурентные стратегии (виоленты, патиенты, коммутанты и эксплеренты);
- базовые стратегии (наступательная, оборонительная и стратегия отступления).
Наиболее значимыми и применимыми являются группировки по степени охвата рынка и базовые.
Стратегии маркетинга могут быть объединены с использованием трех базовых стратегий в три группы: наступательные, оборонительные и стратегии отступления (Рис. 2.).
Рис.2. Классификация стратегий маркетинга
Наступательные стратегиинацелены на формирование первичного спроса на новый товар, на освоение новых рынков или на увеличение доли рынка, к ним можно отнести следующие:
1. Стратегия диверсификационного роста предполагает разновидности:
¨ концентрическая диверсификация – расширение номенклатуры за счет схожих изделий;
¨ горизонтальная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых изделий, предназначенных для существующих покупателей;
¨ конгломератная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых товаров, предназначенных для новых рынков (сегментов).
2. Стратегия глобализации предполагает стандартный подход ко всем рынкам.
3. Стратегия интенсивного роста включает разновидности:
¨ глубокое внедрение на рынок – увеличение сбыта существующих товаров на освоенных рынках;
¨ расширение границ рынка – увеличение сбыта существующих товаров на новых рынках;
¨ совершенствование товара – увеличение сбыта усовершенствованных или новых товаров на освоенных рынках.
4. Стратегия быстрого проникновения на рынок сводится к ценовой конкуренции.
5. Стратегия медленного проникновения на рынок предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен.
6. Стратегия быстрого получения прибыли сводится к выведению новых товаров на рынок с использованием ценовых стратегий снятия сливок или целевой прибыли.
Оборонительные стратегииспособствуют защите имеющегося положения на рынке или рационализации рынка, к ним относят:
1. Стратегии интеграционного роста в составе следующих вариантов:
- регрессивная интеграция – заключается в стремлении к контролю над поставщиками;
- прогрессивная интеграция – проявляется в стремлении к контролю над системой распределения;
- горизонтальная интеграция – представляет собой стремление к контролю над конкурентами.
2. Стратегия кооперации – основана на взаимовыгодном сотрудничестве с другими фирмами.
3. Стратегия медленного получения прибыли предполагает более глубокое освоение имеющихся рынков.
4. Стратегия дифференциации предполагает обеспечение широкого ассортимента товаров.
Стратегии отступленияприменяют при стагнации рынка, при невозможности или нецелесообразности конкурентной борьбы, как правило, это следующие стратегии:
1. Уход с рынка - связана с отсутствием перспектив развития или совершенствования товара на данном рынке.
2. Сокращение производства до обоснованного минимума - требует проведения маркетингового исследования и установления остаточного спроса на товар.
2. Разработка и реализация стратегии маркетинга
Процесс разработки стратегии маркетингацелесообразно начать с исследования взаимодействия организации со средой.
Среда организации – это совокупность элементов, изменение свойств которых вызывает адекватные изменения в организации и/или элементов, свойства которых изменяются в результате ее функционирования.
В качестве ключевых элементов окружающей среды предлагается рассматривать организации, от которых зависит деятельность и жизнеспособность предприятия. Для выявления ключевых элементов рекомендуется разработать системную карту, представленную на рисунке 3.
Рис.3. Системная карта взаимодействия организации со средой
Следующим этапом разработки стратегии является ранжирование элементов среды по убыванию значимости.
Ожидания важнейших ключевых элементов являются основой формулировки стратегии. Ожидания двух последующих элементов требуют высокой рентабельности производства, что находится в некотором противоречии с требованием доступности цен, но это противоречие можно сгладить, если высокая рентабельность будет достигаться не за счет высоких цен, а на основе снижения издержек.
В ходе функционирования организации в среде происходят изменения, которые могут затронуть состав ключевых элементов или их ожидания, поэтому, как отмечалось выше, разработка стратегии не является разовым процессом, и требует пересмотра и корректировки при любых изменениях в рыночной среде.
Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является сегментация рынка, определяющая специфику рынков, на которых работает организация. Необходимость этого этапа предопределена тем, что стратегия маркетинга разрабатывается для конкретного товара на конкретном рынке.
Дальнейший ход разработки стратегии маркетинга может быть основан на использовании теории жизненного цикла товара, которая содержит стратегические рекомендации для каждого этапа жизненного цикла. При этом целесообразно исследовать жизненные циклы товарных групп, товаров и их отдельных модификаций.
Важнейшим инструментом разработки стратегии маркетинга являются портфельные подходы. Наиболее широко в маркетинговых целях применяются матрицы «товар – рынок», БКГ, новая матрица БКГ, матрица оценки перспектив товара на рынке и другие.
Матрица «товар – рынок» дает оценку возможностей сбыта в зависимости от новизны товара и рынка.
Рис. 4. Матрица «товар – рынок».
Матрица БКГ является одной из наиболее известных и широко применяемых матриц. Она используется в целях позиционирования, стратегического планирования и управления, а также в целях анализа и разработки товарной стратегии. Матрица БКГ представлена на рисунке 5.
Рис. 2.6.
Рис.5 Матрица БКГ
Матрица была первоначально разработана для стратегического анализа сфер деятельности компании, но она может с не меньшим успехом применяться в целях анализа по уровням:
- товарная группа;
- товар;
- модификация товара.
Разметка вертикальной оси – темп роста объема продаж в отрасли – может быть выполнена по данным статистических ежегодников или периодической печати (например, журнала «Вопросы статистики»). Для этого следует взять минимальный и максимальный темпы роста за соответствующий период. Для разметки горизонтальной оси могут быть использованы данные об относительной доле рынка или об удельном весе товара в общем объеме сбыта предприятия.
Верхние два квадранта характеризуются высокими темпами роста, то есть относятся к развивающимся отраслям. Лидер по доле рынка в развивающихся отраслях – это «Звезда». Положение «звезды» весьма привлекательно, но требует постоянных научных исследований и маркетинговых усилий, чтобы удержать или увеличить свою долю рынка.
Товар, имеющий высокий темп роста, но незначительную долю рынка является «Трудным ребенком». Это положение требует еще больших затрат на НИОКР и маркетинг, чтобы стать «Звездой».
Отрасли двух нижних квадрантов имеют невысокие темпы роста (возможно ниже единицы), они стабильны, либо стагнируют.
Положение «Дойной коровы» - это позиции лидера в сложившейся отрасли. В этом случае товар приносит стабильную прибыль и не требует значительных исследований или маркетинговых усилий. Это положение максимально благоприятно для товара.
Положение «Собаки» безнадежно, поскольку отрасль сложилась, приоритеты расставлены, рынки поделены, а товар не занял достойного места на рынке. В этой ситуации рекомендуется уход с рынка, либо сворачивание производства товара до обоснованного минимума.
