Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности 8 (стр. 43 из 154)

ТЕМПЫ РОСТА ОТРАСЛИ Низкие Высокие	ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ Высокая Низкая
	Обозначение СХЕ «ЗВЕЗДА»	Маркетинговая стратегия	Обозначение СХЕ «ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК,?»	Маркетинговая стратегия
		Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличе- ния доли на рынке		Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
	Обозначение СХЕ «ДОЙНАЯ КОРОВА»	Маркетинго- вая стратегия	Обозначение СХЕ «СОБАКА»	Маркетинговая стратегия
		Использова- ние прибыли для помощи растущим СХЕ, поддержания существующего положения		Уменьшение усилий или продажа

Рис. 4.18 Матрица направленной маркетинговой стратегии организации

Принято различать четыре группы СХЕ:

“Звезды” – занимают лидирующее положение в развивающейся отрасли, имеют значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для их финансирования.

“Дойные коровы” – занимают лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли дают больше, чем необходимо для поддержания их доли на рынке.

“Трудные дети” (вопросительные знаки) – имеют низкую долю на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения их доли на рынке нужны значительные средства, на которые организация может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.

“Собаки” (неудачники) – имеют ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукция находится в стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.

Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений для дальнейшей деятельности организации на рынке:

- “звезды” - оберегать и укреплять;

- по возможности избавляться от “собак”, если нет веских причин, чтобы их сохранить;

- для “дойных коров” необходим жёсткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства организации;

- “трудные дети” требуют специального изучения, чтобы установить, не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в “звезды”.

Эта матрица была разработана для выбора нужной стратегии в начале 70-х годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.

Общая стратегическая модель Портера. Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга - выбор целевого рынка и стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены. Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:

- стратегия низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых товаров, монополии на дешёвое сырьё, совершенствования технологии, оптимизации управления;

- стратегии дифференциации - наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения организацией своего товара в качестве особого, отличного от конкурентов за счет обеспечения высокого качества товара и специфических потребительских свойств, надежности в эксплуатации, наличия сопутствующих услуг, которые не предоставляются основными конкурентами, а также выделение своего товара в качестве особенного с обеспечением “узнаваемости” его на рынке, а также за счет владения запатентованными технологиями по производству данного товара;

- стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение.

Организация в этом случае может контролировать свои издержки за счет концентрации усилий на ключевых видах товаров, предназначенных для специфических потребителей и созданием особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U –образную форму (Рис.4.5).

Рис. 4.19.Зависимость между долей на рынке и прибыльностью организации

Из приведенной кривой видно, что организация с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Организация, имеющая большую долю рынка, преуспеет в результате преимуществ по издержкам или дифференцированной стратегии. Любая организация может “завязнуть в середине”, если она не обладает уникальным товаром и преимуществами по общим издержкам.

Согласно матрице Портера, небольшая организация может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной “нише”, даже если её общая доля на рынке невелика. Организация необязательно должна быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков, он должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов организации.

Реализация тактики маркетинга. Следующим шагом является определение совместимости элементов стратегии с долгосрочными задачами организации и устранения всех имеющих место противоречий. Такими противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочную прибыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим финансовым потерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегменты рынка.

9.2. Методы анализа рынка

Для рассмотрения данного вопроса введем необходимые определения.

Будем понимать под рынком - совокупность существующих и потенциальных потребителей.

Потребность – категория, определяющая содержание спроса. Она развивается под воздействием производства, и удовлетворение потребностей происходит путём потребления конкретного вида товара, обладающего определенной потребительской стоимостью.

Спрос – форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами.

Уровень спроса – состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный.

Ниша рынка – небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом торговой деятельности.

Рыночная доля - процент, который приходится на долю товаров с определенной маркой.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж с целью обоснования сбытовой политики на предстоящий период. Если показатели сбыта плавно растут, и нет изменений в объеме продаж и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической продажи без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение проблем и определение путей их преодоления. Выбор методов анализа рынка в значительной степени определяется целями и задачами маркетинговой деятельности организации (Таблица 4 .41).

Таблица 4.41

Цели и задачи маркетинга организации

Цели	Задачи
1	2
Изучение товара	Какой товар и с какими потребительскими свойствами производить? Какой товар необходимо улучшить, а какой снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?
Изучение потребителей	Каковы мотивы приобретения или отказа от приобретения товара? Составление социально-демографического портрета потребителя.
Изучение ценовой политики	Какую цену установить на товар? Какую ценовую политику проводить в отношении потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Изучение организации товародвижения	Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Изучение имиджа организации	Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж организации?
Продолжение табл. 4.7
1	2
Изучение организации работ по маркетингу	Как построить систему рыночной информации и информации по потребителям и конкурентам? Распределять ли исследовательские функции по различным производственным отделам или сконцентрировать их в одном месте?
Изучение новых направлений деятельности	Осваивать ли новые рынки? Какие использовать методики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечению маркетинговыми ресурсами? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов потребителей и их жизненных ценностей?
Изучение направлений глобальной стратегии	Какова должна быть политика в отношении: культурного и ценностного мировоззрения, кадров, структуры и системы товародвижения, и др.?
Изучение направлений управленческой стратегии	Как распределять управленческие ресурсы? Какие технологии использовать для выработки стратегии?

На основе целей и задач формируется план маркетинга. Такой план удобнее представлять в табличной форме, причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность). Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности организации.