На практике часто встречается то, что путают два близких понятия – брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (лого) и звуковых символов компании или товара.
Понятие брэнда более широкое, поскольку в него также входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (BrandImage)
- информация о потребителе,
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям.
Таким образом, мы выяснили, что брэнд – это не просто торговая марка, но явление, включающее в себя гораздо больший спектр понятий. Мы проанализировали, из чего он состоит, его признаки, а также определили цели, функции и понятия, связанные с ним. Исходя из всего вышеизложенного, можно также сделать вывод, что брэнд – это утонченный способ ведения конкурентной борьбы. Соответственно, брэндинг – это долгий и сложный процесс управления брэндом.
1.2. Выбор целевого рынка
Углубление исследований рыночных возможностей предполагает необходимость членения рынков в зависимости от группы потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятия рыночной дифференциации и сегментации. Существует три метода выбора целевого рынка: 1) массовый маркетинг; 2) сегментация рынка; 3) множественная сегментация.
Дифференциация рынка – стратегия формирования рынка, деление его на различные отрасли, структурирование, выделение отдельных сегментов.
Сегментация рынка – стратегия работы с потребителям, предполагающая разделение рынка на отдельные сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией потребителей на мероприятия фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Сегмент рынка может быть определен по-разному. В самом общем виде – это определенным образом выделенная часть рынка, на котором могут быть реализованы изделия или услуги. Сегментом рынка может быть какая-то группа потребителей, набор продуктов или производств, составляющих часть одной отрасли. Выделяемые в качестве сегмента рынка они должны обладать определенными общими признаками, позволяющими рассматривать их, как объект для сбыта изделий и услуг предприятия.
Потребители с их многочисленными и сложными потребностями делятся на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Эти группы формируются по различным признакам: географическому, демографическому, имущественному, экономическому, а также по социальному, культурному, национальному, половозрастному д.р.
Продукты формируются по характеру использования или области применения.
Предприятия – конкуренты делятся по отраслевому или хозяйственному профилю, характеру применяемых ими форм сбыта своей продукции.
Также задача, которую решает брэнд – это упрощение выбора.
Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать их особенности. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, на этикетках которых уточняется - «для поврежденных окрашенных волос / волос с химической завивкой», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметического магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Подразделение рынка на более мелкие и точные сегменты необходимо для более удачного позиционирования товарной марки. Сегментация рынка способствует продвижению брэнда, т.к. направленность на определенную целевую группу приносит существенно большие результаты. Определив место брэнда на рынке товаров и услуг можно добиться от него максимальной отдачи.
1.3. Западный и восточный подходы к созданию брэнда
Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга:
1) западный (европейский);
2) восточный (азиатский).
В этих двух культурах различно все – взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели.
Западный брэнд.
В западной модели существуют несколько видов брэнда.
Родственные брэнды – названия товаров, в которых есть имя компании-производителя (Wrigley - жевательную резинку Wrigley’sSpearmint, Nestle – NestleClassic шоколад).
Как вариант родственных брэндов используется брэнд – “зонтик”. Делается упор на продвижение корпоративного брэнда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo).
Индивидуальные брэнды – самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брэндингу – компания Uniliver. Все виды ее продукции имеют собственные наименования – маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.
Основа этой концепции брендинга – товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.
Отличительные особенности продукта могут быть:
- ощущаемыми;
- неощущаемыми;
- воображаемыми.
Ощущаемые отличия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки – это может быть вес, запах, размер, цвет. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения. Если эти различия – в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по брэнду – это обратить на них внимание потребителя.
Неощущаемые отличия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, а может долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его, либо получить веские доказательства, что эти различия существуют. Именно поэтому широко используется практика «сэмплинга» (“sampling” – раздача бесплатных образцов товара), когда потребитель сам пробует товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые. К неощущаемым различиям также можно отнести гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.
Воображаемые отличия между товарами (их следовало бы назвать привнесенными) – это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара.
Примеры воображаемых отличий:
- броская торговая марка;
- оригинальная упаковка;
- нестандартный способ распространения;
- запоминающееся место и способ продажи;
- яркая «кричащая» реклама.
Все это добавляет определенную ценность к товару. Складывается ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах, но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Разница в цене между аналогичными продуктами может составлять до 50%! Такова сила брэнда.
Восточный брэнд.
В «азиатской» концепции брэндинга упор делается на продвижение корпоративного брэнда. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брэндов.
Сущность европейской философии брэндинга выражается одним словом – диверсификация (скрытое нападение), азиатского – централизация (единение). Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и «нацеливания», корпоративные же торговые марки, напротив – объединения, создания единства. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт.
Торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок Поскольку корпоративный брэнд уже гарантирует качество, запуск подбрэнда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и подбрэнд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве основной прибыли у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбрэнды с астрономической быстротой.
Японская модель уже практически не существует в чисто виде, впитав в себя западные традиции.
Основные схожесть и отличия двух подходов.
На Западе брэнды – это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбрэнды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.
На Западе брэнды живут десятки лет, хотя свойства или состав товара могут неоднократно меняться.
В Японии жизнь подбрэнда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным.
Обе системы неизбежно оказывают влияние друг на друга, черты каждой из них плавно “перетекают” из одной в другую.
У каждой из этих систем брэндинга есть свои преимущества и недостатки. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брэндов – страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный товар, это никак не отразится на продаже других брэндов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны.