Система единых цен применяется для всех потребителей при аналогичных условиях.
Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной способности.
Связь цены и качества – это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие – низкое качество. В случае престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не будут приобретать товар по ценам, которые считаются слишком низкими.
В конечном итоге разрабатываются следующие направления ценовой стратегии:
1. уровень цены за единицу товара;
2. динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;
3. соотношение цен различных по степени новизны товаров предприятия;
4. цены конкурентов, их соотношение с ценами предприятия;
5. степень ценовой и неценовой конкуренции;
6. степень функциональной и фирменной конкуренции;
7. эластичность спроса;
8. соотношение между ценой и потребительской стоимостью товара;
9. выбранная тактика ценообразования;
10. в соответствии цены, новизне и качеству товара, обслуживанию, престижу товарной марки, характеру рынка, типу посредника, условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.
В зависимости от намеченной цели формируется стратегия ценообразования и установления окончательной цены.
Цены могут быть разными, но, в общем, их можно свести к следующим:
1. Обеспечение выживаемости в случае снижения спроса на товар фирмы или при появлении большого числа производителей, и как следствие жесткой конкуренции, вопрос выживания становится более значимым, чем получение прибыли; чтобы устоять фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, пытаясь таким способом сохранить объем производства и сбыта (вариант – снижение себестоимости);
2. Получение максимальной текущей прибыли; в этом случае финансовый показатель для фирмы приобретает большую роль и значение на настоящий момент, чем долговременные; это так называемый процесс «снятия сливок»;
3. Завоевание лидерства по охвату рынка; фирмы стремятся увеличить свою долю на рынке, так как она обеспечивает высокие прибыли и низкие издержки; добиваясь лидерства на рынке, фирмы идут на максимально возможное снижение цены;
4. Завоевание лидерства по показаниям качества товара; как правило, для покрытия издержек, связанных с повышением качества товара требуется установление высокой цены.
Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, которые характеризуют состояние рынка.
На цену влияют:
· правительство;
· потребители;
· издержки производства;
· состояние рынка;
· валютный курс и т.д.
Наиболее важные из них следующие:
1. цена производства.
Рост производительности труда, снижение затрат на единицу продукции вызывает понижение цены производства, но может наблюдаться и обратный процесс, и, как правило, инфляция обусловливает повешение цены.
Максимальная цена продукции здесь будет определяться спросом, а минимальная – издержками фирмы по производству, распределению и сбыту продукции, включая соответствующую норму прибыли.
2. состояние денежной сферы.
Ее влияние относительно, так как надо проследить изменение покупательной способности денежной единицы (рубля) и сравнить с движением валютных курсов. Известно, что цена обратно пропорциональна стоимости денег и потому необходимо равновесие при объеме бумажных денег.
3. соотношение спроса и предложения.
Как правило, расширение спроса приводит к росту цены, но не всегда рост цены сопровождается падением спроса.
Пример. При продаже престижных товаров может возникнуть ситуация, когда рост цены до определенного предела не только уменьшает объем продаж, но и даже увеличивает его. Понятие ценовой эластичности спроса и предложения играют здесь большое значение.
4. потребители.
Запросы потребителей и, следовательно, объем продаж, и цены непрерывно связаны с факторами спроса и предложения. Но следует учитывать, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор.
5. конкуренция.
6. государственное регулирование.
К методам государственно-административного регулирования цен относятся:
– замораживание цен для обеспечения их соответствия существующим условиям воспроизводства;
– контроль за ценами монополий и крупных предпринимателей;
– заключение соглашений с монополиями о неизменности цен;
– установление предельно низких и предельно высоких цен, диапазона колебания цен.
К методам косвенного государственного регулирования относятся:
•государственное субсидирование, кредитная и налоговая политика;
•воздействие на издержки производства некоторых товаров путем изменения цен на различные средства труда, а также изменения тарифов на транспортные услуги;
•воздействие на спрос и предложение, особенно по товарам, в производстве и потреблении которых государство занимает значительное место;
•государственные закупки товаров и услуг у частных фирм.
