Смекни!
smekni.com

Маркетинг территорий 3 (стр. 11 из 53)

С тех пор Россия пережила немало сложных и противоречивых исто­рических событий, которые также неоднозначно повлияли на ее образ. При Иване Грозном сильная объединенная Россия окончательно изба­вилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочевников и зоны вечных междоусобиц.

Подготовившись к взаимоотношениям с европейскими го­сударствами, найдя себе место среди них, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как пол­ноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс при этом она стала удаляться от Европы.

Историк СЛ1.Соловьев не без основания отмечал: "Движение русской истории с юго-запада на северо-восток было движением из стран лучших в худшие, в условия более неблагоприятные. История выступила из стра­ны, выгодной по своему природному положению, из страны, которая представляла путь из Северной Европы в Южную, из страны, которая по­этому находилась в постоянном общении с европейско-христианскими народами, посредничала между ними в торговом отношении (какая бы­ла великолепная маркетинговая роль!— А.П.) Но... вследствие могущест­венных природных влияний: куда течет Волга, главная река новой госуда­рственной области, туда, следовательно, на восток, обращено все... (И здесь не обошлось без маркетингового, торгового влияния — А. П.) Рус­ский человек явился в северо-восточных пустынях бессемеен во всем пе­чальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заб­рошенный в мир варваров, последний, крайний из европейско-христиа-нской семьи, забытый своими и забывший о своих по отдаленности, раз-


рознившийся и от родных братьев — вот положение русского человека на северо-востоке"1. Длительный период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регио­нов, вероятно, восходит корнями к этой психологической особенности.

Содержательным дополнением к этому социально-экономическому портрету является психологический портрет великоросса, данный еще однил! русским историком — В.О.Ключевским. Сложные природные ус­ловия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем, привели к тому, замечает Ключевский, что "ни один народ в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, ка­кое лложет развить великоросс; но и нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривычки к ровному, умеренному и размеренному, постоянно­му труду, как в той же Великороссии... Великоросс работал не на откры­то/л поле, на глазах у всех... он боролся с природой в одиночку, в глуши ле­са... Потому он вообще замкнут и осторожен, даже робок, вечно себе на ум.е, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях,- ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством выдержать успех-Словом, великоросс лучше великорусского общества".2

До последнего времени россияне воспринимались и сами­ми собой, и за границей как граждане закрытого общества, с выраженным "этноцентризмом"3, привыкшие жить в усло­виях перманентного кризиса и мало способные к стабильнос­ти, а потому и непредсказуемые.

Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Европу уважать Россию в военном и отчасти в эко-номическом отношении. Екатерина IIпродолжила дело в сфере культуры и изменения нравов россиян. Жажда блес­ка, всесветной славы, мировой роли России, национального достоинства и народной гордости неоднократно отмечается в записках современников Екатерины.

Именно во времена Екатерины панегирики стране и ее императрице стали частью придворного и правительственного этикета. Здесь стоит

1Соловьев СМ. Чтения и рассказы по истории России. М., 1989. С. 225—226.

2 Ключевский В.О. Исторические портреты. М, 1991. С. 60—61.

3 Этноцентризм — это фокусирование на узконациональном стиле организации отношений,

ведения дела. Речь о нем и его влиянии в сфере современного маркетинга территорий и

в принятии решений о покупках конкретных товаров еще предстоит.

[*] 66-67


упомянуть имя одного из самых усердных, хотя и не самого ловкого из ее льстецов — энциклопедиста Вольтера: безусловно, он был одним из яр­чайших в истории субъектов "промоушена" (рыночного продвижения) России.

Правда, рке во времена Екатерины проявилась еще одна хорошо зна­комая черта российского "самомаркетинга" — использование, мягко го­воря, недостоверной информации. Тот же Ключевский замечает: во вре­мя первой турецкой войны, когда на Западе трубили уже об истощении России, Екатерина писала Вольтеру, что у нее в империи нигде ни в чем нет недовольства, нет крестьянина, который не ел бы курицы, когда хо­тел, везде поют благодарственные молебны, пляшут и веселятся1. Как тут не вспомнить "потемкинские деревни" и фразу из известного отечест­венного анекдота, популярного еще лет десять назад: "У нас все есть, нам ничего не надо!", а также неприглядную роль и соответствующий имидж отечественной статистики.

Еще до Петра I, а при нем особенно, Россия во многом ста­ралась копировать Запад. Безусловно, это неоднозначно ска­залось на ее международном престиже, но в целом позволило ей добиться понимания со стороны других стран, продемон­стрировать очень ценимую в международных отношениях предсказуемость, стабильность. А вот славянофильская идео­логия особого пути начиная со второй четверти девятнадца­того века (от Белинского и включая народников) едва ли ощу­тимо прибавила России уважения вовне. И тогда Россия с на­деждой на симпатии из-за океана взглянула на Америку. Предметом торга стала Аляска.

