3.7 Визуализация товарного брэнда в упаковке
«Визуализация отображает то, что уже существует».
Процедура визуализации не создает брэнд, она воплощает сущностную субстанцию, которая уже выношена на стадиях формирования идентичности брэнда, его позиционирования, определения стратегии развития.
Закладка фундамента в строительство нового брэнда происходит на стадии формирования его атрибутов.
Визуализация брэнда проявляется в этикетке, упаковке, оформлении
фирменной секции магазина, витрине, рекламных носителях, P.O.S. – материалах и т.д.
Каждый товар желает быть выбранным из вереницы однородных ему
товаров. Для этого нужен привлекательный дизайн упаковки и продуманная
реклама в местах продажи. И чем дальше, тем больше времени и средств нужно тратить на то, чтобы товар был одет “по последней моде”.
Атрибуты брэнда также структурно должны быть отражены и в упаковке. Когда в системе коммуникаций активно не задействуется телевидение, в упаковке особенное внимание уделяется критериям выделения из конкурентного ряда, ясности посыла и графическому отражению иерархии атрибутов по значимости для потребителя. Поэтому визуальная система идентичности марки была структурирована в соответствии с данной иерархией. Ясное акцентированное лого; информация о позиционировании; изображение продукта, подтверждающее его качество – все это выделяет упаковку на фоне конкурентов.
3.8 Бессознательный ритуал покупки. Что влияет на покупателя?
Ритуал – один из наиболее малопонятных и интригующих феноменов человеческого поведения. Побуждение выполнять ритуально – условную последовательность бывает весьма сильным, даже если оно не сопровождается ярко выраженными побуждениями и понятными участникам эмоциями. Невыполнение этой последовательности вызывает чувство психологического дискомфорта. В этом смысле ресурсы ритуала могут быть востребованы при эффективной организации времяпровождения потребителей в местах продаж.
Ритуал покупки предъявляет к оформлению в торговом пространстве свои особые требования:
- введение ритмики, т.е. особым образом упорядоченных и структурированных мест выкладки упакованного товара – стоек, стендов, витрин, задающих четкую логику и направленность перемещения посетителей во время “потребительского” ритуала;
- многократность повторения и однотипность действий, связанных с актом выбора и решения о покупке товара;
- акцентирование действий, т.е. фиксация наиболее актуальных покупательских движений и доведение их до автоматизма;
- символизация всего происходящего, т.е. наделение окружающих предметов и действий по отношению к ним особым знаковым статусом.
Поиск и воспроизведение целей, на которые реально было бы направлено внимание потребителей в местах продаж, весьма трудная задача, творческий подход к торговле с участием визуализированных видов коммуникации предлагает ее эффективное решение.
4. Создание и развития брэнда Хлебный Дом «Злаков», где упаковка – главный его элемент
4.1. Хлебный Дом «Злаков». Основная идея брэнда
Руководствуясь принципом формирования брэндов Россер Ривза, где в основу идеи заложено уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю, разработаем новый брэнд - Хлебный Дом «Злаков», где упаковка товара имеет первостепенное значение при выводе нового брэнда на потребительский рынок.
Метод завоевания брэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (он должен выглядеть «новым» в глазах потребителя по своим свойствам) и стать лидером благодаря ему.
По утверждению Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей.13 Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше. Вот эти темы:
1.Автомобили; 2.Войны; 3.Деньги; 4.Дети; 5.Животные; 6.Известные личности; 7.Катастрофы; 8.Королевская семья; 9.Мода; 10.Продукты питания; 11.Предсказания будущего; 12.Развлечения; 13.Свадьбы; 14.Секс; 15.Скандалы; 16.Спорт; 17.Юмор.
Продукты питания - бесспорно, вызывают интерес общественности, в особенности такая категория, как - хлебобулочные изделия. Ведь именно их продают каждый день в неисчисляемом количестве.
Профиль компании Хлебный Дом «Злаков»:
Хлебный Дом «Злаков» - это высокомеханизированное предприятие, оснащенное производительным современным оборудованием. Предприятие ежесуточно вырабатывает до 30 тонн самой разнообразной продукции лечебного и профилактического назначения во Владивостоке и Приморском крае. На протяжении трех лет мы выпускаем разнообразную продукцию, отвечающую любым вкусам потребителей.Развитие и усовершенствование — кредо компании. Хлебный Дом «Злаков» беспрерывно работает во благо потребителя: создает новые рецепты продукции, осваивает новые технологии производства, работает над созданием фирменной упаковки.
Лицо нашей компании — продукция, представленная в фирменных упаковках, позволяющих моментально определить бренд.
Забота о здоровье — приятная примета нашего времени. Именно поэтому в наш ассортимент входят полезные, диетические сорта хлеба, ведь, как известно «есть спрос – будет предложение». Богатый витаминами, минеральными веществами, растительной клетчаткой, такой хлеб способствует выздоровлению, если вы вдруг заболеете, и станет отличным средством профилактики, когда вы здоровы. Хлеб с хитозаном, хлебец с отрубями, хлеб «Угольный» — вот далеко не полный список диетических сортов нашего хлеб. В настоящее время в нашем ассортименте несколько десятков наименований всевозможных изделий. На первом месте в списке хлебобулочная продукция из муки высшего и первого сортов, из смеси ржаной и пшеничной муки, диетические лечебные и профилактические сорта.
Вся продукция предприятия готовится из высококачественных натуральных продуктов и не содержит консервантов. Компания Хлебный Дом «Злаков» выпускает хлебобулочные изделия лечебного и профилактического назначения в многофункциональной фирменной упаковке, которая в первую очередь является идентификатором брэнда и главным его элементом. И стараемся на достигнутом не останавливаться, все время находимся в поиске: разрабатываем новые виды изделий, осваиваем передовые технологии. Все это позволяет компании вырабатывать только высококачественную продукцию в эксклюзивной фирменной упаковке.
Имя брэнда (Хлебный Дом «Злаков») - несет положительные ассоциации, выражает смысл основных характеристик продукта, приятно на слух, запоминающееся и легкое для произношения.
После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки и дизайнерскому решению. Тестирование позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных.
Слоган недвусмысленно гласит: «Если хлеб, то Злаков!» Слоган подчеркивает уникальность продукта, его бесспорное лидерство. Скрытая идея слогана проста – не стоит даже задумываться при выборе хлебобулочных изделий, «Злаков» - бесспорно лучший, его стоит попробовать! Хотя бы для того, чтобы определить для себя «Если хлеб, то Злаков?». Запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя.
Товарный брэнд - Хлебный Дом «Злаков» представляет собой:
- продукт, получивший название, логотип, фирменную упаковку (см. приложение №1);
- продукт, обещающий (гарантирующий) особые качества, отличающие данный товар от подобных ему;
- продукт, вызывающий положительные ассоциации и обладающий эмоциональной притягательностью для потребителя.
Именно общественное признание марочного продукта, известность, а также исключительно положительные ассоциации, связанные с его потреблением, эмоциональная притягательность упаковки товара для потребителя превращают его в брэнд.
Цвет, шрифт, форма упаковки и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда.
Цель компании Хлебный Дом «Злаков» - вывести новый продукт и завоевать место на рынке среди лидирующих хлебобулочных компаний.
Создание брэнда опирается на реализацию нескольких основополагающих предпосылок организации процесса продвижения продукта. Прежде всего, речь идет о сегментировании потребителей.
Целевая аудитория компании Хлебный Дом «Злаков» - это в первую очередь люди, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своей семьи. Наш ориентир - женщины от 18 лет. Им важно знать, что продукт является витаминизированным, что его полезные свойства благоприятно влияют на организм, как в целом, так и в частности на состояние кожи, волос, на красивую фигуру, хорошее самочувствие и прочее.
Почему товары для здоровья так популярны?
Рынок изменяется. Потребители готовы активнее покупать и при этом платить все больше и больше денег за те товары, которые им подходят. Добавки в пищу, заменители сахара, специально витаминизированные товары сегодня очень актуальны потому, что хорошо зарабатывающий человек, просто не имеющий времени заниматься своим здоровьем, готов платить за него. И при этом покупатели становятся все более требовательными к качеству товара, поэтому выбирают известные брэнды – как гарантию качества.
После определения аудитории, для которой предназначен будущий брэнд, осуществляется его позиционирование. Смысл этого процесса в формировании в умах потребителей желаемых ассоциаций со своим товаром.
Выбранная нами стратегия позиционирования – «акцент на каком-либо преимуществе». В нашем случае преимущество – это, несомненно, витаминизированный продукт, его уникальные полезные качества.