3) вытягивание в двух направлениях - предполагает увеличение ассортимента за счет освоения одновременно как более дорогих, так и более дешевых товаров. Такое решение будет эффективным для фирмы, обслуживающей средний уровень рынка, так как позволит ей захватить лидерство на рынке.
Наполнение товарной линии означает увеличение ассортимента путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причинами наполнения товарной линии в основном являются следующие:
• стремление увеличить прибыль;
• стремление загрузить неиспользуемые производственные мощности;
• стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая исчерпывающий ассортимент;
• желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.
Однако здесь существует риск «каннибализма» одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Следовательно, чтобы исключить нежелательный эффект взаимодействия товаров-субститутов, необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые характерные особенности.
Обновление товарной линии предполагает включение в ассортимент новых или модернизированных изделий. Основная цель усовершенствования товаров заключается в предотвращении миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Здесь необходимо решить обновлять ли товарную линию по частям или целиком.
Модернизация отдельных товаров позволяет фирме анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах фирмы, однако ее невозможно скрыть от конкурентов. Главной задачей становится определение точного времени выхода на рынок модернизированного или нового товара - не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как новый товар конкурентов приобретет высокую репутацию.
Сокращение товарной линии, то есть изъятие из ассортимента отдельных товарных единиц. Такое решение компания принимает в основном по двум причинам: наличие убыточных единиц в товарном ассортименте или дефиците производственных мощностей.
Соглашаясь с точкой зрения автора данной работы, следует все же отметить недостаточную формализацию предлагаемого подхода к решению ассортиментной задачи, отсутствие количественных оценок в предлагаемой методике.
Е.Дихтль и X.Хершгентакже предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, то есть на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров на базе целей предприятия: количественная оценка, основанная на учетной информации и оценка на основе информации о внешней среде, то есть исследование рыночного восприятия ассортимента.
Первое направление включает в себя:
1. Анализ структуры сбыта
Сбыт представляет собой важнейший показатель деятельности предприятия, он входит в расчет других показателей как составная часть или исходная величина. Анализ сбыта показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды. В качестве инструмента для анализа структуры сбыта используется ABC-анализ, основанный на законе Парето: 20% составляющих какого-либо явления на 80% обусловливают его возникновение.
Согласно данному анализу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат).
Результаты ABC-анализа позволяют сделать определенные выводы:
1) приоритетные товары, входящие в группу А, необходимо более активно продвигать, разместить в более выгодном месте на витрине;
2) с точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе продуктов. С другой стороны, в этом
случае риск может быть недостаточно распределен, необходим баланс;
3) продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение (в случае, если этому не мешают другие соображения - ассортимент, связи между продуктами и т.д.).
Однако необходимо учитывать, что объем сбыта не является показателем эффективности деятельности предприятия, он характеризует лишь ее масштаб. Поэтому в целях более точной оценки экономического вклада продуктов применяют АВС-анализ по такому показателю как покрытие затрат.
2. Анализ покрытия затрат
Расчет затрат и доходов позволяет определить, какой товарный ассортимент, при выполнении определенных условий принесет максимальный или достаточный с точки зрения предприятия доход. Покрытие затрат по товару представляет часть от выручки, остающуюся после исключения переменных издержек для покрытия остальных затрат и получения прибыли.
Этот метод позволяет выстроить последовательность товаров в зависимости от размеров вклада, вносимого ими в покрытие затрат предприятия. В некоторых случаях фирма может содержать товарные единицы с отрицательным покрытием затрат, например, если в результате связей между товарами приносится прибыль в другом месте. Необходимо учитывать и то, что товар с большим вкладом в покрытие затрат может связывать слишком много ресурсов, являющихся «узким местом» предприятия (например, торговую площадь). В таком случае имеет смысл заменить его другими товарами, которые в общей сложности приносили бы больше дохода.
3. Анализ товарооборачиваемости
Товарооборачиваемость – это скорость обращения товаров или время, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени пребывания товаров в сфере обращения, а значит, более быстрый оборот денежных средств и экономное их расходование. Товарооборачиваемость может рассчитываться в днях к обороту или выражаться числом оборотов среднего товарного запаса. В первом случае данный показатель рассчитывается по формуле:
О = 3с/Тсд, (1)
где О - товарооборачиваемость в днях; Зс - средний запас товаров за определенный период; Тсд -среднедневный товарооборот за тот же период.
Во втором случае применяется следующая формула:
К = П/Зс, (2)
где К - количество оборотов товарной массы за отчетный период; П - объем продажи товаров за тот же период; Зс - средний запас товаров за указанный период.
Приведенные показатели связаны между собой следующей формулой:
К = Ч/0, (3)
где Ч - число дней в отчетном периоде; О - товарооборачиваемость в днях.
Достаточно интересным является предложение данных авторов использовать количественную оценку эффектов связи между продуктами. В качестве меры интенсивности такой связи используется подсчет частоты совместной покупки определенной пары товаров. Для устранения возможных искажений, возникающих вследствие различного количества продуктов в той или иной покупке, предварительно каждая покупка корректируется с помощью показателя:
d=l/(h-l), (4)
где h - количество продуктов в соответствующей покупке.
Полученные оценки эффектов связи позволяют более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, его можно исключить из ассортимента, и наоборот, следует сохранять продукты, которые, хотя и не приносят прибыли, но вызывают совместные покупки.
Как отмечалось выше, помимо оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия, Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Такую оценку необходимо проводить в том случае, когда:
· решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. Следовательно, имеет смысл проверить, насколько продукт соответствует потребностям рынка;
· на экономические показатели влияет множество побочных факторов;
· выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и контроля успеха модификации.
Главным в этой методике является определение рыночной адекватности продукта, то есть, соответствует ли он требованиям рынка и потребителей. Для этого необходимо конкретизировать потребности. Данный процесс выглядит следующим образом:
Потребность—>1) Желание —> 2) Спрос —> 3) Покупка.
Затем на каждом уровне этого процесса применяются разные психические конструкции для определения рыночной адекватности.
1. Желание. На данном уровне выясняется, может ли продукт активировать имеющиеся и скрытые потребности. Для этого измеряется привлекательность продукта для потребителей, то есть его способность вызывать у потребителей положительные эмоциональные ощущения.
2. Спрос. На данном уровне происходит обработка множества стимулов в сознании, продукты оцениваются, образуются предпочтения. В рамках этого уровня необходимо определить субъективную оценку качества продукции. Кроме объективного продукта оценка качества отражает его восприятие, а также пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Для выяснения субъективной оценки используются опросы потребителей или дифференцированная оценка отдельных элементов и свойств продукта, с помощью моделей Розенберга и модели с идеальной точкой.
3. Покупка. На данном уровне ресурсы покупателя (деньги, время, психическая энергия) связываются с определенным объектом желания. Основным ограничителем на этом этапе является покупательская способность. Возникновение спроса определяется с помощью конструкции «намерение приобрести продукт». Существует ряд методов, прямо определяющих намерение приобрести товар. Это, например, простой рейтинг с полями от «приобрету наверняка» - до «наверняка не куплю». Или вопрос типа «как высока вероятность приобретения вашей семьей продукта А в этом году?», с ответами от 0 - определенно нет, до 100 - абсолютно наверняка.