Маркетинг 2 Социально-экономические основы (стр. 22 из 24)
Потребительская ценность товара – это максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодным заплатить за данный товар. Оценка конкурентоспособности товара осуществляется несколькими методами.
 |  |  |
Рис.1. Схема оценки конкурентоспособности товара
1.Традиционный метод. В основе этого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Алгоритм расчета представлен на рисунке 1.
Алгоритм расчета уровня конкурентоспособности товара предполагает следующие базовые этапы: выбор изделия с анализом рынка, определение перечня и расчет технических, экономических и нормативных параметров изделия, выбор товара-конкурента, органолептическая и квалиметрическая экспертизы, анализ цены потребления и оценка экономического ресурса, определение коэффициента торможения, а также разработку мер по укреплению конкурентоспособности товара.
На практике различают потенциальную и реальную конкурентоспособность товара. Разрыв между ними характеризуется коэффициентом торможения.
4.Государственное регулирование конкуренции.
Государственное регулирование конкуренции выполняет две главные задачи: недопущение монополизации рынка и устранение недобросовестной конкуренции. Практика государственного регулирования конкуренции осуществляется путем административного (законодательного) регулирования и нормативно-ориентирующего (корректирующего) воздействия.
В соответствии с российским законодательством к методам недобросовестной конкуренции относятся:
- самовольное использование чужого товарного знака, фирменного наименования или маркировки товаров, а также самовольное копирование формы, упаковки, внешнего оформления товаров других предприятий;
- распространение ложных сведений или представление точных сведений в извращенном свете, способном нанести ущерб репутации и кредитоспособности конкурентов;
- оказание влияния на решение конкурента с целью приобретения преимущества над ним;
- приобретение коммерческой тайны конкурента без его согласия, а также самовольное использование или разглашение конфиденциальной информации;
- введение в заблуждение потребителей относительно качества, потребительских свойств, способа и места изготовления товаров;
- обман потребителей и заказчиков.
- К методам монополистической практики предприятий относятся:
- навязывание партнерам дискриминационных условий договоров;
- изъятие товаров из обращения, а также ограничение или прекращение производства товаров для создания искусственного дефицита;
- предварительный сговор об искусственном повышении, снижении или поддержании цен;
- навязывание покупателям принудительного ассортимента в качестве условия реализации товара;
- предварительный сговор об отказе вести дела с потенциальными партнерами;
- совмещение руководящих постов одними и теми же лицами в двух и более предприятиях, производящих и продающих аналогичные товары.
Нормативно-законодательная база, регулирующая конкурентные отношения в России, включает в себя Закон РФ от 22 марта 1991 года № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред Законов РФ от 24 06 1992 №3119-1, от 15 07 1992 №3310-1, Федеральных законовот 25 05 1995М83-ФЗ, от 06 05 1998№70-ФЗ,от 02 01 2000 №3-ФЗ, от 30 12 2001 №196-ФЗ), а также Закон РФ от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях». Естественные монополии в этом Законе определяют как состояние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса на соответствующем рынке эффективнее в отсутствии конкуренции. Сферой деятельности субъектов естественных монополий являются: энергоресурсное обеспечение (нефтегазопроводы, услуги по передаче электро - и теплоэнергии); услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов; общесоюзной почтовой связи и т.п.
Тема 15. Сферы применения маркетинга.
1. Промышленный маркетинг
Специфика маркетинга товаров производственного назначения наблюдается в выполнении всех функций маркетинга.
1.Особенности исследования рынка состоят в следующем:
- обследованию подлежит ограниченное число потребителей, использующих значительное количество товара;
- одним из источников информации о потребителях являются справочники, статистические публикации и т.п.;
- респондентами являются высококвалифицированные работники предприятий, заинтересованные в товаре, способные оценить его и указать возможные направления его совершенствования;
- анкеты и другая документация, предназначенная для проведения исследования, может быть достаточно объёмной, содержать значительное количество вопросов, множество технических характеристик и т.д.;
- процесс обработки информации будет более сложным и трудоемким.