Как и зачем продавали Аляску. Особый пример для маркетинга территорий и особенно для маркетинга страны представляет период, це­ли и процедуры торга России и Соединенных Штатов Америки по пово­ду русских колоний в Северной Америке (Аляска, Алеуты, Западное по­бережье до 55° с ш.), открытых русскими землепроходцами и находив­шихся в управлении Российско-американской компании (РАК), создан­ной еще в 1799 г. Разрешая создание компании и предоставляя ей значи­тельные привилегии и дотации, царское правительство имело в виду серьезные геостратегические цели— дальнейшее продвижение в Запад­ном полушарии и закрепление своих позиций на севере Тихого океана.

1 Там же. С. 296-297.


Постепенный, начиная с 20-х гг. XIXстолетия, спад внимания рос­сийского правительства к дальним территориям, истощение традицион­ного пушного промысла в середине XIXв. и сокращение китайского рынка сбыта из-за падения спроса на меха нанесли серьезный урон фи­нансам компании и привлекательности территории в целом. Появление в северной части Тихого океана множества американских судов, кото­рые хищнически ловили рыбу и скупали за бесценок меха во владениях РАК, показало: ни Россия, ни компания не имеют достаточных сил для охраны своих территорий и промыслов. Вместо русского флота в рос­сийских водах вовсю промышляли американские и английские суда1.

Правительство России рассматривало США как второстепенную дер­жаву, не представлявшую серьезной угрозы российским владениям на континенте. Его больше беспокоили растущие аппетиты английских торгово-промысловых компаний в Канаде. Поскольку основным сопер­ником России в Средней Азии, на Ближнем и Дальнем Востоке являлась Англия, сближение с США представлялось Петербургу весьма своевре­менным. Обе державы, имея общего противника, не имели в то время серьезных разногласий.

Фактически решение было принято в декабре 1866 г. когда при учас­тии царя правительство России высказалось за продажу российских вла­дений США. В пользу такого шага были выдвинуты следующие основ­ные доводы:

1. Убыточность компании (РАК) и невозможность правительствен­
ной поддержки ввиду тяжелого финансового положения страны.

2. Невозможность обеспечения защиты колоний в случае войны от
неприятельского флота, а в мирное время — от мародеров и иностран­
ных судов, ведущих хищнический рыбный промысел.

3. Ослабление значения колоний в Америке в связи с утверждени­
ем России в Приамурье и Приморье.

4. Стремление избежать столкновений с США из-за колоний и про­
дажей их укрепить дружественные отношения между Россией и США.

Российские государственные владения на Аляске были оце­нены в 7,2 млн долл., что в переводе на рубли составляло нем­ногим менее 11 млн руб. Договор о продаже Аляски был под­писан 18 (30) марта 1867 г. В развитие сотрудничества двух стран на американских верфях велось строительство крейсе-

1Хевролина В.,М.Уход из Америки и обретение союзника / В кн.- История внешней полити­ки России. Вторая половина XIXвека. М., 1997. С. 144—154.

[*] 68-69


ров для России. Однако довольно быстро, уже в 80-х гг. XIXв., отношения между Россией и США ухудшились. Основные причины этого крылись в англо-американском сближении, конкуренции на европейском рынке русского и американс­кого зерна, соперничестве на нефтяном рынке, жесткой по­зиции России в отношении американского промысла в даль­невосточных морях, резкой реакции в США на усилившееся ограничение прав евреев в России. Сыграло роль и негативное отношение Александра IIIк американской демократии. Да и окрепшая Америка, установив свое господство на континен­те, не нуждалась более в поддержке России. В борьбе за пере­дел мира она могла теперь опираться на собственные силы.

Какие уроки дает этот эпизод истории в отношении марке­тинга территорий, тем более что невынужденная передача тер­риторий путем экономической сделки — довольно редкое яв­ление в международных отношениях? Есть основания утверж­дать, что эта сделка во всех отношениях оказалась более про­дуктивной для США, а для России в лучшем случае лишь мини­мизировала потери и отдалила возникновение новых между­народных проблем. Образ страны и ее престиж по крайней ме­ре в те времена, однозначно определялись ее силой, Россия же продемонстрировала скорее не силу, а слабость. Вместе с тем, этот прецедент едва ли можно автоматически распространять на нынешнюю международную практику, когда грубая сила вызывает растущее отторжение мирового сообщества, жажду­щего социально-исторической справедливости.