Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльная (фаза роста), поддерживающая (фаза зрелости), тактическая (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).
Торговая (товарная) марка является существенным элементом товарной политики, которая может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром, то есть, в сущности, информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.
Упаковка продукции является важным инструментом маркетинга, так как она способствует продвижению товара на рынке, является зачастую решающим фактором, так как это последнее, что покупатель видит перед моментом принятия решения о покупке. Некачественная или плохо оформленная упаковка может натолкнуть покупателя на мысль о низком качестве данного продукта. Упаковка должна привлекать внимание покупателей, выгодно выделяться на фоне продукции конкурентов, обеспечивать удобство транспортировки и повышать конкурентоспособность, и даже в какой то степени формировать имидж предприятия - изготовителя.
При разработке товарной политики немаловажную роль также играют анализ жизненного цикла и позиционирование товара.
Следующей составляющей комплекса маркетинга, необходимой для повышения конкурентоспособности, является коммуникационная политика (promotion mix) - это совокупность способов продвижения товаров на рынок: publicrelations (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, специализированные выставки и персональные продажи.
Паблик рилейшнз — это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных покупателей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.
Основные формы PR: выступления в СМИ (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформление атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал). При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса: кого необходимо стимулировать, и какими способами следует делать это.
Объектами стимулирующих воздействий являются: покупатели (потребители); деловые партнеры; торговый персонал (в т.ч. собственный).
Стимулирование покупателей может осуществляться путем организации конкурсов с подарками, беспроигрышных лотерей, могут предлагаться зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупку на определенную сумму), предоставляются бесплатно пробные образцы, применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением (могут печататься в газетах). Для стимулирования сбыта потребителей товаров активно используют упаковку. Например, предлагают 2 предмета в одной упаковке по цене одного. Нередко покупателя стимулируют премией, то есть к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, то есть премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательства покупки (этикетку, упаковку). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для напитков демонстрация приобретает форму дегустации.
Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специальных выставок, как правило, носящих отраслевой характер.
Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:
1. выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателя;
2. анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенности поведения покупателей (потребителей) на данном сегменте рынка;
3. оценка конкурирующих изделий - аналогов под тем же углом зрения;
4. анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т. е. определение их степени соответствия запросам покупателей (изделий) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;
5. определение того, каким изделиям должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и, наоборот, какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;
6. рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения вырабатываемых товаров;
7. разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателя;
8. изучение с помощью специалистов по научно-техническим исследованиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
9. тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, фасону, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе, упаковке, цене, потребительской ценности.
Для объективной оценки конкурентоспособности изготавливаемого товара товаропроизводитель должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, для оценки конкурентоспособности товара необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.
Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребитель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Покупая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.
Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.
Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества.
Виды показателей качества товара.
1. Показатели назначения товара характеризуют его отдачу, использование на конкретные цели.
2. Показатели надежности товара отражают сохраняемость свойств и долговечность товара.
3. Показатели экологичности и безопасности применения товара оценивают уровень вредного воздействия объекта на окружающую среду.
4. Показатели транспортабельности товара обусловленные его габаритными и весовыми параметрами.
5. Показатели эргономичности товара используются при определении соответствия объекта эргономическим требованиям, которые включают следующие группы:
· гигиенические, используемые при определении соответствия изделия гигиеническим условиям жизнедеятельности и работоспособности при взаимодействии его с изделием;
· антропометрические, используемые при определении соответствия изделия размерам и форме человеческого тела и его отдельных частей;
· физиологические и психофизиологические, используемые при определении соответствия изделия физиологическим свойствам (требованиям) человека и особенностям функционирования его органов чувств (скоростные и силовые возможности человека, а также пороги слуха, зрения и т.п.);
· психологические, используемые при определении соответствия изделия психологическим особенностям человека, находящим отражение в инженерно психологических требованиях, психологии труда и общей психологии, предъявляемых к промышленным изделиям.
6. Показатели технологичности товара характеризуют уровень соответствия требованиям существующей технологии и организации производства, транспортирования и технологического обслуживания объекта.
7. Показатели эстетичности товара оценивают влияние на чувственное восприятие человеком изделия в целом, а также его внешнего вида.
8. Показатели стандартизации и унификации используются для оценки уровня конструктивной унификации, как самого товара, так и его отдельных элементов.