Формирование рыночных структур в сфере обращения (стр. 17 из 56)

Следовательно, сущность и особенности системного и ситуационного подхода к управлению следующие:

1. Принцип целостности - объект исследования рассматривается как единое целое, что исключает возможность одностороннего подхода и сосредоточение внимания на одних сторонах явления в ущерб другим.

2. Принцип совместимости элементов целого — сущность состоит в том, что необходимо учитывать наличие взаимозависимых связей между отдельными элементами объекта исследования как единого целого.

3. Принцип функционально-структурного строения целого - сущность состоит в том, что рассматривается не только элементы и их связи, но и функциональное содержание каждого элемента.

4. Принцип развития — любая система находится всегда в состоянии развития, то есть необходимо знать этапы этого развития, определить временные границы и принять прочие ограничения.

5. Принцип вероятностных оценок - в исследовании не всегда можно оценить достоверно все причинно-следственные связи и представить объект в детерминированном виде. Необходимо, оценивать степень вероятности полученных результатов анализа.

6. Принцип вариантности - любое исследование выигрывает, если рассматривается не единственно возможный вариант, а различные альтернативы.

7. Принцип ситуативности - означает требование учета особенностей конкретной ситуации и позволяет исключить стереотипное представление какой-либо ситуации.

В процессе маркетинговых исследований должна учитываться внутренняя среда:

организационная структура;

производственно-технологическая среда;

наличие: ресурсов, информации, финансов, кадров.

Изучение рынка, как правило, проводится по анализу ситуации емкости рынка, конкурентов, потребителей, товаров и объемов продаж.

Формирование спроса и предложения учитываем мотивы и возможности покупки товаров, мнение о качестве товаров, удовлетворение запросов и потребностей покупателей.

Разработка стратегии организации сводится к следующему:

1) достижение превосходства над конкурентами;

2) завоевание доли рынка;

3) обеспечение количества и ассортимента товара и прогнозирование оборота товаров.

Разработка тактики:

1) выбор средств для достижения поставленных целей на одних этапах и направлениях деятельности фирмы;

2) анализ и обеспечение контроля - это оценка полученных результатов от проводимых мероприятий, выработка предложений по коррективам торгово-технологического процесса и структуры фирмы.

Если изобразить модель-программу маркетинговой работы в торговой фирме, то она будет выглядеть так:

1) исследование факторов внутренней и внешней среды, микро- и макросферы дает полновесное представление о своих реальных возможностях;

2) изучение конъюнктуры рынка и тенденций его развития, необходимых для принятия объективных решений по производству и реализации товаров;

3) получение и анализ данных, влияющих на спрос и предложение необходимых для формирования сбытовой и ценовой политики;

4) определение необходимого ассортимента товаров и запросов показателей по качеству товаров - это удовлетворение интересов и потребностей покупателей;

5) установление деловых и постоянных связей с поставщиками товаров. Цель - организация транзитных и складских форм товароснабжения.

6) организация торгово-технологического процесса, ориентированного на рыночные отношения необходимо для обеспечения планомерности, поточности и стабильности продаж;

7) осуществление рекламных компаний - повышение интересов к продаваемым товарам;

8) создание имиджа фирмы - придание индивидуального облика.

Ситуационный анализ заключается в ответах на ряд вопросов, при этом структура ответов следующая:

неблагоприятные изменения — возможные действия;

неиспользованные возможности — возможные действия;

вновь появившиеся возможности — что рационального можно взять отсюда;

неудачное фактическое состояние и возможное в будущем — как его уменьшить;

необходимые изменения, которые надо внести в создавшуюся ситуацию;

запрещающие факторы, которые также необходимо учесть в дальнейших действиях;

способствующие и удерживающие факторы, зоны приложения усилий;

нейтрализация неблагоприятных факторов и переделка их в свою пользу.

В зависимости от ответов на вопросы ставятся цели, и производится их оценка, а затем определяется структура задач, которую ведут к конечной цели - оптимальное соотношение издержек обращения к прибыли.

3.2 Структура маркетинговых исследований

Структура маркетинговых исследований определяется целями и задачами, которые поставила фирма, но исследование рынка является частью комплексного маркетингового исследования и об этом нельзя забывать.

