Формирование рыночных структур в сфере обращения (стр. 33 из 56)

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на нижеследующем рисунке, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляется эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонентов имиджа позитивному – выставить оценки:

«5»- если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4»- если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3»- если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2»- если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

где b_ij– балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n- количество экспертов;

m- число рассматриваемых параметров.

Контрольные вопросы по теме

1. Что значит «фокусирование на рынке» в торговом маркетинге

2. Задачи торгового маркетинга.

3. Современный рынок продаж, его положительные и отрицательные стороны.

4. В чем состоит мотивация труда работников торговли?

5. Критерии оценки труда.

6. Дайте определение стратегии предприятия.

7. Назовите основные составляющие финансово-экономического управления коммерческой деятельностью предприятия.

8. Какие виды стратегического развития предприятия существуют?

9. Что такое имидж и как он формируется?

10.Можно ли измерить имидж?

Тема 6. Управление товародвижением в оптовой и розничной торговле

Вопросы:

6.1 Эффективность работы службы товародвижения.

6.2 Выбор эффективного способа товародвижения.

6.3.Система прямой рентабельности продукта.

6.1 Эффективность работы службы товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в определённое время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

· Формирование каналов распределения (маркетинг)

· Организация реального движения товаров (логистика)

Производство товародвижение потребление

формирование каналов логистика товародвижения

выбор каналов работа с хранение транспортировка сервис

товародвижения посредниками

На практике каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения, при этом взаимодействие между производителями и потребителями осуществляется на основе прямых и косвенных контактов.

Работа по оптимизации товародвижения – это комплексная работа, требующая создания соответствующих организационных структур. Кроме этого, в рамках комплексной программы управления товародвижением создаются локальные программы по компонентам (управление запасами, схемы товародвижения, прикрепление потребителей к поставщикам).

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, стараясь сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.

По сути дела они представляют собой разветвлённую сбытовую сеть.

Разновидностями косвенного сбыта являются: интенсивный сбыт, селективный (выборочный) сбыт – ограниченное число агентов и эксклюзивный сбыт.

Существует правило: какими бы ни были расходы на товародвижение, они не должны отрицательно влиять на уровень обслуживания. Уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

1) объём выполнения заказа;

2) возможность срочного выполнения заказа;

3) готовность принять назад недоброкачественный товар;

4) обеспечение различной порционности отгрузки по желанию покупателя;

5) умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

6) высокоэффективная служба сервиса;

7) достаточный уровень запасов товаров;

8) хорошо работающая складская сеть;

9) уровень цен, по которым оказываются услуги по товародвижению покупателям.

Для контроля эффективности работы службы товародвижения используют формулу общих издержек:

D=T+F+W+S+Pr, где

D- сумма издержек товародвижения;

T- транспортные расходы;

W- переменные складские расходы;

F-постоянные складские расходы;

S-стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки;

Pr- прочие расходы (потери, брак, взятки и т. д.).

Для того, чтобы определить на сколько ритмично осуществляется товародвижение в разных торговых предприятиях, можно использовать такой показатель как коэффициентритмичности поставок, которые рассчитываются по формуле:

Критм = (Пфактич/Пплан)*100%, где

Пфактич – фактическая поставка за определённый период,

Пплан – плановая поставка за тот же период.

Важнейшим моментом при составлении планов является составление многотоварных предложений.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

· обработка заказов покупателей, оперативность;

· контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправленных в качестве запасных частей или комплектующих товарный заказ на склады фирмы;

· подбор партий товара по заказам покупателей и формирование оптимальных ( с транспортной точки зрения ) заказов;

· упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

· оформление таможенных документов и страховок;

· отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

· транспортные организации;

· фирмы, участвующие в перевозки грузов;

· посредники и их склады;

· сбытовая сеть.

6.2Выбор эффективного способа товародвижения

Выбор наиболее эффективного способа товародвижения зависит от множества факторов, относящихся как к товару, так и к потребителям или посредникам.

Прямой контакт считается выгодным, если:

1. количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать значительные расходы на прямой сбыт;

2. потребителей много и они расположены на относительно небольшой территории;

3. товар требует высокоспециализированного сервиса;

4. объём поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона;

5. имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведёт торговлю;

6. товар является узкоспециализированным по назначению и требует тесных контактов с покупателем;

7. рынок вертикален, то есть товар используется хотя и в нескольких отраслях, но не многими потребителями в каждой;

8. часто колеблется цена;

9. продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту.

Использование услуг агента (агентской фирмы) оправдано, если:

1. фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;

2. осуществляется выход на плохо изученный рынок;

3. послепродажный сервис товара не значителен по объёму и сложности;

4. товар можно отгружать покупателю без предварительного сервиса;

5. рынок товара горизонтален;

6. количество сегментов невелико.

Продажа товаров через оптовика рекомендуется, если:

1. рынок горизонтален (множество потребителей в каждом сегменте и требуется создание мощной сбытовой сети, а средств на её организацию не хватает);

2. рынок разбросан географически так, что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

3. требуются очень часто срочные поставки небольших партий товаров;

4. разность между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети не оправдано;

5. можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товаров небольшому числу оптовиков.

Выбор оптовика или агента связан с нашим отношением к достоинствам или недостаткам оптовика или агента как объекта нашей коммерческой деятельности. Однако аннулирование ранее существующих договорных связей может привести к серьёзным осложнениям.

Процедура выбора по отношению к оптовому торговцу:

1. дополняет ли товар ту номенклатуру, которой занимается данный оптовик;

2. какова зона действия оптовика;

3. не возникнет ли конкуренции с другими посредниками – оптовиками;

4. надёжно ли его коммерческое положение;

5. как оценивают данного оптовика фирмы – производители или другие фирмы – продавцы;

6. насколько умело привлекает оптовик новых клиентов;

7. современно ли оборудованы его склады и есть ли подъездные пути к ним;

8. ведётся ли учёт складских запасов;

9. согласен ли оптовик проводить ту ценовую политику, которой придерживается фирма – производитель.

Процедура выбора по отношению к сбытовому агенту: