- уровень специализации торгового предприятия;
- источники закупки товаров, их доступность и количество;
- состав целевых потребителей и другие.
Предприятия торговли должны разрабатывать стратегию маркетинга аналогично фирмам-производителям, однако, цель этих стратегий иная.
Главная цель сегментации для торгового предприятия заключается в обеспечении адресности маркетинговой деятельности, то есть ее ориентацию на целевых потребителей. Сегментация в рамках маркетинговой деятельности торгового предприятия включает в себя следующие основные этапы:
1. Выделение на рынке сегмента, интересующего торговое предприятие.
2. Определение перечня товаров и услуг, способных удовлетворять потребности целевой группы покупателей и предоставлять предприятию конкурентное преимущество, их ранжирование.
3. Выбор маркетинговых стратегий и разработка технологии эффективного внедрения товаров и услуг на выбранный сегмент рынка.
В процессе позиционирования определяется комплекс разнообразных характеристик, воздействующих на покупателей и определяющих их предпочтения: особенности ассортимента, ценовая политика, качество обслуживания, комплекс предлагаемых дополнительных услуг, удобство расположения, имидж торгового предприятия. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует выявить особенности выявленного сегмента рынка и предлагать те выгоды, которые важны для целевой группы потребителей.
Важнейшей стратегической задачей предприятия торговли является реализация маркетинговых подходов к формированию ассортиментной политики. Для этого группы товаров, составляющие основу торгового ассортимента, должны отвечать определенным условиям:
1 Иметь тесную связь друг с другом по ряду признаков.
2 Быть ориентированными на целевых потребителей, выявленных в процессе сегментации рынка.
3 Удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности, выполнять одни и те же функции, удовлетворять одинаковые потребности.
4 Иметь ценовые линии, соответствующие покупательной способности целевой группы потребителей.
При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия используются следующие принципы:
- потребительский;
- функциональный;
- ценовой;
- сбытовой.
В целом, работа по формированию и реализации ассортиментной политики торгового предприятия включает следующие этапы:
- выбор планировки торгового зала, определенного количества и видов торгового оборудования в соответствии с типом и специализацией магазина;
- определение оптимального количества наименований товара;
- определение параметров торгового ассортимента: глубины, широты, устойчивости, обновляемости, сбалансированности – в соответствии с потребностями и емкостью целевого сегмента рынка;
- принятие обоснованного решения о ценовой политике предприятия;
- компоновка торгового ассортимента;
- выбор поставщиков товаров с учетом ориентации (на отечественных и зарубежных производителей, на оптовые торговые предприятия, на закупку определенных товарных марок, на цену);
- мониторинг процесса реализации ассортиментной политики предприятия.
Важнейшей составляющей торгового маркетинга является политика ценообразования, обоснованность которой в значительной степени определяет рентабельность и конкурентоспособность торгового предприятия. С позиций маркетинга на процесс формирования цены в предприятиях торговли оказывают влияние следующие факторы:
- затратный;
- экономический;
- маркетинговый;
- организационный.
Политика ценообразования оптовых и розничных торговых предприятий разрабатывается с учетом двух направлений: наличия маркетинговых аспектов в закупочной деятельности и маркетинга продаж.
Политика ценообразования в предприятиях торговли включает следующие методы:
1Множественное ценообразование.
2Метод неокругленных цен.
3Престижное ценообразование.
4Метод многомерного ценообразования.
5Метод выравнивания цен.
В целом, ценовая стратегия предприятия торговли складывается из следующих основных этапов:
- определение маркетинговых, экономических и методических подходов к формированию цены;
- оценка степени самостоятельности предприятия в вопросах ценообразования;
- выбор стратегии ценообразования;
- выбор метода ценообразования;
- определение и ранжирование перечня приемов, обеспечивающих ценовую привлекательность товара;
- установление цены на товар;
- оценка правильности ценообразования, возможные корректирующие мероприятия.
