Продвижение. Участие вместе с отделом потребительского маркетинга в разработке рекламных кампаний. В случае если на рынок выводится продукция зарубежного производителя, то в первую очередь – это работа по адаптации прилагаемых рекламных средств (перевод каталогов и других справочно-информационных материалов, рекламных фильмов и т.д.). Следующий этап – разработка национальной кампании с использованием наиболее эффективных на национальном рынке средств рекламы.
Персонал. Задача отдела торгового маркетинга – подготовить всю необходимую информацию для торгового персонала (коммерческих представителей), для сотрудников внутренних отделов по работе с клиентами, а также сервисных служб, о чём говорилось выше.
Другой важный проект – это обучение: в отдельных случаях недостаточно только представить информацию о продукте, важно его детальное изучение.
ОТМ готовит и рекомендации по мотивации торгового персонала.
II. Проекты, направленные на поддержку сбыта
Это приоритетные проекты для ОТМ, так как речь идёт о реализации торговой стратегии фирмы.
1) Подготовка и реализация торговых кампаний.
Под торговыми кампаниями мы понимаем комплекс мероприятий по продвижению продукции фирмы на рынок в течение определённого периода времени, или, иначе говоря, это торговая политика фирмы на конкретном отрезке времени. Чтобы правильно разработать программу торговой кампании, необходимо ответить на следующие вопросы:
1. цели кампании – в целом по рынку, по группам продуктов, по отдельным товарам и т.д. Главные цели – это, конечно, оборот и распределение (количественное и взвешенное) товара, однако могут быть поставлены и другие цели, например, специальное размещение товаров на торговых площадях;
2. приоритеты кампании – рынки, товары (например, внедрение нового продукта), виды магазинов и т.д.;
3. работа с клиентами – регламентация количества посещений клиентов коммерческими представителями производителя. Как правило, каждая фирма имеет свою классификацию клиентов по степени важности для продажи своих товаров. Поэтому важно, чтобы коммерческие представители больше внимания уделяли приоритетным клиентам, чаще их посещали и решали возникшие проблемы. Для этого разрабатываются планы посещений для каждого коммерческого представителя, а также формы отчётности по этим посещениям.
4. мероприятия, поддерживающие продажи – например, торговые акции, промоушен-акции и т.д. Необходимо дать их детальное описание для коммерческих представителей;
5. условия: скидки (количественные, натуральные, другие) или рекламные подарки за покупку определённого количества товара и т.д.;
6. другие.
2) Разработка и производство торговых документов.
Очень важный пункт, которому российские фирмы почему-то не уделяют должного внимания. Нередки случаи, когда самые важные торговые документы, например, прайс-листы, бланки заказов и другие, подготовлены очень неряшливо, используются блёклые ксерокопии и т.д. Часто в них отсутствует важная для клиента информация, например, технические характеристики продукта, адресные данные продавца и другие. Всё это затрудняет принятие решения о покупке товара, даже если качество и потребительские свойства последнего полностью устраивают покупателя.
Следующая проблема – внешний вид этих документов: как отмечалось выше, все материалы, поступающие клиентам, являются частью корпоративного имиджа, а предпочтение марки во многом определяется предпочтением этого имиджа. Именно поэтому среди проектов ОТМ подготовка и производство торговых документов занимает важное место:
1. прайс-листы. ОТМ должен разработать оптимальную структуру и внешнюю форму прайс-листа, которая позволит как торговому представителю, так и клиенту легко находить нужную информацию;
2. формуляры для годовых соглашений. Многие фирмы заключают со своими клиентами годовые соглашения, в которых с одной стороны фиксируются обязательства клиента закупить в течение года определённое количество товара, а с другой – обязательства производителя по премированию клиента за результаты по итогам года (бонусы). А также мероприятия, позволяющие достичь согласованных целей (совместная реклама, предоставление специального торгового оборудования и т.д.). Задача ОТМ – разработать систему бонусных скидок, а также структуру годового соглашения, удобную для работы торгового персонала и торговых посредников;
3. формуляры для различных коммерческих предложений (бланки заказов по специальным торговым акциям и т.д.).
3) Проекты, направленные на размещение товаров в местах продажи.
Как правило, различают три основные области размещения товаров на торговых площадях: в области торговых стеллажей (полок), у кассы и в проходах (так называемое дополнительное или двойное размещение). Каждая область требует от ОТМ реализации специальных мероприятий.
