Маркетинг 2 Социально-экономические основы (стр. 9 из 24)

Четвертым этапом маркетинговых исследований является разработка документации – опросных листов.

Результат маркетингового исследования во многом зависит от формулировки вопросов. Вопросы должны быть:

- существенными;

- понятными;

- однозначными;

- нейтральными;

- простыми.

Маркетологами сформирована и отработана определенная структура вопросника, которая включает:

а) Введение.

б) Реквизитную часть.

в) Основную часть.

г) Справочную информацию, которая включает в себя уровень дохода, род занятий и т.п.

Пятый этап маркетингового исследования, которое определяет организацию проведения исследования. Если исследование нацелено на организации, то рекомендуется их посещение и опрос специалистов, заинтересованных в товаре. При этом в качестве подарков респондентам используют изделия с надпечаткой (авторучки, папки, календари), которые служат одновременно рекламными материалами. В случае работы с конечными потребителями большое значение имеет выбор места проведения опроса, обеспечивающий концентрацию потенциальных потребителей.

Шестой этап маркетингового исследования включает в себя обработку полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка данных заключается в их сводке, группировке, статистической обработке данных. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, размах вариации, среднеквадратическое отклонение и др.

3. Основные разделы отчета о маркетинговом исследовании и их содержание

Отчет о маркетинговом исследовании в общем случае содержит следующие разделы.

1.Аннотацию – содержит описание проблемы, целей и основных результатов проведенного исследования.

2. Введение, которое включает в себя:

- название исследования, данные заказчика, формулировку проблемы, целей и гипотез;

- сведения об исполнителе, ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов;

- благодарность за содействие соответствующим организациям.

3.Основную часть, которая включает методологию исследования и аналитический раздел.

Как правило, методология исследования содержит:

- характеристику этапов исследования;

- основные понятия и категории;

- источники данных, размеры и состав выборки;

- описание методов исследования, использованных при сборе и обработке данных.

Аналитический раздел содержит перечень результатов исследования.

4.Ограничения исследования. Необходимость данного раздела диктуется не формализуемым характером значительной части маркетинговой информации. Здесь приводятся допущения, имевшие место в ходе исследования.

5. Выводы и предложения, которые содержат:

- мнения специалистов о состоянии объекта исследования, тенденциях его развития;

- перспективы развития объекта;

- пути решения выявленных проблем.

6. Приложения, которые могут включать в себя:

- анкеты;

- инструкции по их заполнению;

- таблицы, содержащие промежуточные результаты обработки данных;

- список литературных источников.

Отчет должен отвечать следующим критериям качества: полнота; точность; ясность; выразительность; актуальность.

Тема 6. Управление маркетингом.

1. Сущность процесса управления маркетингом

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли (Котлер Ф.).

Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением. В зависимости от содержания функции управления маркетингом можно разделить по группам на:

- плановые;

- информационно-аналитические;

- организационно-распределительные;

- контрольно-учетные.

2. Организация маркетинга

2.1. Организационная структура маркетинговых служб

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

- центральные маркетинговые управления (или отделы);

- оперативные отделы (или секторы).

В аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы должны играть роль координирующих, планирующих и контролирующих органов стратегического производственно-сбытового управления. В практике работы предприятия структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

- по видам (функциям) маркетинговой деятельности;

- по продукту (товарно-отраслевой);

- по регионам;

- по группам потребителей.

1. Маркетинговые службы по функциям.В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис. 1). Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.

Рис. 1. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга

2. Маркетинговые службы по продукту. Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных предприятий и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис. 2).

Рис. 2. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по продукту (товарно-отраслевая)

Такую структуру имеют маркетинговые службы предприятий, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет предприятим лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.

3. Маркетинговые службы по региону.Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам (рис. 3).

Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Рис. 3 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по регионам.

4. Маркетинговые службы по группам потребителей. В современных условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди региональных типов структур особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам.

Она дает возможность ориентировать всю деятельность предприятия на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

2.2. Основные требования к построению маркетинговых служб

Опыт показывает, что структура создаваемых маркетинговых служб должна соответствовать следующим требованиям.

1. Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы.

2. Относительная простота организационной структуры.

3. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия.

4. Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг.

5. Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта.

6. Централизация стратегического управления на высшем уровне.

7. Сочетание различных типов структур.

В зависимости от характеристик товара, рынка и взаимоотношений внутри предприятия состав и место штабных маркетинговых подразделений могут меняться, образование их на всех уровнях управления не обязательно.

Тема 7. Поведение покупателей на потребительских и промышленных рынках.

1. Модель покупательского поведения

Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы: что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке 1.

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ	«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ		ОТВЕТВНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
ТоварЦенаМетоды распространенияСтимулирование сбыта	ЭкономическиеНаучно-техническиеПолитическиеКультурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товараВыбор маркиВыбор дилераВыбор времени покупкиВыбор объекта покупки

Рис. 1. Развернутая модель покупательского поведения