4. Маркетинг услуг
В услуги на рынке включают:
- материально-техническое снабжение;
- транспорт;
- связь;
- торговлю;
- культуру и искусство;
- финансы;
- науку, образование, здравоохранение;
- бытовые и жилищно-коммунальные услуги;
- информационно-вычислительные, инженерно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические операции.
Для успешной реализации маркетинговых подходов целесообразно произвести сегментацию услуг, предоставляемых субъектами рынка; при этом факторы, положенные в основу сегментации, могут быть комбинированными.
В маркетинге услуг следует учитывать три момента:
- специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка и характерными свойствами самих услуг;
- маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность с трудом поддается измерению;
- самый сложный аспект маркетинга продаж - это гарантия минимальных рисков, связанных с приобретением услуги.
Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию и предоставляемые ей услуги, сделать выбор в пользу конкретного поставщика услуг. Маркетинг услуг, как специфическая сфера деятельности, при комплексном подходе включает в себя следующие направления:
- разработку плана маркетинговой деятельности;
- анализ внешней среды субъекта рынка, с помощью которого выявляются факторы, влияющие на принятие эффективных управленческих решений;
- изучение и прогнозирование рынка (выявление целевой группы потребителей, изучение конкурентов);
- разработку и обоснование использования методов воздействия на рынок с целью продвижения услуг;
- определение эффективной и ценовой политики;
- разработку системы информационного обеспечения;
- позиционирование предприятия - поставщика услуг на рынке.
В предприятиях, предоставляющих услуги, с учетом особенностей сервисного продукта используются следующие подходы к их продвижению.
- формирование ассоциативной связи неосязаемой услуги с каким-либо осязаемым объектом;
- создание материального носителя услуги (например, карты оплаты услуг мобильной связи, пластиковые карты);
- акцентирование на позитивность взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом (подчеркивание квалификации работников сервисного предприятия, проявление в той или иной форме заботы о клиенте).
Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:
- сформировавшийся положительный имидж предприятия;
- элементы фирменного стиля поставщика услуг;
- быстрота реагирования на запросы клиентов;
- уровень подготовки сотрудников: их оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность;
- методы коммуникативного обращения.
Значительная часть услуг имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Каждая конкретная услуга появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности, а затем, исчерпав свои возможности, уходит с рынка. Жизненный цикл услуги – это период существования определенной услуги на рынке: от момента ее появления до момента исчезновения с рынка.
Когда жизненный цикл товара завершается, у фирмы все еще остается время получить прибыль за счет предоставления услуг. Так как производство товара практически завершено, многие компании забывают о возможности получения доходов за счет предоставления услуг.
При исследовании жизненного цикла различных услуг были выявлены следующие особенности:
- трудно предопределить, в какой период времени начинается следующий этап, как долго он продлится и каких уровней достигнет объем предоставления услуг;
- каждый этап в жизненном цикле услуг по времени не может быть абсолютно точно определен;
- четыре основных этапа цикла не разделяются на четкие фазы, крайне трудно определить их границы.
Специфика маркетинговой деятельности в сфере услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг, как объектов бизнеса. Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию, перечень и уровень качества предоставляемых ею услуг, и сделать обоснованный выбор.
5. Международный маркетинг
Международный маркетинг представляет собой систему мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках и направленных на изучение, формирование и удовлетворение спроса на товары и услуги для эффективного достижения поставленных целей.
Учет специфики международного маркетинга необходим по следующим направлениям.
1.Воздействие национальных правительств.
2. В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски.
3. Разнообразие рыночных условий.
4. Очень важными источниками различий являются организация и динамика рынков.
В международном маркетинге различают маркетинг, "каскадного" типа, предполагающий последовательное освоение различных зарубежных рынков, и глобальный международный маркетинг.
Задача управляющих по международному маркетингу — ориентировать и координировать коммерческое развитие предприятия за рубежом.
Специфика и отличия международного маркетинга от национального обусловлены различиями внешней среды. Среда международного маркетинга включает: экономическую, политико-правовую и культурную среду.