Смекни!
smekni.com

Упаковка как элемент брэнда (стр. 2 из 14)

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили на сделанные ими кирпичи тавро, чтобы определить создателя каждого кирпича. Брэндинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, так называемого, «Западного мира», и связано это было с появлением на рынке большого количества похожих товаров. Сам термин “branding” происходит от латинского слова “brand” – тавро, клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы ХХ века в США и с тех пор его организационно – функциональное воплощение – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.1

Брэнд – это название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия от конкурентов.

Брэнд – это сущность, развивающаяся во времени: от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Брэнд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Соответственно, брэндинг – это процесс создания брэнда и управления им.

Брэндинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего его от конкурентов.

Брэндинг – это система маркетинговых действий, направленная на поддержание долговременного интереса к фирме-производителю и к производимым ею товарам.

С ростом общего уровня качества производства конкуренция достигла пика и шагнула за пределы продукта как такового. Нынче потребитель хочет покупать не просто черный хлеб, но хлеб, который приглянется ему чем-то особенным. А это «что-то особенное» практически невозможно создать в продукте. Его надо создавать в отношении человека к продукту. Значит, включать в работу эмпирику – чувства, эмоции: любовь, лояльность, уважение, почитание и т.п. Все то, из чего состоят настоящие брэнды.

Таким образом, с середины восьмидесятых годов на Западе вырос спрос на рекламные агентства, которые могли бы не только разработать хорошую рекламу и правильно ее разместить в СМИ, а помочь клиенту перевести свой товар из категории «продукт» в категорию «брэнд». Требовалась система, отлаженный процесс. Как известно из трудов экономистов-классиков, если в развитом капиталистическом обществе появляется на что-то спрос, то моментально возникает и предложение. Рекламные агентства стали разрабатывать свои системы производства и продвижения брэндов.

«Branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые варианты перевода – “формирование влечения к определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих” – не совсем точно отражают его суть. Но наиболее близкий по значению перевод: “образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих”.

С точки зрения тех, кто первый стал употреблять слово “brand” как профессиональный термин – это все, что служит отличительным признаком товара или услуги от конкурентов.

Если брэнд известен достаточному числу определенной группы потребителей, и они его предпочитают другим брэндам, то такой брэнд называют “strongbrand”, что на русский переводят как сильный или зрелый брэнд. Но это определение применяется к брэндам, позиции, которых на рынке высоки и мало зависят от действий конкурентов.

Устойчивый брэнд (strongbrand) создается из трех основных частей: собственного брэнда, его маркетинговых программ и вторичных ассоциаций. Их основные элементы и задачи, возлагаемые на каждый элемент, представлены в списке:

1. Имя марки

2. Лого

3. Символ

4. Особенные признаки

5. Упаковка

6. Слоган

7. Запоминаемость

8. Адаптивность

9. Защищенность

10. Цена – восприятие ценности

11. Коммуникация – выбор каналов и форм коммуникации

12. Страна производства

13. Каналы распространения

14. Другие марки

Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брэндинга.

Основные цели брэндинга:

1) Достижения осведомленности о брэнде;

2) Продвижение товара (посредством упаковки, рекламы);

3) Формирование “мифа брэнда” (brandassociations).

В осведомленности о брэнде имеется два измерения: “глубина” (уровни узнавания и припоминания брэнда) и “ширина” (показатели покупок и потребления).

Миф брэнда состоит из ассоциаций:

- основных (описывающих товар и внутренне согласованных);

- благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества);

- уникальных (описывающих и дифференцирующих);

Эти ассоциации подразделяются на впечатления:

- собственно брэнда (образ брэнда);

- впечатления, связанные с пользователями брэнда (образ пользователя);

- впечатления, связанные с ситуацией использования брэнда (образ пользователя).

Профессионально выполнив работу, связанную по созданию брэнда, достижению высокого уровня знания (около 80% припоминания), достижению необходимых благоприятных ассоциаций, владелец брэнда получает товар, который характеризуется признаками устойчивого брэнда.

Признаки устойчивого брэнда:

1. выраженная лояльность потребителей;

2. малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3. более высокая прибыль;

4. эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж);

5. неэластичный отклик (отсутствие снижения объема продаж на увеличение цены);

6. повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;

7. дополнительные возможности по продвижению марки.

Поговорим о Формирование лояльности к брэнду.

С одной стороны, лояльность – дело сугубо духовное, зачастую к скидкам и частоте покупок никакого отношения не имеющее. Покупатель остается, предан любимому товару, даже когда на рынке присутствуют более дешевые, экономичные и удобные заменители. Это типичная метафизическая привязанность потребителя к любимому товару. Налицо типичная лояльность. Можно ли планировать такую лояльность у потребителя? Скорее всего – нет. Подобное отношение к продукту создается годами, и состоит из множества компонентов: безупречного качества, улыбки продавца, хорошего гарантийного обслуживания, своевременного оповещения о появлении новинок и пр. Брэнд – гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки, понравилось, будет покупать именно его.

Великие компании, создающие великие брэнды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, если не всеми, наших поступков.

Мифотворческая функция брэнда.

Функция любого мифотворчества – не «врать», но и не говорить правду.

Его дело – заменить то, в чем мы уже начали сомневаться, чем-либо более для нас приемлемым. Если мифу верят безоговорочно, то хорошая реклама должна убедить купить товар. Реклама идеально отвечает требованиям мифотворчества, так как при продвижении брэнда на рынок используются различные технологии.

Учитывая направленность мифа, его можно рассматривать как систему знаков. Мифическое слово и рекламное сообщение создается из материала, уже обработанного с целью определенной коммуникации, в любых материалах мифа и рекламы предполагается их понимание как знаков. Когда рекламное сообщение имеет скрытое значение, появляется знак, являющийся основной характеристикой рекламного мифа.

Брэндинг хорошо увязывается с прагматическим восприятием мира. Когда смысл жизни граничит с материальной реализацией человека, достижение успеха в карьере и финансовую обеспеченность: чем больше дорогих вещей или услуг человек использует в своей жизни, тем больше смысла имеет его жизнь. Так и получается, что брэнд играет в современном обществе роль мифа, оказывая огромное влияние на подсознание потребителя.

Потребители брэндов платят дополнительные деньги не только за реальное качество товара, а за «миф брэнда».

«Миф брэнда» выполняет следующие функции для потребителя:

1. определение источника товара (производителя), причем именно на том уровне, на котором, это необходимо владельцу брэнда;

2. «передача ответственности» изготовителю брэнда;

3. снижение объективного риска покупки, что позволяет прекратить поиск товара и, соответственно, уменьшить затраты;

4. «заключение договора» с производителем на продвижение качества изделия;

5. приобретение символического значения брэндового товара, что для большинства дорогих брэндов является практически единственной выгодой для покупателя.

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (BrandAttributes) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты могут быть как позитивными, так и негативными. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (BrandEssence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (BrandIdentity). Индивидуальность выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (BrandImage) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей.