Смекни!
smekni.com

Формирование рыночных структур в сфере обращения (стр. 37 из 56)

Система единых цен применяется для всех потребителей при аналогичных условиях.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной способности.

Связь цены и качества – это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие – низкое качество. В случае престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не будут приобретать товар по ценам, которые считаются слишком низкими.

В конечном итоге разрабатываются следующие направления ценовой стратегии:

1. уровень цены за единицу товара;

2. динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

3. соотношение цен различных по степени новизны товаров предприятия;

4. цены конкурентов, их соотношение с ценами предприятия;

5. степень ценовой и неценовой конкуренции;

6. степень функциональной и фирменной конкуренции;

7. эластичность спроса;

8. соотношение между ценой и потребительской стоимостью товара;

9. выбранная тактика ценообразования;

10. в соответствии цены, новизне и качеству товара, обслуживанию, престижу товарной марки, характеру рынка, типу посредника, условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

8.2 Постановка задач ценообразования

В зависимости от намеченной цели формируется стратегия ценообразования и установления окончательной цены.

Цены могут быть разными, но, в общем, их можно свести к следующим:

1. Обеспечение выживаемости в случае снижения спроса на товар фирмы или при появлении большого числа производителей, и как следствие жесткой конкуренции, вопрос выживания становится более значимым, чем получение прибыли; чтобы устоять фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, пытаясь таким способом сохранить объем производства и сбыта (вариант – снижение себестоимости);

2. Получение максимальной текущей прибыли; в этом случае финансовый показатель для фирмы приобретает большую роль и значение на настоящий момент, чем долговременные; это так называемый процесс «снятия сливок»;

3. Завоевание лидерства по охвату рынка; фирмы стремятся увеличить свою долю на рынке, так как она обеспечивает высокие прибыли и низкие издержки; добиваясь лидерства на рынке, фирмы идут на максимально возможное снижение цены;

4. Завоевание лидерства по показаниям качества товара; как правило, для покрытия издержек, связанных с повышением качества товара требуется установление высокой цены.

8.3 Факторы, влияющие на установление цен

Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, которые характеризуют состояние рынка.

На цену влияют:

· правительство;

· потребители;

· издержки производства;

· состояние рынка;

· валютный курс и т.д.

Наиболее важные из них следующие:

1. цена производства.

Рост производительности труда, снижение затрат на единицу продукции вызывает понижение цены производства, но может наблюдаться и обратный процесс, и, как правило, инфляция обусловливает повешение цены.

Максимальная цена продукции здесь будет определяться спросом, а минимальная – издержками фирмы по производству, распределению и сбыту продукции, включая соответствующую норму прибыли.

2. состояние денежной сферы.

Ее влияние относительно, так как надо проследить изменение покупательной способности денежной единицы (рубля) и сравнить с движением валютных курсов. Известно, что цена обратно пропорциональна стоимости денег и потому необходимо равновесие при объеме бумажных денег.

3. соотношение спроса и предложения.

Как правило, расширение спроса приводит к росту цены, но не всегда рост цены сопровождается падением спроса.

Пример. При продаже престижных товаров может возникнуть ситуация, когда рост цены до определенного предела не только уменьшает объем продаж, но и даже увеличивает его. Понятие ценовой эластичности спроса и предложения играют здесь большое значение.

4. потребители.

Запросы потребителей и, следовательно, объем продаж, и цены непрерывно связаны с факторами спроса и предложения. Но следует учитывать, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор.

5. конкуренция.

6. государственное регулирование.

К методам государственно-административного регулирования цен относятся:

– замораживание цен для обеспечения их соответствия существующим условиям воспроизводства;

– контроль за ценами монополий и крупных предпринимателей;

– заключение соглашений с монополиями о неизменности цен;

– установление предельно низких и предельно высоких цен, диапазона колебания цен.

К методам косвенного государственного регулирования относятся:

•государственное субсидирование, кредитная и налоговая политика;

•воздействие на издержки производства некоторых товаров путем изменения цен на различные средства труда, а также изменения тарифов на транспортные услуги;

•воздействие на спрос и предложение, особенно по товарам, в производстве и потреблении которых государство занимает значительное место;

•государственные закупки товаров и услуг у частных фирм.

