Этап III - зрелый, стабильный рынок. Характерные черты: возможности фирмы превышают запросы существующего у фирмы потока клиентов. Цены выравниваются, возможностей для ценового маневрирования не остается. Ценовая конкуренция плавно сходит на нет. Главная задача, стоящая перед фирмой - мероприятия по привлечению клиентов, в том числе клиентов конкурента. Допустим, что на десять фирм (девять конкурентов и Ваша фирма) - десять клиентов, а вам для покрытия расходов и получения самой маленькой прибыли нужно два (!). А если клиентов восемь? Здесь в полной мере должны быть использованы маркетинговые и рекламные наработки, достигнутые ранее. Главное действующее лицо фирмы отходит на задний план, уступая место командному стилю руководства.
Управленческая задача - создание управляющей команды, причем реально управляющей, а не просто группы сотрудников (обычно это руководители отделов - коммерческих направлений фирмы), которые собираются на своеобразное внутрифирменное «вече». Появлению управляющей команды должно предшествовать появление четких правил «игры» внутри фирмы, которые должны отвечать на главные вопросы: «Почему кто-то будет стремиться управлять направлением фирмы?», и «Как он это будет делать? На основании каких механизмов и возможностей?», «Как оценивать эффект этого управления?». Если ответов нет, то любые правила игры - лишь профанация. Следующая главная задача - выращивание и удержание профессионалов, во всех направлениях деятельности фирмы. К моменту вступления фирмы на третью стадию развития рынка важно иметь развитую маркетинговую службу, поскольку вопросы привлечения клиентов станут приоритетными, а все простые идеи на этот счет (скидки, розыгрыши к празднику) станут попросту невозможными.
Маркетинговая задача - на повестку дня выходят вопросы отличия от конкурента, создания новых комбинации «товар - дополнительная услуга», освоения новых способов и каналов сбыта, снижения себестоимостей деятельности для изыскания дополнительных средств на маркетинг. Маркетинговые исследования и аналитика становятся должны стать обычной практикой. Абсолютное большинство решений принимается только на основе фактической информации. Наступает время РR-акций. Вопросы коммуникаций с потребителем и острота реакции на рыночные тенденции приобретают крайне насущный характер.
Рекламная задача - реклама на третьей стадии развития фирмы, являясь отражением маркетинга фирмы, должна иметь четкие решения по трем направлениям: где размещаться (где скопления, потоки клиентской аудитории), что сообщать (каким образом будет привлекаться внимание потребителя к товарам и услугам фирмы), как сообщать (каким образом будет получено внимание потребителя для восприятия рекламы). Реклама должна будет стремиться к образу «идеальной» рекламы, т.е. когда рекламы как таковой нет, а ее функция выполняется. Основная задача - донести до покупателей ответ на вопрос: «Почему приобретать товар именно в этой фирме?»
Этап III развития рынка - этап профессионалов. Причем в данном случае профессионал - это не тот, кто давно и хорошо работает в фирме, составляет «костяк», прост и понятен руководству. Профессионал - работник, решающий нестандартные задачи, реально изменяющий внутреннюю среду фирмы, разрабатывающий и внедряющий новые технологии на рабочих процессах, двигающий фирму вперед, навстречу постоянно новым требованиям рынка. Сложность заключается в том, что за короткое время, да еще при уменьшающихся возможностях вследствие нехватки клиентов, быстро «опрофессионалить» фирму не удастся. Процесс это длительный, расходный и безальтернативный. Альтернатива слабая - уход фирмы с рынка. Одной энергии и предприимчивости мало - нужно уметь решать узкоспециализированные задачи.
Основной вывод: жесткая конкуренция, когда клиентов на всех попросту не будет хватать - закономерность развития любого рынка. Когда очевидным станет дефицит клиентов - зависит от характера рынка, но эта ситуация неизбежна. Чем раньше будет принято как руководство к действию закономерность развития рынка, тем выше вероятность встречи трудностей конкурентной борьбы во всеоружии.
Основные факторы развития экономики и потребительского рынка в посткризисный период. Развитие экономики России в последние три года происходило под влиянием факторов, сформировавшихся в период кризиса 1998 года или непосредственно после него, и связанных, прежде всего с ликвидацией ряда накопившихся в докризисный период диспропорций. Эти факторы способствовали ускоренному посткризисному восстановлению экономики. Их действие в восстановительный период прошло три этапа, различающихся по характеру развития, силе и соотношению факторов их определяющих.
