С другой стороны, японская система работы с брэндами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием солидной «крыши» - корпоративного брэнда – быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.
Итак, можно говорить о том, что не существует четкого разделения двух традиций брэндинга. Механизмы восточной и западной технологий в значительной степени определяют развитие современного брэндинга, включающего в себя лучшие традиции этих направлений.
1.4. Особенности российского брэндинга
В России, буквально в последние пять лет, происходит глобальный ускоренный процесс «брэндаризации» отечественной продукции.
Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. По мнению различных экспертов в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам.
Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения.
В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда.
Запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя.
Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак, особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации.
Этот прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, лекарств.
Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда.
Факторы, влияющие на предпочтение отечественных товаров:
Во-первых, к концу 90-х российские потребители, перенасытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции.
Во-вторых, к этому времени и российские товары (прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и стройматериалы) стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и по дизайну, и при этом были дешевле. Поэтому многие потребители, перешедшие во времена кризиса на российскую продукцию, остались ей верны, и в дальнейшем.
В-третьих, после кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламных агентств, что позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные компании своей продукции. По существу современный потребительский рынок в России – это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брэндинга к российским условиям.
Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:
1) в сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы состоит из трех факторов: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка;
2) общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия – страна, где можно быстро создать и продвинуть брэнд (для раскрутки бренда на Западе нужно 20-50млн. долларов, в России – 4-12млн.);
3) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров;
4) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания;
5) брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ аутентичности товара (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);
6) для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная компания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы;
7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями (в частности использование известных личностей для продвижения брэнда – т.е. «персонифицированность» брэнда).
Таким образом, создание брэнда – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.
1.5 Механизм управления брэндом
Управление брэндом (BrandManagement) – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. При формировании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брэндинге существует принцип, называемый «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого места в сознании потребителя.
Если компания не имеет возможности быть первой, она не должна предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если все же есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.
Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (он должен выглядеть «новым» в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.
Создание уникальности брэнда – это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать «душу» и видение брэнда, предвосхищать то, что потом понравиться потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность действительно сильный брэнд. Индивидуальность брэнда – это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом. Методы продвижения брэнда – должны выбираться именно исходя из индивидуальности брэнда (то есть из того, что владение данным товаром престижно и означает принадлежность к определенному социальному слою).
Одно из условий существования эффективного брэнда – это постоянная его корректировка, уточнения внутри самой компании (компании должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости брэнда).
Индивидуальность брэнда состоит из следующих элементов:
- высокое качество;
- надежность;
- долговечность;
- соответствующая цена.
На самом деле, торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Покупка брэндового товара дает покупателю возможность самовыражения – перед собой или другими людьми. Успешный, сильный брэнд – это настоящее сокровище, которым владеет фирма!
Иногда возникает потребность в определении «силы» брэнда (BrandPower) – меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. «Соответствие» брэнда (BrandRelevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка «силы» и «соответствия» брэнда должна проводиться постоянно, чтобы не снижать эффективность работы с ним.
Если компания желает расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (BrandLeverage) – это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.
Приверженность к брэнду (BrandLoyalty) – это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду – это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив. Один из самых популярных методов изучения брэнда (BrandAwareness) – это степень его известности. Она определяется, как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд.
Необходимо подчеркнуть, что механизм управления брэндом – сложный процесс, за созданием которого, претворением в жизнь и внесением корректур складываются титанические усилия огромной группы людей, специалисты самых различных областей. Это целая отрасль, направленная на поддержание торговой марки, ее удержание в умах потребителей и занимание твердых позиций на рынке.
1.6 Защита от подделок и имитаций
Практика защиты брэндов по товарным знакам наиболее распространенная, этот инструмент защиты является одним из самых простых и надежных в условиях путаницы этих понятий.
Согласно четвертой статье Закона РФ, «владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами».
Обозначения, которые могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, бывают нескольких видов. Наиболее распространенными являются словесные, изобразительные и комбинированные. Кроме того, существуют экзотические для нашей страны товарные знаки, притом, что за рубежом уже имеется большая практика регистрации подобных знаков (таких, как звуковые, запаховые, объемные).
Как уже выше говорилось, потребитель узнает «свой» товар не только по его названию, названию производителя или логотипу, но и по таким элементам как упаковка, этикетка, шрифт, цвет, торговое оборудование в местах продаж, способы рекламы и продвижения и многое другое. По тем же компонентам потребитель может ошибочно принять аналогичный товар за «свой».