Мир Знаний

Совершенствование маркетинговой стратегии организации 2 (стр. 2 из 18)

Теоретической и практической основой данной работы являются материалы исследования экономистов по смежным проблемам, как в нашей стране, так и за рубежом, материалы, полученные в процессе анализа работы коммерческих банков России, а также статистические материалы НБ «ТРАСТ» и данные изданий периодической печати.

Глава1 Основы банковской стратегии развития и банковского маркетинга

1.1 Экономическая сущность стратегии развития банковского дела

Банковская стратегия развития как научно-практическое явление нуждается в определении сущностной характеристики. По мере совершенствования банковского дела формирование стратегии развития превращается в одно из ключевых направлений функционирования банка. Логика построения стратегии развития объединяет процесс планирования и управления с использованием методов внутреннего и внешнего анализа в целях достижения стабильного конкурентного преимущества.

«В значительной части банков недостаточно представлен опыт принятия инвариантных решений в выборе перспективных направлений деятельности, нечетко сформулировано стратегическое видение, отсутствует системный подход к формированию стратегии развития. Эффективно действующие коммерческие банки достаточно четко формулируют задачи, ясно определяют приоритеты, переходят от кратко- и среднесрочного планирования к долгосрочному в рамках общей процедуры стратегического управления, концентрируют внимание на реализации намеченной стратегии.

Банковская стратегия развития представляет собой комплексный процесс поддержания соответствия между целеустремлениями банка и ресурсной базой, находящейся в его распоряжении, в условиях динамично трансформирующейся рыночной ситуации и норм государственного регулирования банковского сектора. Основной целью банковской стратегии развития является разработка и внедрение новых видов банковских услуг и направлений деятельности. Это должно способствовать увеличению объемов операций и росту доходов банка» /1/. Именно определение действующих и перспективных банковских продуктов и операций, рынков и регионов, областей деятельности, в которых банк достиг преимуществ над конкурентами, и тех, в которых банк стремится добиться устойчивого конкурентного преимущества, заложено в стратегии развития.

Стратегия развития банка как программа действий реализуется через взаимосвязанные решения, принимаемые в течение определенного периода с выработкой соответствующих моделей деятельности. Так, активное предложение новых видов банковских услуг не приносит финансового успеха банку, если данные продукты не удовлетворяют потребностям и возможностям реальных и потенциальных клиентов. Банк должен сконцентрировать усилия на реализации тщательно разработанной и точно формализованной процедуры стратегического развития.

1.2 История развития, понятие и необходимость банковского маркетингаПереход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.«Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. В России развитие маркетинга и в промышленности, и в сфере банковских услуг происходит одновременно и в очень сложных условиях. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждая организация самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг. Надо отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков» /11/. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах.Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как «поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов» /23/. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности. «Основными функциями банковского маркетинга являются:· изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;· анализ и изучение процентной политики, реклама;· разработка системы планирования банковской деятельности;· управление персоналом;· организация обслуживания клиентов.Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности» /7/.Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. «Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка» /16/.Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. «Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры» /5/. Важна также оценка банками состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников за счет аммортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса.В России деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности:· создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений;· материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.Банковская практика показала, что «наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего времени, получение определенного процента и т.д.). Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов банковского маркетинга. Это заставляет банкиров мыслить категориями рынка, спроса, ориентируя выпуск инновационного банковского продукта на конкретных потребителей» /13/.Сложившаяся в НБ «ТРАСТ» практика показывает, что применение данных методов маркетинга оказывает существенное влияние на результаты деятельности, повышая ее эффективность. Итак, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банками. Он применяется для повышения эффективности системы управления банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги.Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что «особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе - с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов» /14/. Этим определяется основа банковского маркетинга, содержание его главных направлений и элементов. 1.3 Банковские услуги, как главное направление в маркетинговой стратегии банкаПеречень банковских услуг российских банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент. Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а так же оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:· услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции, консультационно-посреднические услуги и др.);· услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).При оказании услуг первой группы банк выступает как их производитель и продавец товара - банковской услуги или, как принято говорить, банковского продукта, и, следовательно, маркетинговая деятельность банка будет аналогичной маркетинговой деятельности предприятий. При оказании же услуг, связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк выступает как покупатель и, поскольку на этом рынке, как за рубежом, так и у нас в стране существует острая конкуренция покупателей (банков и других финансово-кредитных учреждений), банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать «маркетингом покупателей». При этом банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и на оплату привлекаемых денежных ресурсов. Таким образом, «маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах - сфере привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций и сфере их размещения» /12/. При этом необходимо учитывать тесную взаимосвязь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как поставщиками (продавцами) денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг; а также, особенно в наших условиях, и акционерами банка.
Глава2 Планирование комплекса маркетинга и его применение в банковской сфере«Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все переменные факторы, посредством которых банк может воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы: продукт, цена, методы распространения, комплекс стимулирования» /8/.Для каждой из этих групп разрабатывается своя стратегия влияния на целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга. 2.1 Продуктовая стратегияРазработка продуктовой стратегии представляет собой важнейший элемент процесса планирования комплекса маркетинга, поскольку все отношения между банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком продуктов. Выработка продуктовой стратегии банка предполагает два этапа: анализ имеющегося ряда продуктов и разработка стратегии развития продуктового ряда. На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг. 2.1.1 Анализ продуктового рядаБанковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента. К основным банковским услугам в настоящее время по-прежнему относятся привлечение вкладов и последующее предоставление ссуд. «От разницы в процентах по этим услугам банки и получают наибольшую массу прибыли. Однако более подробно банковские услуги можно подразделить на: а) депозитные услуги; б) кредитные услуги; в) инвестиционные операции и г)прочие услуги.Депозитные услуги. Депозиты являются важнейшим источником денежных средств банка. Именно на их привлечение направляются основные маркетинговые усилия. Вместе с тем большое значение как источник средств банка имеют займы (кредиты), полученные банком. Роль последней составляющей банковских источников средств - акционерного капитала - в большей мере сводится к гарантированию прибыльности и финансовой устойчивости банка» /17/.Сберегательные вклады.К основным видам сберегательных депозитов относятся: депозиты на сберегательных книжках; счета с выпиской состояния сберегательного вклада; депозитные счета денежного рынка. Несмотря на формальную необходимость предварительного уведомления об изъятии средств с такого счета, банк, как правило, позволяет вкладчикам делать это по первому требованию. Поддержание определенного балансового остатка на счете не требуется. «За выполнение операций банк может взимать плату. Отличие второго вида сберегательных вкладов состоит в том, что для произведения записей вместо сберкнижек используются периодические выписки о состоянии счета с сообщением клиенту по почте. Особенностью депозитных счетов денежного рынка является то, что процентная ставка по этим счетам изначально не ограничивается, но вкладчику разрешается выписывать лишь ограниченное число чеков и устанавливается обязательный минимум балансового остатка.Срочные депозиты.Само название «срочные» депозиты говорит о том, что они имеют строго оговоренный срок погашения. В этом и состоит их основное отличие от сберегательных вкладов. Однако банки обычно позволяют вкладчикам снимать средства со срочных вкладов и до наступления установленного срока, но это сопровождается уплатой определенного штрафа. Свидетельством о вкладе является депозитный сертификат (вкладная книжка), содержащий условия депозитного договора, такие как размер вклада, срок хранения, процентная ставка и т.д. Проценты начисляются по окончанию срока хранения первоначального взноса со дня, следующего за днем поступления в банк всей суммы вклада, до дня фактического закрытия вклада либо списания суммы со счета по иным основаниям включительно» /15/.Особое место среди банковских депозитов занимают индивидуальные пенсионные счета, которые по сути «представляют собой специальные срочные или сберегательные вклады, снимать деньги с которых разрешается только по окончанию срока. При невостребовании вклада по окончании данного срока вклад с причисленными процентами пролонгируется на следующий срок на условиях и с процентной ставкой, действующие на день пролонгации. При досрочном изъятии вклада проценты по вкладу выплачиваются за фактический срок хранения по условиям и в размере, установленных по вкладам «до востребования».Акционерный капитал это последняя составляющая источников денежных фондов банка. В его состав входят: собственно акционерный капитал, резервный капитал и нераспределенная прибыль. Собственно акционерный капитал банка равен номинальной стоимости выпущенных им обыкновенных акций. В расчет принимаются как акции, эмитированные при формировании банка для создания капитала, достаточного для его функционирования, так и выпущенные впоследствии при необходимости наращивания капитала. Нераспределенная прибыль представляет собой балансовую статью банка, характеризующую превышение его доходов над расходами. Резервный капитал формируется за счет учредительской прибыли и ежегодных отчислений от текущей прибыли» /19/.Кредитные услуги.Предоставление ссуд - это, пожалуй, наиболее важная функция банка и основной источник его дохода. «Возможными критериями классификации кредитных операций банка являются следующие:· по типам заемщиков: ссуды торгово-промышленным предприятиям, ипотечные кредиты, ссуды частным лицам, сельскохозяйственные ссуды, ссуды под ценные бумаги и т.д;· по срокам: бессрочные (до востребования) и срочные ссуды;· по характеру обеспечения: ссуды под обеспечение (гарантированные ссуды) и ссуды без обеспечения (негарантированные);· по методам представления: в индивидуальном порядке или в рамках предварительно определенного лимита кредитования (открытие кредитной линии);· по порядку погашения: ссуды, погашаемые постепенно; ссуды, погашаемые единовременным платежом по истечении срока; ссуды, погашаемые в соответствии с условиями, указанными в кредитном договоре;· по характеру процентной ставки: ссуды с фиксированной процентной ставкой и ссуды с плавающей процентной ставкой;· по способу уплаты процента: обычные и дисконтные ссуды;· по валюте кредита: ссуды в национальной валюте, ссуды в иностранной валюте и ссуды, предоставляемые в нескольких валютах;· по числу кредиторов: ссуды, предоставляемые одним банком, синдицированные (консорциальные кредиты) и параллельные ссуды.Ссуды, носящие кредитный характер: банковские акцепты, авальный кредит, лизинг, факторинг, форфейтинг. Выдача таких кредитов предваряется тщательным изучением финансового состояния компании и сопровождается отслеживанием положения дел у заемщика и после предоставления ссуды. Анализ финансового положения предприятия проводится в динамике на основе представленных балансов клиента и отчетов о прибылях и убытках за три последние отчетные даты и оценивается по следующим основным показателям: показатели финансовой устойчивости; показатели ликвидности и показатели прибыльности» /28/.Ссуды частным лицам обычно предоставляются в форме потребительского кредита и персональных ссуд. Потребительские ссуды выступают чаще всего в виде кредита на приобретение товаров длительного пользования в рассрочку. Ссуды, как правило, являются необеспеченными и предоставляются на основе анализа кредитоспособности клиента. Получает распространение также возобновляемый кредит (например, в форме кредитных карточек), который позволяет получателю пользоваться им в рамках заранее определенного размера. Как обеспеченные, так и необеспеченные ссуды частным лицам представляют определенный риск для банка, поэтому банк при предоставлении кредита создает резерв на возможное покрытие по ссудам.Основная масса ссуд выдается банками под обеспечение обязательств по возврату кредитов, которое может достигаться за счет: залога имущества заемщика; гарантии или поручительства; переуступки в пользу банка контрактов, требований и счетов заемщика к третьему лицу; договора страхования ответственности заемщика за непогашенные ссуды; путевых и товарных документов, а также ценных бумаг; векселей.«В качестве объекта залога, как правило, выступают: запасы товарно-материальных ценностей, движимое и недвижимое имущество, драгоценные металлы и камни, ценные бумаги. Во всех случаях банк производит экспертную оценку закладываемого имущества, которая производится с учетом качества залога, его реальной рыночной стоимости и ликвидности, с учетом конъюнктуры рынка на момент оценки залога и прогноза его изменения на предлагаемый срок выдачи кредита.Ссуды без обеспечения, называемые также доверительными или банковскими, предоставляются лишь под соло-вексель, т.е. обязательство заемщика возвратить ссуду. Эти кредиты требуют тщательной проверки кредитоспособности клиентов и большой работы по изучению маркетинговой информации о них.Из всех методов предоставления банковских ссуд наиболее распространенными являются: метод индивидуального выделения кредита (ссуда выдается на удовлетворение определенной целевой потребности в средствах на конкретный срок). Этот метод является основным при кредитовании новых клиентов, не имеющих еще сложившейся кредитной истории в данном банке. Как правило, эта форма финансирования является безусловным контрактом, т.е. с момента заключения кредитного договора на банк накладываются определенные обязательства по срокам - метод открытия кредитной линии, т.е. кредитование осуществляется в пределах заранее установленного банком для заемщика лимита кредитования, который используется им по мере потребности путем оплаты предъявляемых к нему платежных документов в течение определенного периода. Открытая кредитная линия позволяет оплатить за счет кредита любые расчетно-денежные документы, предусмотренные в кредитном соглашении, заключаемом между клиентом и банком. Особенность кредитной линии как формы финансирования заключается в том, что она не является безусловным контрактом, обязательным для банка, а вот простой кредитный договор является консенсуальным, т.