1. Производитель - Потребитель (канал нулевого уровня)
2. Производитель - Розничный торговец - Потребитель (одноуровневый канал распределения -один посредник)
3. Производитель - Оптовый торговец - Розничный торговец - Потребитель (двухуровневый канал)
4. Производитель - Оптовый торговец - Мелкооптовый - Розничный торговец – Потребитель (трехуровневый канал) Чем больше уровней, тем больше распределяются расходы по участникам распределения.
Организация работы каналов распределения в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
Типы посредников:
Дилер - это мелкооптовые или оптовые посредники, приобретающие товар у производителя или другого собственника по договору поставки.
Дистрибьютор - это оптовые или розничные посредники, которые получают право от производителя или другого собственника продукции на продажу этой продукции в рамках определенной сбытовой территории в течение определенного срока.
Комиссионер - это мелкооптовый или розничный посредник, который заключает договор < поставке продукции с потребителями, но при этом производитель остается собственником продукции до передачи и оплаты конечным потребителем (на счет комиссионера).
Агент - это посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица - принципала. Как правило, агенты - юридические лица, заключающие сделки от имени и за счет принципала (агент по недвижимости, страхованию).
Брокер - это посредники при заключении сделок. Которые обеспечивают встречу контрагентов (участников сделки). Брокеры не вступают в договорные отношения ни с одной из сторон и действуют только лишь на основании отдельных поручений.
Основные критерии выбора посредников:
1. Возможность и целесообразность контроля посредников.
2. Возможности по финансированию работы посредников.
16 вопрос Конкуренция : понятие конкуреноспособности товара.
Конкурентоспособность товара – это совокупность его характеристик и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих данный товар от товаров –аналогов по степени удовлетворения покупательских потребностей , по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию, то есть способность соответствовать ожиданиям потребителей , способность быть проданным.
Конкурентоспособность товара делится на ценовую и неценовую.
ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ :
- между продавцами однородной продукции, пытающимися за счет низкой цены вытеснить конкурентов и обеспечить наибольший сбыт, в результате чего снижается цена предлагаемых товаров
- между покупателями в одной отрасли , сопоставляющими варианты цены с потерями , которые может понести покупатель в результате не удовлетворения потребности, величина этой потери – покупатель повышает цену за нужный товар
- между покупателями и продавцами, результат которой зависит от соотношения конкурирующих сил в отрасли
- между отраслями - выпускающими товары конкуренты.
НЕЦЕНОВАЯ (КАЧЕСТВЕННАЯ) КОНКУРЕНЦИЯ:
- рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара , а как бы опережая его, и наоборот при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем.
Конкурентное преимущество имеет та продукция, над которой поработали ни только инженеры , ученые, технологи, но и дизайнеры, маркетологи и специалисты сервиса.
Совершенствование потребительских свойств сервиса и продукции и расширение сферы услуг приводят к тому, что цена единицы потребительской стоимости снижается медленнее по сравнению со снижением трудовых затрат на ее производство. При этом происходит рост качества и цен (рост качества опережает рост цен) следовательно конкуренция качества одна из форм проявления конкуренции цен.
17 вопрос Отбор целевых рынков : сегментирование рынков ,позиционирование товара.
Рынок состоит из групп покупателей , которые отличаются другот друга различными признаками , в зависимости от чего фирма и выбирает способ деления рынка на сегменты.
Сегмент рынка – это большая группа потребителей внутри рынка , определенная по каким либо признакам.
Сегментирование – маркетинговая деятельность фирмы направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.
Основные признаки сегментирования потребительских рынков:
1. Географические ( регион, город, климат)
2. Демографические (возраст, размер семьи, пол, род занятий)
3. Психологические признаки (образ жизни, особенности личности)
4. Поведенческие (повод для совершенствования покупки, искомые выгоды, статус пользователя, отношение к товару и т.д.)
