Позиция брэнда будет ясна своему потребителю, если она отвечает его предпочтениям, потребитель будет лоялен.
Основа этой концепции брэндинга – товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами (такой особенностью может являться и уникальная упаковка товара).
Отличительные особенности продукции Хлебного Дома «Злаков»:
1. Неощущаемые (отличия реально существуют, но не бросаются в глаза при покупке). Для хлебобулочной продукции Хлебного Дома «Злаков» – это разница во вкусе (несколько различных видов хлеба с присущим только им вкусу), полезные качества (добавление витаминов и минеральных веществ).
2. Воображаемые отличия между товарами (различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара).
Воображаемые отличия продукции Хлебного Дома «Злаков»:
- броская торговая марка (благородное Имя и стилизованный . силуэт пчелы);
- оригинальная упаковка (форма упаковки – соты для меда);
- яркая «кричащая» реклама.
Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару, зачастую именно упаковка имеет решающее значение при принятии потребителем решения.
Стратегия компании: убедить своего потребителя в том, что наша продукция уникальна по своим свойствам; создать миф «здоровой продукции». Основой для выбора ключевого фактора, кладущегося в основу стратегии позиционирования, должны являться результаты маркетинговых исследований.
Тактика же разнообразна: используя различные каналы и способы продвижения, ставим знакомство потребителя с новым брэндом (информативность) на первый план; создав запоминающийся дизайн упаковки, защищаем продукт от подделок и гарантируем запоминаемость и узнаваемость брэнда; а увеличив функциональные возможности упаковки – формируем лояльное отношение к продукту и его брэнду, вводим графическую рекламу в рамках стратегии брэнда.
Поставленные задачи:
1. Создать миф вокруг продукции Хлебного Дома «Злаков», скорректировать ее восприятие как единственной в своем роде;
2. Информировать целевую аудиторию о преимуществах, при приобретении продукции Хлебного Дома «Злаков» в фирменной упаковке;
3. Создать положительную эмоциональную связь продукции Хлебного Дома «Злаков» с целевой аудиторией;
4. Сформировать имидж Хлебного Дома «Злаков», как целеустремленной компании, вызывающей доверие;
5. Не дать покупателю пройти мимо предлагаемого брэндом продукта (необходимо, во что бы то ни стало обратить его внимание именно на свою упаковку, ассоциировать ее с брэндом).
Основные этапы информационной компании
Хлебного Дома «Злаков»:
1 этап. Выведение на рынок новой продукции;
2 этап. Повышение узнаваемости брэнда за счет фирменной упаковки;
3 этап. Повышение доверия к брэнду благодаря «мифу» вокруг образа предлагаемой «полезной» продукции;
4 этап. Формирование понимания уникальности свойств продукта;
5 этап. Укрепление эмоциональной связи продукт – потребитель.
Что считать основным критерием оценки эффективности продвижения нового продукта?
Показатели, влияющие на эффективность рекламы:
- получение внимания (факт обращения внимания на рекламу);
- дизайн упаковки и рекламных материалов;
- количество контактов (общее количество контактов целевой аудитории с рекламным обращением);
- длительность контакта (время контакта потребителя с рекламным сообщением);
- период времени от контакта с рекламой до принятия решения о покупке;
- качество продукции;
Исследования в данной области показывают, что упаковка - как реклама на местах продаж часто эффективнее любой другой так, как:
1. больше времени контакта;
2. сильнее привлекает внимание;
3. меньше рекламного шума и назойливости;
4. время от контакта до принятия решения о покупке – минимально.
Поэтому компания Хлебного Дома «Злаков», уделяет особенное внимание дизайну упаковки и активно использует ее в своих рекламных целях.
Упаковка имеет огромную рекламную силу. Ни один элемент брэнда в качестве рекламы не является универсальным, исключением может стать фирменная упаковка с «кричащим» дизайном. Только используя различные способы донесения рекламной информации, можно достичь наибольшего эффекта рекламной кампании и оптимизировать затраты на работу с каждым конкретным покупателем.
4.2. Создание упаковки для продукции Хлебного Дома «Злаков»
Любой современный товар уже не представить без упаковки.
Современные технологии упаковки дают людям многочисленные возможности. Возможность иметь разнообразное питание, обеспечивает поступление в организм человека необходимое количество витаминов и минералов, забота о здоровье - становится неотъемлемой частью сознания современного общества. Что, несомненно, радует производителей «полезных для здоровья товаров». Когда нет времени (а зачастую и желания) на регулярные занятия спортом, люди просто хотят «купить» здоровье, что считается реальным выходом из сложившейся ситуации.
Упаковка, разработанная для бренда Хлебный Дом «Злаков» - как средство выразительности и средство идентификации данного брэнда.
Указать на принадлежность к брэнду, проинформировать об уникальных свойствах продукции и помочь быстро принять решение о покупке – вот задача, которую выполняет упаковка для хлебобулочных изделий Хлебного Дома «Злаков» за счет увеличения ее функциональности.
Чем обусловлен выбор материала?
С каждым годом расширяется ассортимент дизайнерской бумаги, сегодня упаковка обязана выглядеть «дорого». Упаковка, разработанная для брэнда Хлебный Дом «Злаков» выполнена из тонированного в массе картона, который удачно сочетает лаконичность дизайнерской задумки и богатую фактуру картона. Так чем же может «зацепить» упаковка из дизайнерской бумаги? Оригинальность – всегда привлекает внимание, узнаваемость обеспечит подобранный фирменный цвет тонированного в массе картона, актуальность с точки зрения дизайна, престиж – красивая представительская упаковка работает на репутацию своего брэнда, эксклюзивность – многообразие бумаг на российском рынке позволяет сделать неповторимую оригинальную упаковку. 15
Используемый материал – (Bloom) тонированный в массе двусторонний картон в стиле «pop». Интенсивные цвета, несущие жизнерадостность и летнее настроение. Бумага с легким фетровым тиснением для оригинальных дизайнерских решений. Средней плотности и высокой влагостойкости. Используем картон плотностью – 300г/м 2. Картон «Bloom» подчеркивает эксклюзивный статус упаковки и самого товара.
Кроме всего прочего картонная упаковка – надежная защита товара от воздействия внешней среды и повреждения во время транспортировки и возможность размещения подробной информации на значительной площади поверхности, также относительная дешевизна производства и, конечно же, широкие дизайнерские возможности.
При разработке фирменной упаковки для брэнда Хлебный Дом «Злаков» акцент делается как на «ярком» дизайнерском решении, так и на уникальном внешнем виде используемого материала.
Первостепенные задачи, которые выполняет упаковка для хлебобулочных изделий Хлебного Дома «Злаков».
Упаковка выполняет самые разнообразные задачи:
- предохраняет содержимое от загрязнения и порчи;
- облегчает перевозку и хранение товара;
- обеспечивает определенный стандарт содержимого;
- указывает на принадлежность к брэнду;
- информирует об уникальных свойствах продукта;
- придает выразительность рекламе и делает возможным
распространение товара в широком масштабе;
- эффективное длительное влияние рекламы брэнда благодаря
возможности вторичного использования упаковки.
Первое впечатление потребителя (как мы выяснили ранее) определяет –
дизайн упаковки. Поэтому разработке дизайна упаковки для хлебобулочных изделий Хлебного Дома «Злаков» уделили первостепенную роль.
Работа над созданием упаковки начинается с создания основной идеи, образа упаковки. Образ проектируемой упаковки указывает на принадлежность к брэнду, рассказывает о продукте и мотивирует покупку на бессознательном уровне.
Огромное значение в разработке упаковки имеет продуманное участие отдела маркетинга, он выявляет следующие цели:
- Определение концепции продукта;
- Создание образа продукта;
- Определение приоритетов;
- Определение возможностей для визуализации;
- Обработка и изучение собранного материала;
- Формулирование технического задания;
- Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя;
- Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями.
После проведенной работы маркетолога и предоставления им ценных сведений дизайнеру, определяем стратегию при проектировании упаковки. Выбранная нами стратегия носит название – «Инфильтрация»
Цель данной стратегии – использование ошибок и упущений конкурентов.
Отсюда вытекают задачи при проектировании упаковки Хлебного Дома «Злаков»:
1). Выделение и демонстрация преимуществ данной упаковки хлебобулочных изделий.
2). Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (форма, характер использования упаковки).
После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент. Для проектируемой упаковки делаем акцент на вкусе, полезности, уникальности, новизне хлебобулочных изделий, репутации производителя. Обобщенная информация затем передается дизайнеру для создания макета упаковки.
Выбранное композиционное решение – симметричность, которая говорит о приверженности производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара.
Форма упаковки – симметричный восьмиугольник, напоминающий «пчелиные соты». Форма непосредственно связана с логотипом. Лого – стилизованная пчела, форма упаковки – «соты». Эта логическая связь помогает потребителю идентифицировать упаковку с брэндом., что облегчает его узнавание и ускоряет процесс покупки.