е. его заключение уже влечет обязанность кредитора предоставить кредит. Банк в случае кредитной линии может аннулировать договор до окончания срока, если, например финансовое положение клиента существенно ухудшается или не будут выполнены другие условия договора. Заемщик также в силу тех или иных причин может не использовать кредитную линию полностью или частично. Первоначально согласованная величина кредитной линии может быть скорректирована банком в случае резкого изменения конъюнктуры или в связи с юридическими ограничениями» /20/.В отечественной практике применяют также методы кредитования, как: по остатку, по обороту и по совокупности материальных запасов и производству. Банковские ссуды с фиксированной процентной ставкой, не зависящей от колебаний рыночных процентных ставок, достаточно выгодны клиенту. Но с целью снижения риска потерь от повышения рыночных процентных ставок банк использует плавающие процентные ставки. Размер процентной ставки устанавливается кредитным комитетом банка и зависит от: характера кредитуемого мероприятия и обеспечения предоставленного кредита; конъюнктуры на рынке кредитных ресурсов и их источников (собственные, привлеченные). По способу уплаты процента отличие дисконтных ссуд от обычных состоит в том, что они предусматривают удержание ссудного процента (дисконта) при выдаче кредита.В отечественной банковской практике все большее распространение получают ссуды в иностранной валюте. Эти кредиты сопряжены с определенным риском для банка в связи с возможными колебаниями обменных курсов валют. «Выдача кредитов в иностранной валюте может производиться на условиях уплаты процентов как в иностранной, так и в национальной валюте. Это же относится к ссудам, предоставленным в нескольких валютах. Наиболее распространены ссуды, предоставляемые одним банком. Когда же возникает недостаточность ресурсов для кредитования крупных целевых программ банк может выдавать кредит совместно с другой кредитной организацией (синдицированный кредит) на основе соглашения о совместном использовании кредитного портфеля» /26/.Инвестиционные операции.В условиях рыночной экономики коммерческому банку довольно сложно рассчитывать на качественное проведение активных операций без осуществления инвестиционной деятельности. Далеко не всем привлеченным средствам банк в состоянии найти правильное применение, выдав за счет них ссуды. Активные операции нельзя ограничивать только кредитными услугами. Имея в своем распоряжении свободные денежные средства, банк должен не только обеспечить их сохранность, получить соответствующий доход, но и позаботиться о диверсификации и ликвидности. Этим требования вполне отвечают инвестиционные операции банка.Все имеющиеся и приобретаемые банком ценные бумаги подразделяются на две большие группы: первичный резерв и вторичный резерв. «К первичному резерву относятся те ценные бумаги, которые выполняют функции извлечения доходов для банка. Во многих случаях высокая доходность ценной бумаги отрицательно сказывается на ее ликвидности. Что касается ценных бумаг из вторичного резерва, то они как раз предназначены для поддержания ликвидности банка.Для установления соответствующих пропорций и минимизации риска в операциях с ценными бумагами используется метод диверсификации, который можно рассматривать в качестве важного направления инвестиционной политики. Диверсификация - это распределение инвестиционного портфеля между разными финансовыми инструментами и другими активами для снижения риска проводимых операций. Диверсификация может осуществляться по качеству ценных бумаг (или эмитентам), срокам погашения, типу обязательств, географическому фактору.Качество приобретаемых банками ценных бумаг, а также их цена зависят от степени их надежности, которая в свою очередь определяется уровнем устойчивости фирм, компаний, государственных институтов, являющихся эмитентами ценных бумаг. Диверсификация ценных бумаг по срокам погашения учитывает колебания процентных ставок денежного рынка, постоянные изменения рыночной стоимости ценных бумаг в результате таких колебаний. В периоды повышения процентных ставок рыночная стоимость ценных бумаг понижается независимо от качества и тогда даже активы с высоким уровнем качества не могут быть безупречно реализованы банком» /21/. Но если банк имеет в своем инвестиционном портфеле ценные бумаги с разными сроками погашения, он может эффективно маневрировать даже в неблагоприятных условиях. Сбалансированный по срокам портфель инвестиций позволяет банку реинвестировать высвобождающиеся в разное время средства в другие активы, выгодные ему на данный период. Прочие банковские услуги.Основную часть прибыли коммерческие банки получают в результате проведения кредитных операций. Источники средств для их осуществления они черпают преимущественно в результате организации приема депозитов. Инвестиционная деятельность банков гарантирует им дополнительный доход и позволяет снизить риск. Однако ни один коммерческий банк не остается равнодушным к возможности увеличения текущей прибыли. Именно поэтому предлагаемый банками продуктовый ряд постоянно удлиняется за счет дополнительных услуг, таких как: организация расчетно-кассового обслуживания; операции с иностранной валютой; трастовые операции; услуги по хранению ценностей; консультационные услуги; информационные услуги; аудиторские услуги; выдача гарантий и другие. Это далеко не полный перечень услуг, оказываемых зарубежными банками. Что касается отечественных банков, то этот ряд у них выглядит скромнее. Однако уже сегодня порядок ведения расчетов претерпевает коренные изменения - часть форм становится достоянием истории, остальные модифицируются и проводятся в соответствии с международной практикой. 2.1.2 Стратегия развития продуктового рядаПосле изучения продуктового ряда банка, служащие отдела маркетинга приступают к разработке стратегии его развития. «Первая задача на этом пути заключается в оптимизации структуры предлагаемых банком услуг вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла. Второй, не менее важной задачей в рамках выработки стратегии развития продуктового ряда является разработка продуктов-новинок. Этапы жизненного цикла банковского продукта. Банковский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных этапов: выведение продукта на рынок – рост – зрелость - спад.Выведение продукта на рынок. Начало этого этапа относится к моменту, когда банк впервые предложил его целевой аудитории. На этой стадии имеет место замедленный темп сбыта продукта, чем и определяется полное отсутствие прибыли, либо ее получение в ничтожных размерах. Высока обычно и цена на продукт, обусловленная большими изначальными издержками. Банк производит значительные затраты на маркетинг и прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем продукте. Основное преимущество для банка на этом этапе практически полное отсутствие конкуренции.Рост. На этой стадии обычно имеет место быстрый рост сбыта продукта, а размер прибыли достигает максимальной отметки. Затраты на маркетинг остаются на высоком уровне, но их доля в общих издержках уменьшается и, соответственно, падает цена на продукт. На этапе роста основные стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение продукта на рынок. Конкуренция усиливается, т.к. те банки, которые раньше приступили к сбыту своего продукта имеют конкурентные преимущества. Расширяя сферу сбыта продукта, банк стремится проникнуть в новые сегменты рынка. Успехи в этой области позволяют банку максимизировать свою прибыль и прибыль своих клиентов. Поскольку этот этап очень выгоден банку, он стремится любыми способами его продлить.Зрелость. На этой стадии происходит замедление роста сбыта продукта и даже его сокращение, т.к. нужды потребителей могут модифицироваться, может прийти аналогичная, но более совершенная услуга, банк может не выдержать конкуренции. Продукт получает широкое распространение и максимально охватывает клиентуру. В результате значительного усиления конкуренции цена на продукт достигает максимальной отметки, и объем получаемой прибыли начинает постепенно понижаться. Поскольку эта стадия в целом характеризуется высокой стабильностью и устойчивой прибылью, банк также заинтересован в ее продлении.Спад. На этой стадии наблюдается устойчивое падение объемов сбыта и существенное снижение размера полученной прибыли. Поэтому внимание банков начинает переключаться на новые виды продуктов, и это во многом способствует смягчению конкуренции. Соответственно, у банков отпадает особая потребность в поддержании высоких затрат на маркетинг и в некоторых случаях появляется возможность даже повысить цены на свой продукт. Однако это не свидетельствует о его выгодности для банка, поскольку на стадии спада объем реализации продукта остается все же чрезвычайно низким» /25/.Банк должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла, с тем, чтобы соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг. Достаточное количество разнообразных услуг в арсенале банка гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же время банк не должен пренебрегать оказанием бесплатных услуг, поскольку они позволяют стимулировать сбыт и способствуют сохранению имиджа банка.Разработка продукта-новинки. Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать «большие деньги», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта проходит ряд этапов. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно, предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости компьютерных программ и т.