Регулирование цен по внешней торговле:
Осуществляется государством с помощью мер, направленных на повышение конкурентоспособности экспортируемых товаров и понижение конкурентоспособности с целью защиты внутреннего рынка импортируемых товаров. В определенных ситуациях государство может преследовать противоположные цели.
Воздействие на экспортные цены может осуществляться за счет предоставления из бюджета экспортных субсидий, компенсирующих разницу между низкой экспортной и высокой внутренней ценой; путем освобождения от налогов при производстве экспортируемой продукции помощью освобождения от пошлины на импортируемое сырье, предназначенное для производства экспортируемых товаров.
Воздействие на импортные цены осуществляется с помощью:
• таможенно-тарифных организаций (таможенные тарифы, пограничные налоги и сборы, компенсационные сборы и т.д.);
• ограничений не тарифного характера (это количественное ограничение ввоза, установление технических и санитарных норм, установление минимальных пороговых импортных цен и т.д.).
Получив данные о существующем спросе, ценах конкурентов и зная расчетную сумму издержек, фирма приступает к определению цены на свой товар.
Цена не может быть слишком низкой, так как обеспечит получение прибыли. Верхний уровень цены ограничен пределом, при котором прекращается спрос. Возможная цена будет где-то посередине. Причем, минимальная цена определяется себестоимостью товара, а максимально возможная – наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре.
Маркетологи используют основные методы ценообразования:
1. исходя из средних издержек + прибыль (на мировом уровне – 5-7%, у нас – 25%);
2. на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
3. на основе установления цены, рассчитанной на ощущаемой ценности товара;
4. на основе установления цены исходя из уровня текущих цен;
5. на основе установления цены текущих торгов;
Таким образом, цена товара это:
• себестоимость + стандартные наценки;
• себестоимость + обеспечение желаемой прибыли, но эта цена может не соответствовать спросу;
• покупательское восприятие + наценка или скидка за особое свойство товара;
• цена конкурентов + наценка или скидка в зависимости от ценовой стратегии фирмы;
• конкурентное ценообразование, применяемое чтобы привлечь к себе потребителя, но не ниже себестоимости.
Примечание: Безусловно, образование цены может складываться по другим критериям в зависимости от различных факторов, условий, инфляции и т.п.
Для анализа уровня товарных цен используются регулярно публикуемые цены фактических сделок:
1) сложившиеся на основе коммерческой практики;
2) биржевые котировки;
3) цены аукционов и торгов;
4) цены, приводимые в общих статистических источниках;
5) цены предложений крупной фирмы;
6) справочные цены, которые публикуются в специальных справочниках, каталогах, газетах, прейскурантах и т.д.
На внутреннем рынке действует также цены соответствующие различным стадиям обращения: закупочные (оптовые и розничные).
В практике торговли могут быть использованы следующие цены, связанные с особенностями купли-продажи: базисная, купли-продажи(фактурная, СИФ и т.д.), мировая, монопольная, номинальная, оптовая, цена предложения(без каких-либо скидок), розничная, рыночная, скользящая (в зависимости от определенных условий на определенную дату), справочная, цена спроса, твердая.
Практика скидок с прейскурантных или иных цен состоит в следующем:
•скидка на количество изделий в заказанной партии;
•бонусные скидки (обычно 5-8%);
•дилерские скидки (учитывают расходы дилера на продажу и сервис и обеспечивают ему прибыль);
•специальные – для покупателей, в которых фирма особо заинтересована;
•скидки на автономную покупку;
•сезонные скидки;
•скидки при введении товаров на рынок – предназначены для поощрения торговли за работу с новым продуктом;
•купоны, марки, лотереи и прочее.
С другой стороны, если объем заказа меньше приемлемой для поставщика величины, он может потребовать специальную надбавку.
Другим вариантом решения этой проблемы является установление минимальной величины заказа.
Поправки к продажной цене должны учитывать различные коммерческие и другие сделки. Например, при авансе покупатель кредитует поставщика и изымает из своего оборота значительную сумму денег или занимает ее в банке, за что выплачивает проценты. При рассрочке платежа продавец кредитует покупателя, в итоге аванс ведет к снижению продажной цены, а рассрочка – к увеличению оплаты наличными.