• лотереи.
Предпосылки создания панели «ИМПУЛЬС» в России
В июле 1996 года после обсуждений с производящими компаниями и поставщиками некоторых товаров в Россию в исследовательской компании пришли к выводу, что на российском рынке существует потребность в маркетинговом исследовании, которое позволило бы осуществлять периодические измерения рынка следующих типов продуктов: кондитерские изделия, прохладительные напитки, средства личной гигиены, табачные изделия и слабоалкогольные напитки.
Потребность в данных о продажах и потреблении была обусловлена значительным ростом числа западных и российских производителей. Так как эти производители уже утвердили свои марки на рынке и наладили дистрибьюцию товаров, именно в тот период существовала необходимость отслеживать ситуацию с марками па рынке более детально, чтобы максимально увеличивать и развивать продажи.
Для того чтобы адаптировать панель к российскому рынку, необходимо было решить несколько важных вопросов. Основные проблемы:
• Уровень телефонизации и эффективность работы телефонной системы.
• Размер и структура панели.
• Вознаграждение.
«ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ПАНЕЛЬ» компании РОМИР.
В результате экономического кризиса, который произошел в России в августе 1998 года, функционирование панели «ИМПУЛЬС» было прекращено. В настоящее время компания РОМИР планирует возобновить индивидуальную потребительскую панель. С учетом уже имеющегося опыта работы с панелью «ИМПУЛЬС», создается новый проект, получивший название «ИНДИВИДУЛЛЬНАЯ ПАНЕЛЬ». Методология исследования была пересмотрена и усовершенствована, и в настоящее время проект готов к запуску.
Все участники панели будут отбираться согласно методике случайной выборки. Все респонденты должны быть в возрасте 9 — 68 лет. Выборка будет репрезентировать распределение населения страны по возрасту, полу и уровню дохода. Только один член семьи будет иметь право на участие в исследовании.
Для каждой покупки должна быть собрана следующая информация:
• полное описание продукта (марка, производитель, вкус, тип, вариант, вес/объем, и т.д.);
• цена (реально заплаченная за единицу товара);
• место покупки;
• количество купленного;
• дата покупки;
• специальные предложения (если были);
• для кого был куплен продукт.
Каждому участнику панели выплачивается небольшое ежемесячное вознаграждение.
Чтобы подробнее изучить покупательские и потребительские привычки, для всех продуктов, относящихся к изучаемым категориям,
указывается, для кого была совершена покупка.
Также для каждого купленного продукта отмечается наличие специальных предложений, которые, безусловно, оказывают влияние на импульсные покупки, и один из важнейших критериев — место покупки, ведь, как известно, в отличие от панели розничных торговых точек, в индивидуальной потребительской панели учитываются все места покупки.
Наличие столь подробной информации о покупках позволит избежать возможных ошибок и разночтений, что, соответственно ведет к дальнейшему улучшению качества исследования.
Панельные исследования предоставляют данные, отражающие изменение объекта, необходимые исследователю в случае, когда поставлена задача изучить интересующий клиента предмет в динамике.
Использование панели розничных торговых точек имеет следующие преимущества: поскольку при правильном построении панели появляется возможность реально оценивать состояние соответствующего сегмента рынка, соотношение сил основных конкурентов, новые тенденции и предпочтения покупателей, эта информация становится чрезвычайно важна для производителей.
Потребительская панель домохозяйств хорошо работает с товарами, покупаемыми для всей семьи, в то время как индивидуальная потребительская панель предоставляет информацию о покупках отдельных членов семьи. Также, в отличие от панели розничных торговых точек, которая оперирует только стационарными торговыми точками и таким образом исключает такие вещи, как передвижные магазины, киоски, рынки, автоматы и т.д., индивидуальная потребительская панель предоставляет возможность получить более полную информацию для рынков некоторых товаров.
Таким образом, панельные исследования дают реальную возможность оценить уровень продаж на рынке и положение различных производителей и марок на нем. Эти данные составляют основу информационного обеспечения большинства зарубежных производственных компаний и могли бы быть очень полезны для отечественных фирм, не всегда хорошо представляющих тенденции развития рынка и особенности конкурентной среды.
Контрольные вопросы
1. В чём причина недостоверности в проведении маркетинговых исследований.
2. Что значит “системный подход” к проведению маркетинговых исследований.
3. Источники информации и их значение.
4. Что является основой в структуре маркетинговых исследований.
5. Что такое ”три системы показателей”.
6. Как оценить правильность полученных показателей при проведении расчётов.
7. Что такое хозяйственная деятельность фирмы.
8. Что такое панель и каковы её цели.
9. Какие существуют проблемы при проведении панельных исследований.
10. Ваше мнение по поводу выбора метода исследования.
Вопросы:
4.1 Анализ методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге.
4.2 Планирование ассортимента.
4.3 Показатели качества продукции.
4.4 Показатели ассортимента продукции.
Проведение в стране радикальных экономических реформ, насыщение рынка товарами, переориентация производства и реализации товаров, направленные на удовлетворение потребностей покупателей, в корне изменили подходы к формированию ассортимента на предприятии. Сейчас важно не как и из чего изготавливается, а то, что продается и, в первую очередь, что покупается. Это поставило предприятия перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента, как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ.
Для проведения анализа методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге, целесообразно выделить и рассмотреть более детально методы, предложенные такими авторами, как Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П.С. Завьялов. Изложенные в отмеченных работах методы отличаются между собой принципиально и поэтому дают достаточно полное представление исследуемой проблемы.
Методика управления ассортиментом Ф. Котлера, наиболее известного во всем мире специалиста в области маркетинга, состоит из двух этапов.
1.Анализ товарной линии.
Данный этап включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии.
На этом этапе также необходимо определить рыночный профиль товарной линии, то есть строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. Эта карта полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Она показывает, какие товары непосредственно конкурируют с товарами других фирм.
2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении.
На основе результатов проведенного анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия. В соответствии с методикой товарная линия считается короткой, если, добавив к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к росту прибыли. При этом учитываются стратегические цели компании:
· компании, стремящиеся завоевать большую долю рынка или находятся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии, даже если некоторые товары не приносят прибыли;
· компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие товарные линии, состоящие из высокорентабельных товаров.
Организация может увеличить длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и дополнением. Товарная линия любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом.
Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.
1) вытягивание вниз - это удлинение товарной линии за счет товаров более низкого уровня. Многие компании, изначально занимающие верхние уровни рынка, затем вытягивают товарные линии вниз, чтобы охватить и нижележащие уровни. Фирме рекомендуется вытягивать товарную линию вниз при следующих условиях:
· она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части;
· происходит замедление темпов роста продаж дорогих товаров;
· фирма стремится занять рыночную нишу дешевых товаров, которую в противном случае захватит новый конкурент.
Однако следует иметь в виду, что продажа более дешевой продукции может повлиять на объемы продаж дорогих товаров и даже вытеснить их с рынка.
2) вытягивание вверх – удлинение товарной линии за счет товаров более высокого уровня. Фирмы, занимающие нижнюю часть рынка, могут применять данный способ, если наблюдается ускорения роста прибыли, появление новых возможностей заявить о себе как о компании, предлагающей полный ассортимент данных товаров. Однако решение о вытягивании товарной линии вверх может оказаться рискованным, так как конкуренты в верхних уровнях рынка могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние уровни. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии обеспечить рынок товарами высокого качества.