Самое главное – это первичное размещение на торговых площадях магазина, когда торговому представителю удалось убедить торгового посредника приобрести продукт производителя. Следующий шаг – сохранение, укрепление и расширение «завоёванных позиций». На это должны быть направлены все усилия торгового персонала. В чём же здесь может помочь служба продаж ОТМ?
В первую очередь, это разработка нестандартных, отличных от конкурентов систем крепления и презентации товаров на полках, у кассы или в проходах магазинов, которые позволят особо выделить продукт производителя, привлечь к нему внимание конечных потребителей, более эффективно использовать торговые площади. Особое значение для производителя имеет так называемое дополнительное размещение, так как это очень эффективное средство привлечения внимания конечного потребителя и презентации товара. Дополнительное размещение обеспечивается использованием специального торгового оборудования, например, так называемых дисплеев – картонных коробок двойного назначения, которые служат как для доставки товара в магазин, так и для его демонстрации. Такая тара облегчает перемещение и расстановку товаров на торговых площадях, а предусмотренное производителем её художественное оформление вносит элемент оживления в торговлю и привлекает внимание посетителей.
Особая задача ОТМ – контроль продаж (аренды) специального торгового оборудования.
4) Финансовые проекты.
ОТМ контролирует расходы денежных ресурсов на соответствующие цели (на предоставление скидок, организацию совместных рекламных кампаний, кампаний по стимулированию сбыта и другие) для реализации торговой стратегии фирмы.
III. Проекты, направленные на поддержку торговых посредников
В отдельных случаях ОТМ в тесном сотрудничестве со службой продаж разрабатывает и реализует проекты, направленные на поддержку торговых посредников:
· совместная реклама. Формы сотрудничества могут быть здесь различными: например, долевое финансовое участие сторон; публикация адреса магазина в рекламном объявлении производителя и другие;
· прямая рассылка производителя рекламных материалов в адрес конечных потребителей с указанием адресов торговых посредников;
· совместное участие в выставках, а также поддержка самостоятельного участия клиентов в выставках, ярмарках, презентациях;
· другие.
IV. «Рабочие» проекты
Например, координация работ по проектам, реализуемым силами нескольких отделов фирмы-производителя.
Так, в самом общем виде, выглядят проекты торгового маркетинга. Мы сознательно рассмотрели их несколько изолированно, так как это было целью нашего исследования. Однако ещё раз хотим подчеркнуть, что торговый маркетинг – это только часть общей структуры маркетинга, поэтому на практике он (его проекты) должен рассматриваться исключительно в рамках общей концепции маркетинга фирмы.
Проблема мотивирования труда является одной из самых острых проблем, стоящих перед современной российской коммерческой организацией. Как правило, отечественные руководители рассматривают систему мотивации как инструмент, базирующийся на персональных выплатах работнику. На подавляющем большинстве российских предприятий система мотивации неотделима от системы начисления фонда оплаты труда.
Снижение эффективности мотивационных схем вынуждает работодателя искать новые методы мотивирования персонала. При этом, как правило, моральные «мотиваторы» не принимаются в расчёт, поскольку не вполне понятно – для чего их применять.
Рассмотрим одну из самых простых классификацию мотивов к труду.
1. Стадность (потребность быть в коллективе). Данный мотив особенно характерен для восточного стиля управления персоналом: групповая мораль, отсутствие индивидуального соревнования, корпоративная культура и т.д.
2. Мотив личного самоутверждения характерен для значительного числа работников, преимущественного молодого и зрелого возраста. По Герцбергу, он является мотивирующим фактором сотрудников высокой квалификации.
3. Мотив самостоятельности присущ работникам с «хозяйской» мотивацией, которые готовы жертвовать стабильностью, а иногда и более высокими заработками взамен установки «быть хозяином и самостоятельно вести свой бизнес».
4. Мотив надёжности (стабильности) – это мотив самостоятельности с противоположным знаком. Если в первом случае работники предпочитают риск, активный поиск новых решений, новые виды деятельности, то в данном случае предпочтение отдаётся стабильности бытия и деятельности.
5. Мотив приобретения нового (знаний, вещей и т.д.) лежит в основе многих элементов рыночного менеджмента. На этом мотиве построена система создания материально-вещественного мира в экономически развитых странах.