На первом этапе низкий реальный курс рубля в сочетании с умеренно низкими тарифами на услуги естественных монополий и динамикой заработной платы определили низкие издержки производства в основных отраслях и способствовали масштабному развитию импортозамещения, перераспределению финансовых ресурсов экономики от населения и государства в пользу реального сектора, росту прибыли отраслей и инвестиций. Позитивное воздействие на стабилизацию экономики оказали также благоприятная ситуация на внешнеэкономических рынках, улучшение социально-политической ситуации в стране после президентских выборов, заметное упорядочение государственных финансов в результате обеспечения первичного профицита государственного бюджета, повышение финансовой дисциплины, вытеснение неплатежей и увеличение доли денежных расчетов, снижение налоговой нагрузки.
На втором этапе высокие темпы поддерживались ростом инвестиций и расширением экспорта, по мере роста реальных доходов возрастает потребительский спрос населения, одновременно расширяются и качественно изменяются потребительские предпочтения. Отечественная промышленность, во многом по объективным причинам, не смогла адекватно ответить на расширение конечного спроса. Рост розничного товарооборота в этот период все больше обеспечивается ресурсами импорта. Укрепление рубля и ускоряющийся рост импорта приостанавливают импортозамещение, выявив недостаточную конкурентоспособность российской промышленности.
Тенденция исчерпания действия факторов посткризисного роста отчетливо проявились в неравномерности экономической динамики на протяжении 2000 года, приостановке сезонно и календарно очищенных темпов экономического роста в конце 2001 года и начале 2002 года.
Отличительной чертой современной экономической ситуации (третий этап) является то, что экономическое развитие России происходит сегодня в условиях замещения внешнеэкономических источников роста внутренними.
Так, если в 2000 году вклад внешних факторов в экономический рост России составил 31%, то в 2001 году - только 16 процентов.
Одновременно активизируется и воздействие ряда негативных тенденций.
Среди факторов, повлиявших на замедление темпов экономического роста, во 2 полугодии 2001 года наиболее значимыми явились:
неблагоприятное воздействие внешних факторов: рецессия в ведущих странах мировой экономики и ухудшение внешнеэкономической конъюнктуры (особенно после событий 11 сентября), в условиях сильной зависимости российской экономики от внешних изменений. Это, в первую очередь, относится к ценам на нефть и нефтепродукты, а также на металлы и некоторые другие товары.
увеличение издержек предприятий реального сектора экономики (как из-за опережающей по сравнению с инфляцией динамики цен и тарифов на продукцию и услуги естественных монополий, так и за счет устойчивого роста реальной заработной платы, причем темпами, превышающими рост производительности труда);
циклическое замедление, вызванное корректировкой и реструктуризацией производственных программ предприятий, что связано с выходом на новые сегменты рынка и освоением спросовых компонентов;
продолжающееся реальное укрепление рубля. В целом за 2000-2001 годы "выбрано" примерно 25% глубины реальной девальвации рубля, происшедшей после кризиса, а по "корзине" валют основных торговых партнеров России - около 50%. Рост доходов в долларовом выражении обусловил ускорение динамики импорта. В результате стоимостной объем импорта в 2001 году возрос на 19%, а физический объем - примерно на треть, при этом из стран дальнего зарубежья - в 1,5 раза. Быстро возрастал импорт продукции перерабатывающей промышленности, прежде всего, легкой и пищевой промышленности, мебели, а также сельскохозяйственного сырья.
Вместе с тем достаточно благоприятные итоги 2001 года в целом, в условиях исчерпания большинства факторов, положительно воздействовавших на экономический рост ранее, подтверждают улучшившуюся адаптированность предприятий к условиям функционирования. В 2001 году предприятия чувствовали себя достаточно устойчиво при таких параметрах изменений этих факторов, которые раньше были для них очень критическими.
Тенденции, продолжающие оказывать влияние на экономическую ситуацию в начале 2002 года, показывают, что развитие экономики страны по основным макроэкономическим параметрам проходит близким к консервативному варианту прогноза социально-экономического развития на текущий год (т.е. с темпами несколько меньшими по сравнению с уровнем 2001 года).