2.Специфика управления товарной номенклатурой заключается в следующем:
- во многих отраслях сегментация рынка настолько глубока, что доходит до индивидуализированного маркетинга (работы по заказам);
- стабильность номенклатуры (ряд номенклатурных позиций сохраняют свою актуальность в течение многих десятилетий);
3.Специфика распределения заключается в следующем:
- распределение осуществляется по более коротким, часто прямым каналам товародвижения;
- крайне актуальными становятся вопросы обоснования выбора торгового посредника, количества складов и уровня складских запасов;
- используются специфические каналы сбыта.
4.Специфика продвижения заключается в следующем:
- часто используется прямая реклама;
- рекламная информация, предназначенная для специалистов, более подробна, содержит детальное описание товара, исчерпывающие перечни технических характеристик;
- набор средств стимулирования сбыта включает: выставки, отраслевые совещания, скидки, товарные марки, связи с общественностью.
5.Особенности ценообразования характеризуются:
- меньшей эластичностью спроса от цены;
- широким применением скидок.
6.Специфика организации сервисного обслуживания включает в себя:
- наличие разветвленной сети инфраструктур, осуществляющих монтаж, наладку, пуск, капитальный ремонт оборудования;
- проведение технического обслуживания оборудования (в ряде отраслей);
- обучение персонала потребителя;
- обеспечение запасными частями.
Для исследования рынка товаров производственного назначения наиболее применимым является сетевой подход, который предполагает построение сети по направлениям использования изделий. Уровнями сети могут быть:
- отрасли хозяйства;
- отрасли промышленности;
- географические зоны;
- сектора;
2. Маркетинг отношений
Маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Маркетинг отношений применим как к корпоративным клиентам, так и к конечным потребителям, но в большей мере используется в отношениях между организациями.
К видам взаимодействия в рамках маркетинга отношений относят:
- базовый вид – это продажа товара;
- реактивный вид – это продажа товара и мотивация потребителя к обратной связи;
- ответственный вид (управление счетом), когда производитель контактирует с потребителем с целью оценки степени удовлетворенности товаром и на этой основе совершенствует товар и услугу;
- проактивный маркетинг отношений обеспечивает потребителю привилегированный доступ к новому товару, что способствует повышению потребительской ценности продукта;
- партнерство – это постоянное взаимодействие производителя с потребителем в целях решения проблем потребителя.
3. Маркетинг в торговле
Маркетинг, осуществляемый в сфере торговли, имеет свою специфику и нацелен, в основном, на успешную реализацию товаров. Торговое предприятие функционирует в определенной маркетинговой среде, рассматривать которую можно на макроуровне и микроуровне. Факторы макросреды едины для всех субъектов маркетинга и представлены экономическими, климатическими, социально-демографическими, технологическими, культурными, и, в числе основных, законодательными факторами. Реализация комплекса маркетинга в сфере торговли является тем реальным инструментом, который способен оказывать позитивное влияние на перечисленные факторы.
Субъектом маркетинга в оптовой и розничной торговле является торговое предприятие – первичное звено сферы торговли, самостоятельный хозяйствующий субъект, обладающий правами юридического лица, и созданное для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.
Основные направления маркетинговой деятельности в сфере торговли представлены следующим образом: формирование и реализация стратегии целевого маркетинга, ассортиментная политика, стратегия и тактика ценообразования, коммуникативная политика, в том числе приемами мерчандайзинга. Специфика и гибкость перечисленных направлений обусловлены влиянием конкурентной среды на коммерческую деятельность предприятия.
Торговый маркетинг можно рассматривать с двух позиций: как разновидность маркетинговой деятельности в коммерческом предпринимательстве, и как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. На содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли оказывают влияние следующие факторы:
- форма организации оптовой и розничной торговли;