Основные признаки сегментирования товаров производственного назначения:
1. Демографический (отрасль, размеры потребителей, местонахождение)
2. Операционные ( технология, статус пользователя, объем товаров)
3. Практика закупок (организация снижения, профиль фирмы, структура отношений заказчиком)
4. Особенности личности покупателя ( сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность)
Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного сегмента (кластера) составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера, типа бережливые домохозяйки, энергичные мужчины} депрессивные любительницы шоколада.
Критерии эффективного сегментирования:
1. Измеримость, фирма должна иметь возможность оценить размеры, покупательскую способность и другие характеристики рынка.
2. Размер, сегменты должны быть достаточно большими для покрытия расходов и обеспечения прибыли фирмы. Сегмент - максимально однородная группа, которая одинаково воспринимает направленную на них программу маркетинга.
3. Доступность, продавцы должны иметь возможность выхода на выбранные сегменты в целях их обслуживания.
4. Отличительные черты, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся
одинаковой реакцией на различные элементы программы маркетинга.
Активность, активное восприятие потребителя разработанной для них программы маркетинга. Сегмент - часть рынка, составляемая товарами с одинаковыми потребительскими характеристиками.
Оценка сегментов рынка - при оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента:
- привлекательность сегмента (оценка конкурентов, рассмотрение возможности появления товаров-заменителей, оценка покупательной способности, наличие сильных поставщиков сырья, оборудования, которые могут повышать цены и снижать качество или количество заказываемых товаров)
- возможности компании в отношении этого сегмента (соответствие разработки сегмента долговременным целям компании, технологическим возможностям, квалификации персонала...)
4. Выбор сегмента рынка.
Отбор целевых рынков позволяет получить ответ на вопрос: как из множества вариантов выбрать тот, который наиболее соответствует возможностям фирмы. Фирма должна сделать выбор из пяти целевых сегментов рынка:
1. Концентрация на единственном сегменте рынка
2. Ориентация на покупательскую потребность
3. Ориентация на потребительскую группу
4. Выборочная специализация
5. Полный охват рынка
В целях обеспечения определенному товару четко отличного от других товаров места на рынке и создания целевых потребителей необходимо позиционирование товара на выбранном сегменте рынка.
Когда фирма принимает решение о закреплении на конкретном сегменте рынка определенного товара, она должна проанализировать все товары и услуги, предлагаемые на данном сегменте рынка , выяснить, почему потребители предпочитают именно эти товары и услуги , по каким ценам их покупают и разработать комплекс маркетинга.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
18 вопрос. Типы конкурентных преимуществ.
Стратегии конкурентного преимущества:
Лидерство в минимизации издержек – фирма стремится произвести товар или услугу по более низкой в сравнении с ее конкурентами стоимости. Ценовой лидер выбирает низкий уровень продуктовой дифференциации и игнорирует сегментирование рынка. Он работает на среднего потребителя, обеспечивая пониженную цену. Ценовой лидер защищен от будущих конкурентов своим ценовым преимуществом. Более того, так как ценовое лидерство обычно требует рынка больших размеров, укрепляется его позиция в "торговле" с поставщиками. Преимуществом ценового лидера является наличие барьеров входу, так как другие компании неспособны войти в отрасль, используя цены лидера. Таким образом, ценовой лидер находится в относительной безопасности, пока он сохраняет ценовое преимущество. Принципиальной опасностью для него является нахождения конкурентами путей снижения своих издержек (например, при изменении технологии).
Лидерство в дифференциации- когда поставщик предлагает потребителям товары, существенно отличные от продукции конкурентов. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Достоинством стратегии дифференциации является безопасность компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества. Дифференциация и широкая лояльность покупателей создают барьеры входу других компаний, которым для этого необходимо выполнять конкурентоспособные разработки. Заменяющие продукты могут создать угрозу только при способности конкурентов производить продукты, удовлетворяющие в такой же степени потребителей и способные сломать устойчивую лояльность к дифференцированной компании. Основной проблемой такой компании остается поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации и копирования. Угроза может также возникнуть из-за изменения запросов и вкусов потребителей. Изменения в технологии производства (например, появление ГПС) делает разницу между стратегиями ценового лидерства и дифференцирования менее заметной. Фирмы могут осуществлять политику дифференциации при низких издержках.