Регулирование цен по внешней торговле:

Осуществляется государством с помощью мер, направленных на повышение конкурентоспособности экспортируемых товаров и понижение конкурентоспособности с целью защиты внутреннего рынка импортируемых товаров. В определенных ситуациях государство может преследовать противоположные цели.

Воздействие на экспортные цены может осуществляться за счет предоставления из бюджета экспортных субсидий, компенсирующих разницу между низкой экспортной и высокой внутренней ценой; путем освобождения от налогов при производстве экспортируемой продукции помощью освобождения от пошлины на импортируемое сырье, предназначенное для производства экспортируемых товаров.

Воздействие на импортные цены осуществляется с помощью:

• таможенно-тарифных организаций (таможенные тарифы, пограничные налоги и сборы, компенсационные сборы и т.д.);

• ограничений не тарифного характера (это количественное ограничение ввоза, установление технических и санитарных норм, установление минимальных пороговых импортных цен и т.д.).

8.4 Выбор методов ценообразования

Получив данные о существующем спросе, ценах конкурентов и зная расчетную сумму издержек, фирма приступает к определению цены на свой товар.

Цена не может быть слишком низкой, так как обеспечит получение прибыли. Верхний уровень цены ограничен пределом, при котором прекращается спрос. Возможная цена будет где-то посередине. Причем, минимальная цена определяется себестоимостью товара, а максимально возможная – наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре.

Маркетологи используют основные методы ценообразования:

1. исходя из средних издержек + прибыль (на мировом уровне – 5-7%, у нас – 25%);

2. на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

3. на основе установления цены, рассчитанной на ощущаемой ценности товара;

4. на основе установления цены исходя из уровня текущих цен;

5. на основе установления цены текущих торгов;

Таким образом, цена товара это:

• себестоимость + стандартные наценки;

• себестоимость + обеспечение желаемой прибыли, но эта цена может не соответствовать спросу;

• покупательское восприятие + наценка или скидка за особое свойство товара;

• цена конкурентов + наценка или скидка в зависимости от ценовой стратегии фирмы;

• конкурентное ценообразование, применяемое чтобы привлечь к себе потребителя, но не ниже себестоимости.

Примечание: Безусловно, образование цены может складываться по другим критериям в зависимости от различных факторов, условий, инфляции и т.п.

8.5 Виды цен, наценки, скидки

Для анализа уровня товарных цен используются регулярно публикуемые цены фактических сделок:

1) сложившиеся на основе коммерческой практики;

2) биржевые котировки;

3) цены аукционов и торгов;

4) цены, приводимые в общих статистических источниках;

5) цены предложений крупной фирмы;

6) справочные цены, которые публикуются в специальных справочниках, каталогах, газетах, прейскурантах и т.д.

На внутреннем рынке действует также цены соответствующие различным стадиям обращения: закупочные (оптовые и розничные).

В практике торговли могут быть использованы следующие цены, связанные с особенностями купли-продажи: базисная, купли-продажи(фактурная, СИФ и т.д.), мировая, монопольная, номинальная, оптовая, цена предложения(без каких-либо скидок), розничная, рыночная, скользящая (в зависимости от определенных условий на определенную дату), справочная, цена спроса, твердая.

Практика скидок с прейскурантных или иных цен состоит в следующем:

•скидка на количество изделий в заказанной партии;

•бонусные скидки (обычно 5-8%);

•дилерские скидки (учитывают расходы дилера на продажу и сервис и обеспечивают ему прибыль);

•специальные – для покупателей, в которых фирма особо заинтересована;

•скидки на автономную покупку;

•сезонные скидки;

•скидки при введении товаров на рынок – предназначены для поощрения торговли за работу с новым продуктом;

•купоны, марки, лотереи и прочее.

С другой стороны, если объем заказа меньше приемлемой для поставщика величины, он может потребовать специальную надбавку.

Другим вариантом решения этой проблемы является установление минимальной величины заказа.

Поправки к продажной цене должны учитывать различные коммерческие и другие сделки. Например, при авансе покупатель кредитует поставщика и изымает из своего оборота значительную сумму денег или занимает ее в банке, за что выплачивает проценты. При рассрочке платежа продавец кредитует покупателя, в итоге аванс ведет к снижению продажной цены, а рассрочка – к увеличению оплаты наличными.