Иногда в коммерческих сделках для правильности расчета используются так называемые удельные цены, то есть среднюю цену на единицу того или иного параметра, считающегося главным для данного товара.
Контрольные вопросы
1. Что такое цена?
2. Почему цена называется рыночной?
3. Дайте определение ценовой стратегии.
4. Что влияет на выбор ценовой стратегии?
5. База ценовой стратегии.
6. Какие виды ценообразования наиболее приемлемы в практической деятельности?
7. Может ли государство влиять на цену?
8. Когда следует применять наценки?
9. Если применяется скидка в цене, то какие мысли при этом возникают у покупателя?
10. Что лучше – твердая или «плавающая» цена?
Вопросы:
9.1 Общая методика оценки.
9.2 Методы воздействия на покупателей при помощи группы промоутеров.
9.2 Рекламная атака в местах продаж.
9.4 Основные факторы эффективной торговли.
9.5 Логистические затраты розничного торгового предприятия.
Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулирования сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:
· повысить эффективность акции;
· определить наиболее эффективное мероприятие;
· принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;
· принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках;
Определение степени эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности. В конечном счете оценка эффективности salespromotion проводится для повышения эффективности данной деятельности в целом.
Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих целевых показателей:
· прирост объема продаж во время и после мероприятия в абсолютном и относительном выражении,
· затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку,
· прибыль от мероприятия,
· рентабельность мероприятия,
· срок окупаемость затрат на мероприятие.
Прирост продаж и затраты на мероприятие являются главными показателями, на основе которых рассчитываются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.
Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции. Варианты результатов, которые могут быть получены вследствие мероприятия по стимулированию сбыта в месте продажи, представлены на рис. 1.
Снижение объемов продаж в результате проведения акции встречаются редко, но иногда происходит при неудовлетворительном качестве организации и проведения мероприятия. Если во время акции «Подарок за покупку» призы быстро закончились и покупателей об этом не предупредили, то у покупателей, не получивших подарки, может возникнуть негативное отношение к рекламируемому продукту. Неопытный или неряшливый промоутер может отпугнуть покупателей и отрицательно повлиять на имидж марки. Возможна и другая ситуация: акция проходит успешно, в результате чего весь рекламируемый товар в магазине заканчивается и, если не предусмотреть своевременные дополнительные поставки, товар будет в течение определенного времени после акции отсутствовать в магазине, что, естественно, негативно отразиться на объеме продаж.
Отсутствие роста объема продаж отмечается в том случае, если мероприятие не влияет на покупателя. Например, шелфтокер может быть размещен на нижней полке, где не виден покупателю; размер скидки является несущественным для покупателя; намеченная дегустация на самом деле не проходила, или во время акции товар отсутствовал на полках магазина.
Рост объема продаж, который оказывается ниже затрат на мероприятие или соответствует им, происходит в случае слабой покупательской активности, например, вследствие неправильно выбранного времени проведения акции или, если в ходе акции были совершены ошибки. Затраты могут не окупиться, если компания, заранее не рассчитав ориентировочные результаты мероприятия по стимулированию сбыта, проводит акцию, которая изначально не может быть самоокупаемой. Возможность окупаемости акции зависит от типа мероприятия, типа продукта, размера прибыли с единицы продукта. Для ряда продуктов невозможно использовать некоторые мероприятия из-за их объема продаж и величины прибыли с единицы.
При росте объема продаж, превышающем затраты, но оказавшимся ниже планового результата, акция считается результативной, но не эффективной, так как цели акции не были достигнуты.
И, наконец, только в случае, когда в результате акции происходит рост объема продаж, превышающий плановый результат, акцию можно считать эффективной.
Оценка эффективности возможна только при наличии необходимой информации и знании соответствующей методики оценки. Однако если даже есть вся нужная информация, из-за действия разных факторов и существования, как правило, нескольких вариантов оценки, оценку эффективности можно сравнить с разгадыванием головоломок. В результате, чтобы правильно оценить эффективность, часто приходится применять обычную логику.
Для всех мероприятий по стимулирования сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются по видам остатки товара на складе.
В идеале необходимо получить аналогичную информацию о продуктах-конкурентах. Сопоставляя в динамике статистику продаж своего товара и товаров-конкурентов, можно определить причины изменения продаж:
· сокращение продаж продуктов-конкурентов;
· привлечение новых покупателей;
· отложенные покупки существующих покупателей;
· увеличение покупок существующими покупателями;
· комбинация вариантов.
На 1-м этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем для исключения действия общерыночных факторов данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя:
Скорректированный темп прироста = темп прироста – темп прироста в контрольных торговых точках.
Например, в магазине, в котором была организована дополнительная выкладка, объем продаж увеличился на 35%. В среднем по магазинам, в которых дополнительной выкладки не было, объем продаж увеличился на 10%. Таким образом, в результате дополнительной выкладки объем продаж увеличился только на 25%.
В качестве контрольных выбираются магазины, наиболее приближенные к характеристикам магазинов, в которых проводится акция. Такими характеристиками могут быть: объем продаж, месторасположение магазина, выкладка и ассортимент товара и т.д.
Оценка эффективности мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца и/или не совпадает с календарным месяцем, то есть проходит в разных месяцах. В этом случае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодах. Точность расчетов при этом снижается.
Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж рекламируемого продукта. Среди этих факторов:
· изменение цен, выкладки, ассортимента конкурентов – до, во время и после мероприятия;
· акции, проходящие в магазине в период – до, во время и после мероприятия;
· проблемы с поставками рекламируемого продукта и продуктов-конкурентов в целом и по видам;
· изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т.д.
Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от месторасположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.
Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать изменение продаж со средними показателями, например, за три месяца.
Пример 1.В течение всего февраля в сети проводилась акция – реклама в листовке. Объемы продаж по месяцам с октября по март приведены в табл.1.
Традиционно в связи с новогодними праздниками в январе по данному товару происходит спад продаж. В феврале продажи возвращаются на доянварский уровень.
В среднем объем продаж за октябрь-декабрь составил 600 единиц в месяц. Январь не входит в расчет средней, так как продажи в этот месяц являются не характерными для данного товара. Соответственно прирост в феврале по сравнению со средним показателем составил 200 единиц в абсолютном выражении и 33,33% - в относительном. С учетом того, что до января наблюдался ежемесячный рост продаж в среднем на 18,33%, прирост продаж за счет акции составил 15%. Однако ситуация может измениться, если окажется, что по другим сетям в феврале, как и в январе, по-прежнему наблюдался спад по сравнению с 4-м кварталом. Для сравнения может использоваться статистика этой же сети за прошлый год.
Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах – это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, существуют проблемы с контролем над мероприятием и снятием информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому для того, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь собственного представителя, который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения.
Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.