Одно из самых ранних значений слова «упаковка», предлагаемое словарем, - это нечто, собранное в узел, для странствующего разносчика или для перевозки.
Если же давать определение «упаковки» с точки зрения покупателя, а не продавца, то стоит сказать, что упаковка – неделимая единица потребления. Это подводит нас к более философскому определению упаковки как средства выразительности и средства передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение – вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Демонстрация – это ее самая очевидная функция. Но акцент при этом делается на другом – на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта.
Упаковка – это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. «Упаковка, - писал дизайнер Эрнест Дихтер, - это уважение нашего отношения к потребителю».
Общим стало представление о том, что ценные вещи нуждаются в упаковке. Так что «упакованный» товар уже говорит о своей ценности. Оформление упаковки определяется не только эстетическими требованиями. В исследования рынка входит изучение желаний и нужд потребителя.
Первостепенные задачи, которые выполняет упаковка.
Упаковка выполняет самые разнообразные задачи:
- предохраняет содержимое от загрязнения и порчи;
- облегчает перевозку и хранение товара;
- обеспечивает определенный стандарт содержимого;
- придает выразительность рекламе и делает возможным распространение товара в широком масштабе;
- благодаря дозаторам, позволяет более практично использовать продукт.
Исторически сложилось так, что именно упаковка сделала возможным принцип самообслуживания, и в свою очередь, благодаря магазинам самообслуживания возросло количество и разнообразие товаров. «Упаковка – как молчаливый торговец». Сегодняшний мир уже не представить без упаковок.
Технологии упаковки дают людям возможность иметь разнообразное питание и обеспечивают необходимым количеством витаминов и минералов. Забота о здоровье - становится неотъемлемой частью сознания современного общества, из чего следует, что и производство упаковки имеет длинное светлое будущее.
Основным потребителями картонной коробки являются фармацевтическая, пищевая, табачная, парфюмерная и легкая промышленность. В современных условиях для привлечения внимания покупателей даже дешевые товары обязаны подаваться в красивой упаковке.
Среди причин популярности картонной упаковки – надежная защита товара от воздействия внешней среды и повреждения во время транспортировки, возможность разместить подробную информацию на значительной площади поверхности, относительная дешевизна производства. Широкие возможности печати, многочисленность вариантов послепечатной обработки (разные виды тиснения и лакирования, применение специальных красок и видов печати) помогают выделить товар и одновременно защитить его от подделки. Кроме того, благодаря развитию новых технологий, появляется широкий простор для дизайнерских изысков – варьировать можно все: форму упаковки, тип запечатываемого материала, варианты отделки. Не последнюю роль играет возможность легкой переработки и экологическая чистота. По существу, есть два основных типа упаковки: первичная и вторичная. Первичная упаковка та, что непосредственно закрывает продукт, а вторичная упаковка заключает в себе несколько единиц продукции в первичной упаковке и используется обычно для перевозки. В зависимости от типа продукта может возникнуть необходимость в дополнительных (кроме указанных) уровнях упаковки третьей и четвертой степени. Первичная упаковка выполняет важнейшую задачу идентификации продукта или торговой марки.5 Она должна содержать всю имеющую отношение к продукту или же необходимую информацию о нем.
2.2 Историография упаковки
Самой первой праупаковкой можно считать биологические формы защиты и размножения жизни. Это орехи и яйца в скорлупе, горошины в стручке, фрукты в кожуре, моллюски в раковине, цветы и др. Эти биологические приспособления выполняют некоторые задачи упаковки – защиты, привлечения взглядов, транспортировки.
Уже на ранних этапах своего развития упаковка сочетала в себе три основных фактора: материал, конструкцию и внешний вид.
Материалы в хронологическом порядке их открытия, изобретения или освоения в качестве тары:
- природные материалы – кожа животных, рога, бамбук, пустые тыквы, листья (100тыс. лет назад);
- обработанные природные материалы – плетеные корзины, кожаные емкости и т.д. (20 тыс. лет назад);
- керамика – амфоры, кубки и т.д. (8 тыс. лет назад).
- стекло – 5 тыс. лет назад его маленькие кусочки применялись в качестве украшений, но когда 2 тыс. лет спустя в Финикии научились выдувать стекло, из него стали делать ёмкости.
- дерево – бочки, ящики, упаковочные клети (5 тыс. лет назад).
- бумага и целлюлозное волокно - (2 тыс. лет назад). В X- XII веках способ её изготовления пришёл через Средний Восток (XIII век н.э.) в Европу
- металл – железо, олово, свинец и алюминий (200 лет назад). Широкое распространение металлическая тара получила лишь в начале XIX века;
- пластмасса – включение её в категорию материалов, использовавшихся ещё до X века н.э.
Самая известная тара из древнего средиземноморского региона – это ханаакский кувшин, или амфора, он является настоящим предшественником упаковки ещё и потому, что он тоже подвергался маркировке. Эти кувшины ещё нельзя назвать упаковкой, но они были её прототипом, то есть праупаковкой.
Фольгу разработали во Франции и усовершенствовали её. А в 1850 году появилась первая обертка для шоколадных конфет.
В 1852 году в США был создан станок для изготовления бумажных пакетов.
В 1850 году появилась первая складная картонная коробка в США. Коробки делали из дерева или картон для подарков и конфет. К XIX веке во Франции наступил пик развития косметической и парфюмерной тары, которая изготовлялась из драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор.
Но в середине XIX уже начала формироваться упаковка в её современном виде, парфюмеры стали заказывать для своих изделий флаконы оригинальной формы. Их часто продавали в деревянных коробочках, обшитых шелком или бархатом и украшенных эмалью. Появилось изысканные, запоминающиеся этикетки, для украшения флаконов.
Открытые в 30-х годах XX века полиэтилен и пластик нашли применение во время Второй мировой войны.
XX век, с его индустриализацией и концентрацией населения в городах, стал веком упаковки. Появление автомобиля и других видов транспорта, развитие современной розничной торговли стали решающими факторами новых упаковочных технологий.
2.3. Процесс работы над созданием упаковки
Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка товара, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, главным источником информации о продукте. Главная же цель любой упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие потребителю.
В середине 90-х годов упаковка продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывала на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Но времена подхода "во что ни упаковывай — все скушают, потому что дешевле" давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще "не заметить" этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. Так что же определяет первое впечатление потребителя? Определяет первое впечатление потребителя о товаре - дизайн упаковки. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если дизайнерское решение упаковки соответствует или не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.
Поэтапное описание работы над созданием упаковки.
Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в таблице 1.
Таблица 1
| Этап 1 | Создание основной идеи, образа упаковки |
| Этап 2 | Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения) |
| Этап 3 | Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта |
| Этап 4* | Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования |
| Этап 5* | Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей |
* Этап присутствует не всегда.