д.), испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов. 2.2 Ценовая стратегияЦена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты. Надо отметить традиционно «слабое развитие ценовой политики в банковской сфере, что обусловлено сложившейся практикой установления цен без адекватного и выверенного учета структуры затрат.Разрабатываемые банками ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга, а отсюда и недостаточное использование банками такого мощного фактора воздействия на рынок, каким является цена.Процесс выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных этапов.1 этап: Определение целей ценообразования. Приступая к разработке своей ценовой стратегии, банк должен прежде всего определить цели ценообразования. Среди разнообразных целей ценообразования можно выделить 4 основные:1. Максимизация текущей прибыли. Такая услуга становится актуальной в условиях, когда: а) банк оказывает уникальные услуги, в предоставлении которых у него нет конкурентов; б) спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение.2. Удержание позиций на рынке. Длительное перенасыщение рынка банковских услуг может привести к тому, что банк будет заинтересован сбывать свои продукты по любой цене (в ряде случаев даже в убыток) лишь бы удержать свои позиции на рынке.3. Лидерство на рынке. В условиях быстрого развития электронной техники и технологии в банковском деле, позволяющие определять структуры затрат на оказание того или иного вида услуг, многие банки стали разрабатывать и устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать лидирующее положение на рынках уже на самых ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок.4. Лидерство в качестве продуктов. Постановка этой цели позволяет банку превзойти конкурентов путем максимального повышения качества своих продуктов. Чаще это ведет к повышению цены продукта.2 этап: Оценка спроса. Отношение цены и спроса в общем случае характеризуется обратной пропорциональной зависимостью: с увеличением цены падает спрос и наоборот. Но характер этой связи неодинаков для различных продуктов. Если рост цены на отдельные услуги связан со значительным ухудшением их качества, то он может приводить и к повышению спроса на эти услуги. Однако рост спроса возможен до определенного предела, после которого обычно начинается спад. Адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены на предложение в значительной мере определяются уровнем развития в банке маркетинговой информации.3 этап: Анализ структуры затрат. В современных условиях основное внимание банков при установлении цен обращено на определении себестоимости отдельно взятой услуги. Для этого разработана следующая методика. Первоначально происходит идентификация каждой услуги путем тщательного отделения их друг от друга (особенно, если услуги не комплексные) и четкого распределения между ними всех проводимых банком операций. Затем определяются нормативные затраты времени на осуществление каждой операции. Следующий этап - исчисление затрат на оплату персонала в составе себестоимости услуг.Сумма перечисленных выше затрат и дает в итоге себестоимость отдельной услуги. В анализе предоставляемых услуг в разряде клиентов банка важное значение имеет определение прибыльности как самих услуг, так и отдельных счетов. Это дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу.4 этап: Анализ цен на продукты конкурентов. Клиенты, выбирая банк для обслуживания, отдадут предпочтение тому, у которого цены в большей мере соответствуют уровню качества предлагаемого продукта. Поэтому цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию и подлежат тщательному анализу. Средством анализа продукции конкурентов является экспертная оценка показателей качества. Среди критериев качества банковских продуктов выделяют следующие: быстрота обслуживания, качество обслуживания, точность обслуживания, наибольшее соответствие нуждам клиентов, уникальные достоинства продукта. Для выработки банком продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продуктов конкурентов должны приниматься за базу сравнения. Если качество продуктов банка примерно соответствует уровню качества конкурентного продукта, то имеются веские основания для установления банком цены на свою продукцию, близкой к цене конкурентной продукции.5 этап: Методы ценообразования. Разрабатывая ценовую стратегию, банк может выбирать один из альтернативных методов ценообразования, среди которых получили распространение следующие:· ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль»;· ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли;· ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта;· ценообразование на основе текущих рыночных ставок;· ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой;· ценообразование с целью проникновения на рынок;· скользящее ценообразование.