Формирование рыночных структур в сфере обращения (стр. 25 из 56)
где No — количество потреблённых товаров.
Для расчёта базового темпа обновления нужно знать срок морального износа.
| Фокусирование на | Ориентация на | Методы | Цель |
| а) «Торговая» концепция | |||
| производство | продукты | продажа и стимулирование сбыта | выигрыш за счёт достаточного оборота |
| б) «Маркетинговая» концепция | |||
| рынок | желание клиентов | координация всех маркетинговых проектов | выигрыш за счёт довольных клиентов |
Как правило, зарубежные фирмы-производители потребительских товаров, работающие на российском рынке, являются сторонниками именно «маркетинговой» концепции. Коротко остановимся на её составляющих:
1) Фокусирование на рынке. Ни одна из фирм-производителей товаров или услуг не может завоевать весь рынок и удовлетворить любую существующую на нём потребность. Поэтому при составлении планов реализации товаров необходимо точно определить границы своего рынка или, если фирма производит (продаёт) различные продукты, - рынков. Принципы формирования этих границ могут быть различными:
· отраслевые (например, продукты питания, бытовые электроприборы и т.д.);
· товарные (мясные консервы, кухонные комбайны и т.д.);
· географические (например, Москва и Московская область и т.д.);
· каналы реализации (например, оптовая торговля, специализированные розничные магазины, коммерческие киоски и т.д.);
· другие, в том числе смешанные (например, товарно-географический и т.д.).
2) Ориентация на клиента. Необходимо внимательно изучать истинные потребности клиентов и стремиться наиболее полно их удовлетворить. При этом речь идёт не только о качестве и потребительских свойствах предлагаемых клиенту товаров, но и о качестве сопутствующих услуг. Однако почему так важно, чтобы клиент остался доволен? Потому что существуют два источника сохранения и увеличения объёмов продаж – новые клиенты и постоянные клиенты. Практика показывает, что затраты на сохранение старых клиентов (финансовые, трудовые и др.) несравненно ниже, чем на «завоевание» новых, и с каждым годом эта разница всё заметнее. Ключом же к сохранению клиента является постоянный контроль за тем, насколько он удовлетворён качеством предлагаемых товаров и услуг. Таким образом, уровень удовлетворённости клиента работой с поставщиком – это своеобразный индикатор будущего последнего.
3) Координация маркетинговых проектов. Это означает, что производитель должен тщательно согласовывать друг с другом отдельные маркетинговые мероприятия – например, изучение рынка, реклама, стимулирование продаж и другие – направленные на продвижение на рынок конкретного товара и осуществляемые различными отделами (сотрудниками).
Так же целесообразно согласовывать маркетинговые мероприятия всех отраслей производителя. Чтобы добиться координированной работы всех служб фирмы, направленных на обеспечение продаж, в маркетинговую концепцию включаются мероприятия внутренние (наём персонала, его обучение, мотивация и др.) и внешние (направленные на работу с торговыми организациями).
Подробнее эти мероприятия будут рассмотрены ниже.
4) Выигрыш за счёт довольного клиента. Здесь всё предельно ясно: во-первых, такой клиент обязательно покупает снова; во-вторых, рекомендует производителя другим торговым фирмам – своим партнёрам; в-третьих, меньше обращает внимания на марки и рекламу конкурентов производителя; и, наконец, покупает и другие товары производителя.
Поэтому производитель должен постоянно спрашивать себя:
· Кто является его клиентом?
· Каковы его действительные потребности?
· Что нужно сделать, чтобы эти потребности максимально полно удовлетворить?
Главными инструментами реализации «маркетинговой» концепции продвижения товаров на рынок являются торговый и потребительский маркетинг. Основная задача потребительского маркетинга – формирование предпочтения определённой торговой марки у конечных потребителей. Однако потребитель получает товар через торговую сеть. Поэтому задачей торгового маркетинга, в свою очередь, является содействие продвижению товаров к потребителю через торговую сеть, то есть все мероприятия торгового маркетинга направлены именно на торговые организации, на формирование предпочтения торговой марки у торгового посредника. Краткий анализ некоторых теоретических и практических наработок зарубежных фирм в области торгового маркетинга и является предметом настоящего исследования.
Необходимо подчеркнуть, что мероприятия потребительского и торгового маркетинга должны быть скоординированы между собой. Кроме того, разрабатывая мероприятия торгового маркетинга, необходимо учитывать особенности современного рынка продаж.
Важнейшими из них, на наш взгляд, являются следующие:
1. большинство предложений на современном торговом рынке представляют собой комплекс из самого продукта и сопутствующих ему сервисных услуг. Поэтому решающим фактором в продвижении товаров является умелое взаимодействие производителя товара и торгового посредника;
2. особую роль в продвижении товара играет человеческий фактор, то есть качество работы персонала торгового посредника с конечными потребителями. Проблема здесь в том, что с одной стороны – это мощный резерв для увеличения продаж, а с другой – подверженный различным помехам тончайший механизм. Поэтому человек является главным фактором в торговом бизнесе;
3. торговля представляет собой связующее звено между производителем и конечным потребителем. В этом узловом пункте сходятся предложения товаров и потребности потребителей;