Этот этап заключается в определении, на какого потребителя рассчитан данный товар, и какого потенциального потребителя можно привлечь в дальнейшем, то есть проводится подробнейшее сегментирование рынка. Однако не следует ограничиваться на едином сегменте.
Очерёдность освоения сегментов рынка тщательно предусматривается в рамках комплексного плана фирмы, при этом необходимо учитывать способ
оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка.
Необходимо продумать позиционирование товара.
Можно победить конкурента любым путём, но надо взвесить свои экономические и технические возможности.
3. Разработка комплекса маркетинга.
Делается подробный анализ по принципу 4П маркетинга: товар, место, цена, продвижение товара.
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Данный этап включает выработку маркетинговой стратегии, планирование и контроль.
Важность контроля обусловлена тем, что от его деятельности зависит не столько оперативное выявление и устранение диспропорций, отклонение от плана, сколько их предупреждение, а, следовательно, своевременное выполнение установленных планов и достижение намеченных целей.
При рассмотрении системы маркетингового контроля выделяют 3 его формы:
1) Стратегический контроль – предусматривает обзор установленных маркетинговых целей и программ и определения их соответствия условиям внешней и внутренней среды;
2) Ежегодный контроль – это контроль достижения намеченных целей, анализируются основные показатели (объём продаж, доля реализации товаров данной номенклатуры по тому или иному виду торговли, соотношение объёма сбыта и затрат, отношение покупателей к товарам различных производителей);
3) Оперативный контроль – на практике он, как правило, сводится к анализу процента выполнения плана, отсюда никаких рекомендаций и выводов сделать для себя практически невозможно; только на основе глубокого анализа и оценки результатов работы, дополняемых другой необходимой информацией, должны быть разработаны различные варианты маркетинговых решений (многовариантные решения).
Оптимальная структура и форма организации маркетинга в торговле зависят от различных факторов, условий и ситуации, в которой находятся оптовая фирма или розничное торговое предприятие. Определяющими факторами являются:
1. Цели и размеры предприятия. С технико-экономической точки зрения, организационная структура должна обеспечивать выполнение всех поставленных задач, облегчать руководство предприятием и координировать все проблемы. Кроме того, должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и условия реализации творческого потенциала. Естественно, с увеличением размера фирмы, увеличивается и управленческая структура.
2. Условия среды. Внешние и внутренние факторы: величина предприятия, его возраст, число ми разнородность товаров, квалификация сотрудников, финансовый потенциал, имеющиеся каналы сбыта.
В реальной жизни имеют место различные формы организации службы маркетинга. Основные из них следующие:
1. Функциональная организация маркетинга.
Это означает, что одной из функций предприятия является маркетинг. Высокая эффективность этой структуры обеспечивается специализацией, стандартизацией и чётким разграничением управленческих процессов.
К недостаткам этой структуры можно отнести: групповой эгоизм; трудности с координацией; решение задач, выходящих за пределы компетентности работников передаётся наверх, т.е. к руководству, что влечёт опасность чрезмерной централизации; сотрудники не всегда понимают и не знают конечных целей; недостаток мотивации.
С точки зрения приспособления к среде, функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса. Однако для решения более серьёзных проблем не хватает координации, поэтому эта структура больше подходит для фирм с однородной продукцией. Если же на фирме имеется небольшое разнообразие продукции, то считается целесообразным ввести должность менеджера по товарам. В его задачи будет входить координация работы различных служб по данному виду товара.
2. Дивизионная структура.
Здесь характерно определение структуры не по функциям, а по объектам, причём в качестве объектов могут выступать товары, клиенты, рынки, различные фирмы, крупнейшие потребители товаров и так далее.
Считается, что чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организационная структура фирмы по товарам.
При организации по товарам, функции, касающиеся всех товаров, обычно передаются на верхние этажи управления.
Преимущества этой организации заключаются в следующем: лучшая приспосабливаемость к условиям среды; специализация на рынке; лучшая координация; сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении; лучшая мотивация сотрудников.
Ещё можно выделить организационную структуру по клиентам. В этом случае каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты достаточно велики и различаются между собой. Проблемы в этой структуре также заключаются в координации отдельных направлений.
3. Матричная организация маркетинга.
Здесь в качестве критерия структурирования могут выступать регионы, клиенты, товары, функции и т.д.
Предпосылками для эффективного функционирования этой структуры являются:
· точное разделение полномочий;
· обязательная коммуникабельность сотрудников.
Данная структура применяется, как правило, для больших организаций, где имеется большое разнообразие по всем параметрам.
Это очень сложные системы, управлять которыми становиться невозможно и их делят. Такие структуры на практике редки.
При оптовой торговле товары закупаются и сбываются либо без изменений, либо с несущественными изменениями продавца.
При функциональном рассмотрении можно определить оптовую торговлю как торговлю между предпринимателями. Центр тяжести при этом будет лежать на составлении ассортимента, консультировании клиентов, хранении, кредитовании и физическом распределении. Значение этих задач изменяется в зависимости от потребности конкретных групп клиентов.
С другой стороны, необходимо учесть разнообразие видов оптовой торговли:
· оптовая торговля товарами широкого ассортимента (потребительские товары);
· специализированная оптовая торговля;
· оптовая торговля с доставкой товаров потребителю;
· оптовая торговля с получением товаров у поставщика;
· оптовая торговля по заказам с оплатой товаров за наличный и безналичный расчёт;
· оптовая торговля с оплатой товаров по их реализации розничными торговцами;
· оптовая торговля со стеллажей и по образцам.
При продаже больших партий однородных товаров и особенно при высоких затратах на тариф и обработку большую роль играет прямая торговля, т.к. предприниматель в этом случае лишь направляет движение товаров, не затрагивая своих складов.
Оптовая торговля осуществляет закупку и сбыт.
При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, и закупка в этом случае труднее, чем сбыт (производитель не всегда желает продавать мелкими партиями, транспортировка дороже, меньше льгот). Для некоторых торговых отраслей решающую роль может играть исследование и наблюдение соответствующих рынков, импортёры сырьевых ресурсов кооперируются с переработчиками сырья и передают свои функции сбыта на следующие торговые ступени.
Распределяющая оптовая торговля концентрируется, напротив, на поиски сохранения сбытовых связей. Но это не означает, что задачами закупки можно пренебречь, т.к. от выгодных условий закупки во многом зависит успех сбыта.
Большая часть предприятий оптовой торговли работает на внутреннем рынке тогда, когда товары закупаются или продаются за рубежом.
Ввоз часто передаётся импортирующим организациям, создаются союзы для закупок товара за рубежом, чтобы достичь величины партии товара, позволяющей получить выгодные условия закупки.
Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители и потребители вступят в прямые отношения между собой, минуя её.
Решающим фактором для оптовой торговли является умение приспосабливаться к изменяющимся условиям. Здесь необходимо учитывать, что предприятия заинтересованы в привлечении оптовой торговли, прежде всего потому, что их продукция будет включена в рамки подходящего ассортимента.
Оптовики обладают большой складской площадью в разных регионах, отсюда затраты на доставку продукции относительно невелики. Кроме того, играет роль предоставление кредита и сокращается число покупателей.
Таким образом, оптовиками пользуются тогда, когда с их помощью можно выполнить одну или несколько функций:
· сбыт и его стимулирование;
· закупки и формирование товарного ассортимента;
· разбивка крупных партий товара на мелкие;
· складирование;
· транспортировка;
· финансирование;
· возможность разделить риск;
· предоставление информации о рынке;
· услуги по консультированию.
Всех оптовиков можно разделить на четыре группы:
1. оптовые фирмы;
а) с полным циклом обслуживания;
б) с ограниченным циклом обслуживания.
2. брокеры и агенты;
3. сбытовые отделения и организации, закупочные организации;
4. оптовики – скупщики.
Торгуют они в основном с розничными торговыми предприятиями и различаются между собой широтой ассортиментного набора товаров:
· смешанный ассортимент;
· специализированный ассортимент;
· насыщенный ассортимент;
· узкоспециализированный ассортимент.
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим клиентам незначительный набор услуг в зависимости от выполняемых ими функций.