Среди факторов, влияющих на установление цены, выделяют следующие: имидж банка; географический фактор; влияние других субъектов рынка; ценовые скидки; ценовая дискриминация. Окончательно установленная цена на банковский продукт может существенно отличаться от предлагаемой ранее. Но при этом необходимо провести еще анализ психологических показателей поведения клиентов. Окончательная цена должна быть доступна клиентам и в то же время подчеркивать качество услуги. Только проанализировав все более или менее значимые факторы, банк должен принимать решение об окончательном установлении цены на свой продукт» /29/. 2.3 Стратегия в области систем доставки Доведение банковской продукции до потребителя относится к числу важнейших задач, которые призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности учреждения. Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так называемых систем доставки.Виды систем доставки. Системы доставки банковских продуктов подразделяются на различные виды в зависимости от размера, типа предоставляемых услуг и способа их оказания. В соответствии с этими критериями выделяют: отделения, предоставляющие полный комплекс услуг; специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг; полностью автоматизированные отделения; малочисленные отделения; автоматические кассовые машины; финансовые супермаркеты; система электронных платежей; «разумные» терминалы; банковские услуги на дому и телемаркетинг. Назначение всех этих средств обеспечение простоты и удобства обращения за банковскими услугами.Многообразие систем доставки диктует множественность подходов к размещению точек сбыта банковских продуктов. Для выбора наиболее перспективных (а также соответствующих систем доставки) необходимо в первую очередь всесторонне оценить регион, в котором банк намеревается осуществлять свои операции, с точки зрения численности потенциальных клиентов. Важно отметить точное представление об уровне конкуренции и об основных характеристиках деятельности главных конкурентов. На основе сравнительного анализа предлагаемых различными банками продуктов предстоит изучить все варианты возможного размещения точек сбыта своей продукции и выбрать наиболее перспективный. 2.4 Коммуникационная стратегияВся среда, в которой функционирует банк, пронизана сложной системой коммуникаций. Банк постоянно контактирует со своей клиентурой, финансовыми институтами, Центральным Банком, различными контактными аудиториями. Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации банки разрабатывают стратегии маркетинга.Задача банка заключается в том, чтобы формировать и поддерживать желаемый образ банковской продукции и самого банка в глазах общественности и, разумеется, своей клиентуры (как существующей, так и потенциальной). 2.4.1 Разработка стратегии коммуникаций«Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов:1. Определение целевой аудитории. На этом этапе выявляются целевые аудитории, то есть определяются получатели коммуникационных обращений банка. Ими могут быть не только группы существующих и потенциальных клиентов банка, но даже и отдельные лица, а также широкие слои общественности.2. Установление целей коммуникации. Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, которые кроме всего прочего могут направляться на формирование желаемой ответной реакции у получателей обращения банка. Цели коммуникаций могут быть следующими: создание осведомленности; предоставление необходимой информации; создание имиджа; формирование благорасположения; подтверждение имиджа; создание предпочтения; формирование убежденности; побуждение к опробованию продукта; увеличение объема продаж; побуждение к приобретению продукта; изменение поведения целевой аудитории» /32/. Каждая цель должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и обеспечивать перевод этой аудитории в следующее состояние.3. Выбор каналов коммуникаций. После установления целей коммуникаций очередным этапом разработки коммуникационной стратегии банка является выбор каналов коммуникаций. Для достижения каждой цели наилучшим образом подходит определенный канал: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда или реклама. Поэтому очень важно сделать правильный выбор. 4. Подготовка обращений. Во многом успех коммуникационной кампании определяется качеством обращений, которые банк намеревается направить целевой аудитории. При подготовке обращения решаются вопросы о его содержании, структуре и форме, т.к. для появления желательной ответной реакции у целевой аудитории банк в своем обращении должен умело использовать рациональные и эмоциональные мотивы. 5. Планирование использования средств распространения информации. После подготовки соответствующих обращений приступают к этапу планирования использования средств распространения информации. Такое планирование предполагает наличие трех основных стадий: оценка средств распространения информации; выбор подходящих средств; принятие необходимых решений в области использования этих средств. 6. Разработка бюджета стимулирования. Для расчета свободного бюджета стимулирования фактически используется та же методика, что и при расчете размеров ассигнований на любой элемент комплекса стимулирования. Наиболее распространены следующие методики исчисления бюджета: метод от располагаемых средств; метод в процентах к депозитам; метод соответствия конкурентам; метод из целей и задач. При изучении отдельных элементов системы стимулирования будут даны дополнительные характеристики этим методам.7. Анализ ответной реакции. Эффективность стратегии коммуникаций во многом определяется созданием надлежащей системы анализа ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия, организованные банком. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений позволяет быстро реагировать на настроение целевых аудиторий и вносить необходимые коррективы в тот или иной элемент стратегии коммуникаций. 2.4.2 Формирование системы стимулированияРассмотрим основные элементы стимулирования.1. Личная продажа. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных контактов и побуждения к определенным действиям. Достижение банков в сфере личных продаж характеризуются применением более экономичных и эффективных приемов. Среди них можно выделить телемаркетинг и проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение этих средств отличается сравнительной дешевизной, что позволяет их распространить на розничный рынок.2. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа. Рассмотрим последовательность действий в рамках мероприятий по стимулированию сбыта. а) Разработка программы стимулирования сбыта. Комплексная программа стимулирования сбыта представляет собой важный компонент планов маркетинга. Ее подготовка связана с решением целого ряда последовательных задач, таких как: установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта; определение круга участников; определение интенсивности мероприятий по стимулированию; выбор средств распространения информации о программе обслуживания; определение продолжительности стимулирования; выбор времени проведения соответствующих мероприятий; определение бюджета стимулирования. б) Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.в) Осуществление программы стимулирования сбыта. г) Анализ результатов стимулирования сбыта. 3. Пропаганда. Пропаганда представляет собой целенаправленную деятельность банка по организации общественного мнения и является важным компонентом работы по связям с общественностью. 4. Реклама. Реклама это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента. Реклама подразделяется следующим образом: 1) Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. 2) Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта. 3) Напоминающая реклама наиболее важна на этапе, когда банк уже много достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать внимание своих клиентов на достоинствах этих услуг, т.е. как бы напомнить об этих услугах. 4) Подкрепляющая реклама также важна, ее цель укрепить уверенность клиентов в правильности сделанного ими выбора. Некоторые банки также используют превентивную рекламу в своей рекламной практике. Это, когда на рекламу расходуется больше средств, чем могло бы при оптимальном рассмотрении. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать, ослабить позиции конкурентов, которые, например, не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели. Но ясно, что такую политику могут проводить не все банки. 5. Public Relations (РR). Public Relations система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности. В рамки РR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель РR обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Итак, завершено рассмотрение огромного компонента маркетинговой деятельности банка планирование комплекса маркетинга. Результатом такого планирования является набор разработанных стратегий, соответствующих отдельным элементам комплекса маркетинга: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия в области систем доставки и коммуникационная стратегия, которые в свою очередь содержат конкретизирующие их стратегии, например, в области развития продуктового ряда, стимулирования сбыта, пропаганды, рекламы. Все эти стратегии составляют важнейший компонент общей стратегии маркетинга банка, которая определяет оптимальный путь достижения поставленных целей. Перед службой маркетинга банка стоит ответственная задача добиться ограниченного сочетания и полной согласованности отдельных стратегий в рамках интегрированной стратегии маркетинга.

Глава3 Маркетинговая стратегия НБ «ТРАСТ»