Для российских компаний этот фактор определяется, прежде всего, тем:
1) насколько своевременно компании осуществляют поставки и точно соблюдают условия договоренности.
За десять лет работы к компании ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис» сформировалось высокое доверие как со стороны поставщиков продукции, так и со стороны потребителей. Строгое выполнение всех обязательств сформировало компании имидж надёжного партнёра. В этих условиях предприятию следует концентрировать свои усилия на поддержании таких своих черт ведения бизнеса, как:
- чёткое выполнении всех условий заключаемых договоров, включая сроки поставки и оплаты;
- предоставление и выполнение гарантийных обязательств за качество поставленной продукции и оказанных услуг;
2) насколько точно решения, предложенные предприятием, отвечают потребности заказчика.
Комплексные поставки, осуществляемые компанией ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис», оказание ремонтных услуг, а также организация всего процесса деятельности направлены на то, чтобы как можно более полно удовлетворить потребности клиента.
Очень важно в условиях сформировавшегося доверия к компании и появления приверженцев её услуг осуществлять меры по поощрению этой приверженности. Это должно быть реализовано в следующем:
- постоянное упоминание о долгосрочных клиентах в рекламных объявлениях, статьях и прочих источниках информации о компании;
- проведение совместных мероприятий с представителями фирм-заказчиков;
- предоставление бесплатных консультационных услуг, а также услуг по ремонту техники фирм-заказчиков;
- поддерживать доверительные отношения постоянными клиентами, в том числе с поставщиками продукции (предпоставка, предоплата);
- предоставление спецпредложений по закупкам запчастей.
Помимо названных путей поддержания доверительных отношений с поставщиками продукции и усиления контроля над ними, в качестве ключевых можно отметить также
- предоставление льготных условий обслуживания парка железнодорожной техники,
- взятие на себя всех обязанностей по доставке продукции от поставщика на предприятие,
- внедрение выгодной поставщику системы оплаты,
- делать упор на отличном знании потребителя, на репутации надёжного партнёра и лидера рынка,
- значительный опыт функционирования на рынке,
- наличие высоких темпов роста оборотов,
- высокая степень охвата рынка,
- нацеленность на расширение своих лидирующих позиций и высокая степень агрессивности.
Данные факторы должны помочь организации как сохранить налаженные связи с поставщиками, так и усилить над ними контроль;
Таким образом, компания должна осуществлять дифференциацию по трём основным направлениям: дифференциация сервиса, персонала и имиджа;
3) уровнем цены.
Несмотря на то, что необоснованно высокая цена подрывает доверие к компании, так как покупатель считает, что компания стремиться обмануть его, предприятие должно организовать свою деятельность таким образом, чтобы с одной стороны не назначалась необоснованная цена, а с другой реальные преимущества продукции или услуг компании достигли покупателя. Широкий ассортимент, предоставление возможности комплексной закупки, высокопрофессиональные ремонтные услуги плюс дополнительные услуги, которые предлагает компания, позволяют ей держать цены на высоком уровне, оставаясь ценовым лидером. Следует добиваться как можно большей дифференциации товаров и услуг компании, чтобы потребитель ясно видел, за что он платит высокую цену, и чтобы получал за это максимальную полезность.
Price – формирование ценовой стратегии
В настоящее время ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис» является лидирующей компанией своей отрасли. Уровень цен на реализуемую предприятием продукцию и услуги относительно высок, и созданное недавно собственное производство позволяет поддерживать их на довольно высоком уровне. Спрос на комплексные поставки и ремонтные услуги, осуществляемые компанией стабилен и по прогнозам сотрудников компании будет расти.
Поэтому в развитие поставленных целей компании рекомендуется принять стратегию преимущественных цен. Эта стратегия позволит предприятию сохранить свои сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам, что, соответственно, даст возможность интенсивно развиваться, поскольку предприятие имеет большую долю рынка (около 50%), а также присутствует приверженность предприятий-потребителей запчастей для подвижного состава и дизелей продукции и услугам ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис». Стратегия даст компании возможность оставаться лидером в ценах, а также послужит эффективных средством сохранения рыночных позиций.
В сочетании с данной стратегией предприятию следует использовать стратегию договорных цен, предполагающую предоставление клиенту цены со скидкой. При этом рекомендуется применять следующие виды скидок:
- скидка за большой объём закупок в виде процентного снижения прейскурантной цены;
- скидки за внесезонную покупку, поскольку присутствует некоторая сезонность закупок;
- скидки для постоянных и престижных потребителей.
Кроме того, внимание следует уделить использованию продажи продукции в кредит. Однако данные маркетинговые мероприятия следует практиковать с учётом перспективной платёжеспособности клиентов, чтобы не образовывалось чрезмерной дебиторской задолженности. В отношении же поставщиков предприятию следует использовать систему оплаты «точно в срок» либо осуществлять предоплату, чтобы как можно более сильно заинтересовать их в продолжении сотрудничества.
Place – формирование стратегии сбыта и дистрибуции
Основным направлением в формировании стратегии сбыта должна быть интенсификация распределения.
В силу специфических особенностей реализуемой продукции, а также оказываемых услуг, предприятию рекомендуется продолжать проводить сбыт через прямые продажи потребителям.
Данная стратегия предполагает установление непосредственных связей с предприятиями-заказчиками без каких-либо посреднических организаций с использованием различных средств коммуникации.
Преимущества данной стратегии сбыта:
- избавляет потребителей от лишних забот, связанных с поиском необходимой продукции, экономит время;
- возможность персонализировать предложения и оформить их в соответствии с требованиями клиентов;
- позволяет поддерживать длительные взаимоотношения с покупателями.
Предприятию следует осуществлять данную стратегию по направлениям:
- личная продажа: периодические командировки сотрудников отдела сбыта на предприятия того региона, на котором они специализируются, с демонстрацией образцов продукции и предоставлением особых условий покупки;
- прямая почтовая рассылка проспектов с коммерческой информацией о компании и предоставляемых ею услугах (в частности, использование электронной почты);
- создание базы данных обо всех клиентах компании для определения специфики заказов и своевременного предложения требуемой продукции клиенту;
- создание в рамках собственного Web-сайта узла, позволяющего вовлечь потенциального потребителя в более тесное взаимодействие с компанией для оперативного взаимодействия. Данный узел должен обеспечить возможность получения пользователем оперативной информации о номенклатуре, ценах, возможных сроках доставки и т.п.
Кроме того, персональная продажа является эффективным инструментом продвижения продукции производственно-технического назначения, которой являются запчасти для подвижного состава и дизелей.
Наиболее «узким» местом в отношении сбыта является тот факт, что из-за появления большого количества мелких организаций, занимающихся поставкой запчастей, а также предлагающих услуги ремонта, потребитель может предпочесть их и обраться именно к ним, так как они ближе, с ними легче связаться, есть возможность осмотреть продукцию непосредственно на складе предприятия, с них легче спросить в случае форс-мажорных обстоятельств, а также нет необходимости нести лишние транспортные расходы.
Именно поэтому большое внимание следует уделять персональным продажам, позволяющим вступить в более тесный контакт с клиентом, вызвать ответную реакцию потребителя, а также приспособиться к требованиям потребителя.
Кроме того, следует организовать систему отгрузки товара прямо с завода-изготовителя, если транспортные затраты на доставку продукции на «ЛДС» и только потом на предприятие-заказчик больше, чем при предложенной системе.
Несмотря на то, что использование личной продажи весьма проблематично для больших географических рынков, этот недостаток можно нивелировать путём:
· создания небольших представительских отделений в регионах страны для контакта с потенциальными клиентами, сбора заказов, демонстрации некоторой продукции; эти же отделения могут заниматься рекламной деятельностью в регионе;
· создания небольших представительских подразделений в рамках предприятий, официальными дилерами которых является ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис». Широкая география данных заводов позволит охватить большую территорию. Как вариант данные отделения можно формировать из числа сотрудников данных заводов.
При этом особый упор необходимо делать на как можно большей дифференциации за счёт широкого ассортимента, оказания высококачественных ремонтных услуг, предоставления обширного перечня дополнительных услуг, а также активной политики продвижения.