Прежде всего, нужен выбор объекта исследования. Специфика современного рынка состоит в том, что останавливаться на выборе отдельного сегмента нельзя, а потому свои усилия нужно сосредоточить на выборе комплекса разнообразных потребностей, но с учетом своих возможностей.

В общем виде структура маркетинговых исследований следующая:

1. Исследование рынка:

· изучение и анализ условий рынка (общие условия, спрос и предложение, требования потребителя к товару, перспективы развития рынка);

· изучение субъектов, форм и методов торговли (анализ и оценка деятельности компании, поставщиков, фирм конкурентов, фирм покупателей товара, анализ коммерческой практики и транспортных условий, правовых и торгово-политических условий).

2. Исследование потенциальных возможностей фирмы:

· анализ хозяйственных результатов компании;

· анализ конкурентоспособности продукции;

· анализ конкурентоспособности компании;

· оценка конкурентных возможностей собственной фирмы.

Виды и методы проведения маркетинговых исследований:

· кабинетные исследования проводятся на основе печатных источников информации, где выясняются: состояние общехозяйственной конъюнктуры рынка, тенденции развития отдельных рынков, состояние и перспективы развития мирового рынка, его емкости, отдельных отраслей производства; состояние экономики, внутренних и внешних рынков сбыта, стоимость перевозки средствами транспорта, статистические данные по изучаемой клиентуре, по фирмам, по отраслям, по рынкам. Этот метод не дорогой, могут применяться персональные компьютеры, но он не точен.

· изучение рынка на месте (полевые). Этот метод является наиболее сложным и дорогим, но и более эффективным. В основном его используют крупные компании. Он состоит в том, что устанавливаются личные контакты с покупателями, закупаются образцы товаров и выясняется рыночный спрос на них. Результаты этих исследований должны служить основой при установлении ценовой политики и организации сбыта.

· метод пробных продаж. Используется тогда, когда нельзя собрать более точные сведения, а для изучения рынка компания не имеет ни времени, ни денег. Этот метод употребляется в основном для новых и редких товаров. Предполагается, что компания может рисковать и пойти на несущественные убытки в начале, но затем благодаря новизне и качеству товаров займет передовые позиции.

· поддержание деловых личных контактов с представителями других фирм, путем взаимных посещений, во время деловых встреч на международных ярмарках и т.д.

· партизанский маркетинг- его применяют тогда, когда компания выходит на рынок и не имеет средств.

· опрос, анкетирование и т.д.

Зачастую фирмы пользуются всеми перечисленными методами.

4. Источники информации. Они включают в себя непечатные издания, те специальные справки от официальных организаций, сообщения от торговых посредников и результаты опроса потребителей. Проводятся они по группе потребителей или индивидуально. В итоге должен быть прямой выход для проведения предварительных переговоров и соглашений по заключению договоров. А также прочие источники информации.

5. Система показателей, используемых при разработке программ маркетинга по товарам:

1) Выбор целевых рынков или сегментов: емкость рынка (количественные и стоимостные показатели), стоимостная оценка спроса, оценка продаж, в т.ч. текущих и перспективных, темпы роста продаж, прибыль, рентабельность

2) Дифференциация продукта: объем выпуска, стоимостная доля продукции в общем объеме продаж

3) Финансовые показатели на развитие, сбыта и товародвижения:

· затраты на развитие производства, НИОКР, внедрение продукции в серийное производство, исследование рынка, информационное обеспечение, приобретение технологий, планирование и проведение расчетов;

· затраты на материальные ресурсы, сырье и полуфабрикаты, заработную плату, отчисления на социальные обеспечения, наем и обучение персонала, его содержание;

· затраты на сбыт продукции - содержание сбытовой сети, оплата услуг, стимулирование деятельности персонала, затраты на конкуренцию;

· затраты на товародвижение - транспортировка, хранение, упаковка, расфасовка, ремонтные затраты, затраты на предоставление услуг потребителям;

· затраты на ФОСТИС - рекламу, участие в ярмарках и выставках, поддержание имиджа товаров и фирмы

4. Издержки производства на единицу продукции:

· отношение общей стоимости продаж к общему количеству продукции,

· сопоставление издержек производства на единицу продукции с аналогичным товаром другой фирмы

5. Уровень цены продукции:

· уровень цены за единицу по прейскурантам, по закупочным ценам

· уровень цены по рыночной ситуации

6. Расчет уровня прибыли:

· валовая прибыль от реализации продукции расчет валовых показателей