Маркетинг территорий 3 (стр. 13 из 53)

А как представляют себе Россию наши ближайшие соседи — граждане Финляндии, которая еще в начале XXв. входила в состав Российской империи?

По данным опроса довольно популярной в Финляндии газеты "Город", основанным на выборке, состоявшей из 500 ответов (250 мужчин и 250 женщин, средний возраст ответивших - 26-28 лет)¹, 60% опрошенных сказали, что русские — воры, 35% считают ужасным российский пейзаж, 30% считают ркасными саллих россиян, а 17% — что для русских не существует никаких моральных ценностей. Только 7% думают, что русские — консерваторы (англичан, например, назвали консерваторами 35% опрошенных, а шведов — 19%) и только 6% считают русских расистами (34% опрошенных назвали расистами немцев, а 20% - американцев). Такие печальные результаты основаны главным образом на предубеждениях наших читателей, считает редактор газеты Петри Сухонен, признавая при этом, что лишь немногие из принявших участие в опросе когда-либо посещали Россию или лично встречали русских. По словам Сухонена, отрицательные результаты связаны и с тем, что в России, которая является соседом Финляндии, существует большое количество серьезных проблем в области экологии, экономики, преступности, но в еще большей степени — с советским прошлым России, и прежде всего с советской агрессией 1939-1940 гг.

Материалы, сходные с опросом газеты "Город", но в большей степени научные, получены в исследовании "Молодые финские граждане: национальная защита, потенциальные угрозы и этнические отношения", проведенном Институтом исследований образования Университета города Ювяскюля². Этим исследованием была охвачена тысяча финских школьников в возрасте от 1 4 до 1 6 лет. Исследование показало, что Россию финские подростки воспринимают как единственную угрозу. 50% опрошенных считают войну с Россией в той или иной степени вероятной (для сравнения: вторая в этом списке Германия получила только 14%). Основная

причина — исторический опыт и потерянные в результате войны финские территории. Кроме того, русскоязычное население в Финляндии рассматривается как наиболее опасная группа для интересов страны.

Имеет ли такой ракурс в имидже страны экономические последствия? Да, и даже в отношении не только России, но и самой Финляндии. Надо иметь в виду, что именно Финляндия —единственная "западная" страна, с которой мы имеем сухопутную границу. Еще более велико значение России как экономического партнера для самой Финляндии. Видимо, не случайно российские предприниматели отмечают чрезмерную настороженность финских партнеров по бизнесу, а финские продукты питания и напитки на сегодняшний день утеряли устойчивые позиции в предпочтениях покупателей соседнего с Финляндией крупнейшего российского города — Санкт-Петербурга¹.

А как представляют себе современный имидж России сами россияне? К сожалению, он тоже не выглядит симпатичным, хотя здесь нет откровенных заблуждений в отношении бытовых аспектов жизни и доминируют иные характеристики. Вот как представила своим читателям образ современной России одна из центральных газет: "ядерная кнопка" под крыльями просящей подаяние двуглавой птички. Безусловно, это далеко не самый притягательный образ.

Какими критериями определяется степень уважения страны и что россияне думают в этой связи о своем отечестве? Ответ на этот вопрос в определенной степени дают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН.

Было задано два значимых в контексте маркетинга страны вопроса:

1. Чем прежде всего должна обладать страна, чтобы вызы
вать уважение других государств?

2. Что прежде всего вызывает сегодня уважение к России
со стороны других государств?

Результаты исследования (см. диаграмму на рис 4) показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего называ-

¹см.Хирскилахти С. Финны проявляют сильное недоверие к русским // СПб. Бизнес Омнибус. 2000. №3. http://www.gallup.spb.ru/journal/j3rlsl.htm.

²cм. Хирскилахти С. Финны проявляют сильное недоверие к русским // СПб. Бизнес Омнибус. 2000. № 3. http://www.gallup.spb.ru/journal/j3rlsi.htm.

[*] 74-75

¹ См: Создателе А. Положение финских продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга //Омнибус. 2000, №3. http://www.gallup.spb.ru/journal/j3r6sl.htm.

лись высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы (% отметивших эти факторы отражен на левой стороне диаграммы). Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 1 3% отметили военную мощь страны, включая наличие ядерного оружия, 8% — большую территорию и 4% — высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли ни одного фактора, по которому Россию можно уважать (правая сторона диаграммы).

как пытаются улучшить имидж

СТРАНЫ?

На создание привлекательного образа Объединенных Арабских Эмиратов правительство расходовало в последнее десятилетие порядка 5% госбюджета в год. Осуществлять эту стратегию шейхи доверили крупнейшим западным PR-агентствам. Видимо, не случайно самым популярным политиком Азии в 1999 г. стал президент ОАЭ шейх Зайед бен-Султан ан-Нахьян. Так руководящий совет Ассоциации редакторов крупнейших журналов Азии решил отметить заслуги президента "в обеспечении высоких показателей экономического развития страны, поддержания социальной стабильности, вклада в разрядку региональной напряженности и за усилия по созданию позитивного образа Эмиратов в мире"¹.

Великобритания. Многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это — вопрос политический.

¹Шумилин А. Эмиратский бумеранг // Сообщение. 2000, № 3—4.

[*] 76-77

Устаревшие и навязшие в зубах представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна старинных замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских [RTFbookmarkstart: ]OCRUncertain008"6o66n",[RTFbookmarkend ]OCRUncertain008 в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышность парадов у дворца королевы уже не будут считаться символами Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.

Тони Блэр вынес решение: создать комитет под названием "Панель-2000", в который созвать самых модных дизайнеров, художников и обше-ственных деятелей. "Их энергия и сила -это тот позитивный имидж, кото-рый нужен Британии", -было сказано в официальном заявлении.

Нельзя не отметить, что со дня, когда данное решение было обнародо-вано, на головы правительства посыпались критика и негодование. Кон-центрация на моде и молодежной культуре, вместо акцента на историче-ском прошлом, показалась большинству англичан, с подачи СМИ, дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих по сцене "Спайс герлз" и отсутствие королевы в официальном фильме о Британии, контак-ты с молодежными кумирами Англии, имевшими сомнительные мораль-ные качества. Вне всяких сомнений, смена имиджа страны - весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать ко-торую и призван маркетинг.

Румыния. Несколько лет назад румынские курорты притягивали немалое количество туристов, а теперь с каждым годом их сюда приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят несовременными гостиницы, плохим остается

[*] 78-79

сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели?

Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, от-ветить именно на этот вопрос и начать с создания своего рода "информационного плацдарма"¹. Им решили заняться 36 фирм, объединившихся в Национальную ассо-циацию организаторов конференций и выставок (НАОКВ). Ассоциация располагает серьезными возможностями: в 1998 г. услугами вошедших в нее компаний восполь-зовались 160 тысяч туристов, посетивших Румынию. Турфирмы преисполнены решимости пробиться на мировой "рынок событий"; включить страну в международ-ные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в конкурсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать собственный каталог событий в Румынии до 2015 г., участие в которых может заин-тересовать зарубежных клиентов.

Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было наблюдать полное солнечное затмение 11 августа 1999 года. Исключительное природное явление послужило хорошей приманкой для туристов. Места в отелях оказались забронированы за четыре месяца до наступления события. Большой бизнес делался даже на специальных солнцезащитных очках. Наплыв туристов позволил неплохо заработать гостиницам, предприятиям общественного питания, транспорта и связи, торговцам сувенирами и др.