Оценка POS-материалов
Оценка эффективности POS-материалов различается в зависимости от продолжительности размещения и действия POS-материала.
Условно все POS-материалы (далее и POS) можно разделить на две группы: «постоянные» и «временные».
Постоянные POS-материалы.К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, холодильники, монетницы и т.д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.
Прибыль = (прирост продаж в мес.* прибыль с единицы – затраты в мес. на размещение) * срок размещения.
Рентабельность = прибыль от размещения POS/затраты на POS.
Срок окупаемости = стоимость POS/ (прибыль в мес. от прироста – затраты в мес. на размещение).
Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала. Например, при сроке службы фирменной стойки в 1 год и сроке окупаемости в 14 месяцев, размещение стойки является неэффективным.
Временные POS-материалы.Срок службы данных POS-материалов (шелфтокеры, воблеры, листовки и т.д.) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. По указанным POS срок окупаемости не считается, так как, исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.
Прибыль = прибыль от прироста продаж в мес. – стоимость комплекта материала в мес. – затраты в мес. на размещение.
Разновидностью «временных» POS являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, карманные календари и т.п. Размещаясь в торговом зале, такие POS-материалы привлекают внимание к товару и выполняют функции рекламы, если покупатель берет их в руки. Срок размещения этих POS зависит от того, как быстро покупатели их разберут и пополняются ли запасы листовок со временем. Когда покупатель берет листовку с собой, срок ее действия может распространяться как на короткое время – час, день, неделю, так и на продолжительный период, если человек будет часто обращаться к листовке (в случае листовок с календарем или полезной информацией). В отношении товаров повседневного спроса, которые покупаются как минимум раз в месяц, реакция на листовку должна последовать в течение 1-го месяца. В зависимости от содержания, листовки могут привлечь новых покупателей и/или увеличить частоту потребления продукта.
Оценку POS-материалов рекомендуется проводить только на этапе появления POS-материала, а также при его обновлении или изменении условий размещения. После определения показателей по каждому POS, в дальнейшем оценка либо проводится автоматически, либо (при отсутствии информации) не проводится. Главное, если POS докажут свою эффективность, - контроль за их размещением.
Целью POS-материалов может быть не прирост, а сохранение продаж – предупреждение падения продаж. При таком расходе компания устанавливает плановые расходы на поддержание продаж, например, в виде % от стоимости продукта. Работа POS-материалов является эффективной в том случае, если объем продаж сохраняется, а затраты на POS не превышают плановых.
Затраты на POS-материалы могут включать: затраты на разработку и изготовление, премии мерчандайзерам за размещение/поддержание, оплату магазину за размещение.
Оценка мерчандайзинга
Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий.
Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц:
Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста за мес. – затраты на мерчандайзинг в мес.
Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности.
При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга -3 месяца.
Прирост продаж = объем продаж за 3 мес. - объем продаж в мес. до мерчандайзинга х 3 мес.
Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 мес.- затраты на мерчандайзинг за 3 мес.
Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а с другой стороны - определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:
· количество фейсингов;
· количество дополнительных мест продажи;
· качество выкладки (соблюдение стандарта, весь ассортимент, товар лицом и т.д.);
· размещение и поддержание POS-материалов;
· заказ продукции в ассортименте.
Мерчандайзеры могут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.
При расширении торговых точек, в которых осуществляется мерчандайзинг, важно правильно подсчитать затраты на него. В первое время при увеличении у мерчандайзера количества магазинов, качество работы по «старым» магазинам может ухудшиться, так как мерчандайзерам придется больше времени уделять «новым» объектам в ущерб «старым». В этом случае прибыль от мерчандайзинга считается следующим образом:
Прибыль отмерчандайзинга в новых магазинах = прибыль от прироста в новых магазинах – затраты на мерчандайзинг в новых магазинах – потери от падения продаж в старых магазинах.
Оценка промо-акций
Действие промо-акций во времени можно разделить на 4 периода: «во время акции», «сразу после акции», «после акции», «конец действия акции». Оценка эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.
Оценка «во время акции».Во время акции, как правило, наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты на акции не окупаются.
Прибыль «во время акции» = прибыль от прироста продаж «до» и «во время акции».
Оценка «сразу после акции».В зависимости от типа продукта или акции, продолжительности и качества прохождения акции «сразу после акции» (от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом «до акции» может наблюдаться:
· падение продаж (товар закончился в продаже или продается в неполном ассортименте; покупки, которые планировались на более поздний срок, совершены во время акции; покупатели запаслись продуктом);
· сохранение продаж;
· рост продаж (за счет остаточного эффекта от акции – не убрали ценники со скидкой; сохранилась дополнительная выкладка; за счет повторных покупок новых покупателей).
В связи с этим на основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции. На этом этапе необходимо зафиксировать убытки/прибыль, полученные за этот период в результате проведения промо-акции.
Прибыль/убытки «сразу после акции» = (объем продаж в 1-й мес. после акции – объем продаж в мес. до акции)*прибыль с единицы.
Оценка «после акции».Прирост продаж после акции является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.
«Конец действия акции». Действие акции может быть ограничено во времени. В результате сезонного изменения спроса или действий конкурентов объем продаж может снизиться или вернуться на уровень «до акции». Необходимо определить срок продолжительности действия акции и процент снижения объема продаж.
Итоговая прибыль от акции = прибыль «во время акции»+- прибыль-убытки «сразу после акции» + прибыль во 2-й мес. после акции* срок действия акции – затраты на акцию.
Срок окупаемости промо-акции складывается из продолжительности акции и срока окупаемости после акции.
Срок окупаемости «после акции» = (затраты на акцию – прибыль «во время акции» +- прибыль/убытки «сразу после акции»)/прибыль во 2-й мес. после акции.
Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество дегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет определить наиболее эффективные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будет падение или рост продаж.
Оценка рекламы в листовках
Как правило, реклама продукта в листовке сети или магазина сопровождается снижением цены или проведением промо-акции. По этой причине непосредственно оценить рекламу в листовке невозможно. В этом случае оценивается эффективность комплекса мероприятий. Как и в случае с промо-акциями, здесь существует моментальный эффект – во время действия скидок, выхода листовки – и эффект после окончания акции. Расчет срока окупаемости проходит по той же схеме. Затраты на акцию могут включать затраты на размещение рекламы в листовке и промо-акцию, потери от скидки в цене.