При разработке программ по размещению товаров в торговле изучаются следующие вопросы:
· место расположения в магазине (при входе - на выходе, на полках, в проходах, в «зоне импульсных покупок», у кассы и т.д.);
· торговое оборудование, на котором будет выставлен товар (стандартные торговые стеллажи, специальное оборудование и т.д.);
· схема размещения товаров на торговом оборудовании;
· вид размещения (постоянное, сезонное, аукционное, тематическое, специальное);
· возможность проведения в торговом зале продажных специальных акций;
· другие.
Результатом этих исследований должно стать точное понимание того,
· какой товар;
· в каком количестве;
· когда;
· где;
· в каком виде;
· как долго;
· должен быть размещён, чтобы обеспечить оптимальную его продажу.
г) Презентация.
Под презентацией товара мы понимаем здесь, в первую очередь, комплекс мероприятий, исходящих от производителя в адрес торгового посредника и направленных на формирование у последнего предпочтения своего корпоративного имиджа. В данном случае нередко используется термин «corporateidentity» (CI). По смыслу это можно перевести как «лицо предпринимателя». Чтобы через CI достичь желаемого имиджа в глазах клиентов, нужно постоянно работать над созданием так называемых опознавательных признаков: это и поведение представителей производителя (например, как они осуществляют обслуживание и консультации; качество обработки ими рекламаций; степень их досягаемости для представителей торговли и другие), и фирменный стиль (фирменные цвета, логотип, оформление служебных автомобилей, спецодежда и т.д.) и то, как фирма-производитель обычно проводит свои рекламные кампании, и многое другое. Однако в основе всех этих мероприятий лежит однажды выбранная и постоянно повторяющаяся форма представления производителя на рынке.
д) Продвижение.
Что толку от великолепного предложения товара и услуг, если оно не дойдёт до клиента? Потенциальные покупатели должны знать об имеющемся у производителя предложении и иметь возможность использовать его. Поэтому необходимо предварить продажу товара рекламным обращением к клиентам приблизительно по следующей схеме:
· кто (производитель);
· что говорит (рекламное послание) и когда (временные рамки);
· в каких условиях (ситуация);
· каким образом (рекламоносители, методы);
· где (место встречи покупателей и рекламного послания);
· кому (адресат);
· с каким результатом (успех рекламы/оборота)?
Проекты в области promotion, традиционные для торгового маркетинга, будут рассмотрены ниже.
е) Цена.
Ориентированный на клиента производитель не может ограничиться чисто числовым сообщением цены, а должен изложить торговому посреднику свою ценовую политику. Цена акцентируется клиентом тогда, когда, по его мнению, соотношение «цена-качество товара и сопутствующих услуг» представляется адекватным.
Для того чтобы проекты, вытекающие из указанной структуры торгового маркетинга, были реализованы, производители создают специализированные службы (в данном случае это может быть и отдел торгового маркетинга (ОТМ) и даже один-два сотрудника, занятых осуществлением проектов торгового маркетинга в едином отделе маркетинга).
Главная задача такой службы – разработка и реализация торговой стратегии фирмы. Основным моментом здесь является, учитывая требования торговли, реализация ориентированных на потребителя и специфических для каждого продукта маркетинговых мероприятий. Для этого необходимы тесная кооперация с подразделениями, отвечающими за продвижение товара (потребительский маркетинг) с одной стороны и прямое сотрудничество и поддержка службы сбыта – с другой:
Вместе с тем, в задачи торгового маркетинга входит не только внутрифирменное сотрудничество с отделами потребительского маркетинга и продаж. Для реализации своих целей отделу торгового маркетинга необходимы хорошие контакты непосредственно с торговыми организациями, а также рекламными агентствами, производителями специального торгового оборудования и другими фирмами.
В целом всё поле деятельности подразделений торгового маркетинга можно разделить на четыре области:
I. Проекты, направленные на внедрение продукта на рынок.
II. Проекты, направленные на поддержку сбыта (торгового персонала).
III.Проекты, направленные на поддержку торговых посредников.
IV.Внутрифирменные («рабочие») проекты.
Естественно, такое подразделение чисто условно: все указанные проекты тесно переплетены между собой, и реализация, например, проектов первой группы просто невозможна без одновременной реализации проектов второй и третьей групп и наоборот. Тем не менее, мы сохраним эту классификацию для удобства анализа проектов ОТМ:
I. Проекты, направленные на внедрение продукта на рынок
При внедрении новых продуктов или новых вариантов уже производимых товаров на рынок отдел торгового маркетинга тесно сотрудничает со всеми подразделениями производителя: отделом изучения рынка, финансовым отделом и другими. Формы этого сотрудничества могут быть различными: участие в работе рабочих групп по внедрению новых продуктов, информационный обмен и т.д., однако при этом отдел торгового маркетинга решает задачи, присущие только торговому маркетингу, не подменяя другие отделы и службы предприятия. Так как программы внедрения новых продуктов на рынок строятся, как правило, на базе классической структуры маркетинга, то эти задачи выглядят следующим образом:
Продукт. Участие ОТМ здесь сводится к справочно-информационной и нормативно-документальной поддержке торгового персонала и торговых посредников.
Не вызывает возражения тот факт, что, получив задание о внедрении нового продукта в торговую сеть на закреплённой за ним территории, коммерческий представитель (агент) производителя должен явиться к сотруднику торговой организации, ответственному за закупки и формирование ассортиментной программы. Уже хорошо «вооружённым» необходимой информацией о продукте можно точно и аргументировано ответить на все вопросы. Для этого сотрудники ОТМ должны подготовить справочно-информационные материалы, включающие, например, технические характеристики продукта, его потребительские и конкурентные преимущества, аргументы для продажи и другие.
Основные требования к оформлению таких материалов, на наш взгляд, следующие:
· это должна быть собранная воедино, лучше в брошюрованном виде или в виде отдельной папки, вручаемой каждому коммерческому представителю – информация. Последнее очень удобно, так как позволяет в дальнейшем дополнять эту папку новыми документами: планами продаж, различными формами отчётности и другими, что позволит иметь под рукой всю необходимую информацию по продвижению данного продукта на рынок;
· подобная подробная информация предназначена исключительно для внутреннего пользования, и необходимо донести это до торгового персонала. Поэтому материалы, предназначенные для передачи торговым посредникам, желательно выделить в специальный раздел;
· предлагаемая информация должна быть очень наглядной – таблицы, графики, рисунки – и не перенасыщенной текстом. Форму информации о продукте желательно стандартизировать, чтобы облегчить работу торговому персоналу;
· информация должна быть написана простым доходчивым языком, понятным любому сотруднику. Не секрет, что многие фирмы испытывают трудности с подбором персонала, и в первую очередь – коммерческих агентов. Сегодня в коммерческие агенты идут люди совершенно разных профессий, образования, разного возраста и опыта. Но от их работы во многом зависит продвижение товара на рынке, поэтому информация должна быть понятна всем этим людям.
В отдельных случаях ОТМ можно поручить и подготовку информационных материалов для сервисных служб (список запчастей и т.д.).
Также в задачи ОТМ входит заказ необходимого количества образцов продаваемого товара для демонстрации торговым посредникам. При этом если речь идёт о продуктах питания или парфюмерных изделиях, то необходимо подготовить образцы на пробу.
Особо важный проект ОТМ – это получение необходимых сертификатов (безопасности, гигиенических и т.д.), во-первых, для оформления таможенных документов, во-вторых, для передачи торговым организациям для представления торговым инспекциям. Следующая обязательная задача – подготовка инструкций по эксплуатации на национальном языке. Обязательное наличие в торговле сертификатов и инструкций на русском языке в России закреплено законодательно, однако многие отечественные фирмы-импортёры почему-то пренебрегают этим.
Цена. Задача ОТМ состоит в подготовке информации об уровне цен на аналогичную продукцию, существующую на рынке, и в первую очередь, о ценах основных конкурентов (марок) в сравнении с расчётной ценой на продукт фирмы.
Очень важна подготовка аргументации для торгового персонала о ценовой политике, в данном случае – соотношение цены и качества товара и сопутствующих услуг.
Место. Здесь отдел торгового маркетинга должен подготовить свои рекомендации (также на уровне информации и продажных аргументов; в сравнении с конкурентами) по следующим вопросам: максимальные сроки поставки товара клиентам, необходимый складской запас с учётом плана продаж, цели распределения (дистрибьюции).