Вес показателя определяется, исходя из таких соображений:
PC= 0,5 — в большей степени учитывает взаимосвязь двух рынков: а) товаров и услуг; б) труда;
G= 0,3 — концентрация доходов является следствием функционирования рынка труда и сильно зависит от социальной политики региональной власти;
[*]152-153
L= 0,2 — показатель безработицы, имеет существенные погрешности, так как в условиях кризиса не всегда учитывает большую долю скрытой безработицы;
Iq= 0,7 — объем реальных (как внутренних, так и внешних) инвестиций свидетельствует о действительной инвестиционной привлекательности региона, а следовательно, и об эффективности регионального хозяйствования;
1р = 0,5 — инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические характеристики, насыщенность территории факторами производства и другие показатели;
Ir= 0,4 — интегральный показатель, рассчитываемый консалтинговым агентством "Эксперт — РА" и учитывающий законодательный, политический, экономический, финансовый, криминальный и экологический риски;
Q= 0,3 — количество убыточных предприятий говорит об их слабой адаптированности в силу различных причин к функционированию в условиях рыночной экономики.
Таблица 11.
Расчет показателей конкурентоспособности Владимирской и Ярославской областей в 1998 г.
| Показатели уровня жизни | Показатели инвестиционной привлекательности | |||||||||||||
| Регион | ||||||||||||||
| PC | G" | L | Iq | Ip | Ir | Q | ||||||||
| 1995,3 | ||||||||||||||
| Владимирская | 1,09 | 2 | 30% | 2 | 6,1 % | 2 | млрд. руб. | 2 | 0,947 | 1 | 0,850 | 2 | 43,8% | 2 |
| область | 20,6 млн | |||||||||||||
| долл. | ||||||||||||||
| 2142,8 | ||||||||||||||
| Ярославская | 1,48 | 1 | 28,9 % | 1 | 2,4 % | 1 | млрд. руб. | 1 | 0,905 | 2 | 0,835 | 1 | 31,3% | 1 |
| область | 95,9 млн. | |||||||||||||
| долл. | ||||||||||||||
* Данные 1997 г.
** Ввиду отсутствия данных о величине коэффициента Джини по Владимирской области для сравнения берется процент населения, живущего ниже прожиточного минимума.
Проведя расчеты, ВАндреев констатирует, что показатели конкурентоспособности составят: RCдля Владимирской обл. = 2.0,5 + 2.0,3 + 2.0,2 + 2. 0,7 + 2.05 + 1.0,4 + 2.0,3 = 5,4, а RCдля Ярославской обл. = 1.0,5 +1. 0,3 +1. 0,2 + 1.0,7 + 1.05 + 2. 0,4 + 1.0,3 = 3,3.
На основании этих расчетов ярославский исследователь делает вывод о том, что Ярославская область имеет довольно-таки значительные конкурентные преимущества по сравнению с Владимирской областью. Только по одному показателю инвестиционного потенциала положение лучше во Владимирской области. Если анализировать данные таблицы, можно отметить заметное преимущество Ярославской области по таким показателям как: покупательная способность, уровень безработицы, реальный объем инвестиций, число убыточных предприятий. Это говорит о том, что предприятия данного региона, их отраслевая структура оказались способны быстрее адаптироваться к рыночной экономике.
Вместе с тем примерно одинаковый в этих регионах процент населения, живущего ниже прожиточного минимума, свидетельствует о необходимости проведения активной социальной политики со стороны региональной власти по выравниванию уровня доходов. Кроме того, столь низкий показатель безработицы в Ярославской области заставляет задуматься о проблемах скрытой безработицы, что говорит о недостаточной эффективности функционирования рынка труда. Большее значение инвестиционного потенциала Владимирской области свидетельствует о неплохих перспективах развития реального сектора экономики. По-видимому, акцент в экономической политике области должен быть сделан на создании благоприятного инвестиционного климата.
Приведенная здесь методика, безусловно, не может считаться бесспорной. Скорее ее надо рассматривать как один из возможных вариантов построения методики оценки кон-
[*]154-155
курентоспособности региона. Конкретный вариант может быть выстроен под конкретную задачу, а еще точнее — под конкретную целевую группу "потребителей" территории, с учетом которой выбираются как конкуренты, так и собственно критерии и показатели оценки.
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА
Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.
Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности, Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных в нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые "мягкие" факторы, например филологического происхождения.
В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызывающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до горячих дискуссий о необходимости изъятия прилагательного "северная" из названия штата.
В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.
Россия — страна контрастов. Разрыв в уровне доходов между богатыми и бедными районами беспрецедентно велик — в 1 997 г. он составлял 13,7 раза и продолжает увеличиваться. При этом "богатство" концентрируется в четырех-пяти регионах, в числе которых обе столицы и неф-те- и газодобывающая Тюменская область. Все остальные — бедные или очень» бедные. Об этом говорится в докладе, подготовленном недавно Всероссийским центром уровня жизни (ВЦУЖ)1.
Покупательная способность денежных доходов россиян в самых богатых: районах примерно в 11,5 раза превышала показатели самых бедных регионов. Разрыв увеличился почти на 10% по сравнению с 1996 г. При -этом только семь-восемь регионов имеют покупательную способность денежных доходов выше средней по России. Это прежде всего Моасва, Санкт-Петербург, Тюменская область. Напротив, в 40 субъектах Федерации покупательная способность денежных доходов на четверть и более ниже среднероссийского уровня.
Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его изменения. Это— первый шаг к позиционированию имиджа регрюыа, любой другой территории.
Таблица 12. Примерыпозиционирования имиджа
| Территория | Высказывание |
| Испания | Восходящая звезда Европейского экономического сообщества |
| Берлин | Столица новой Европы |
| Атланта. | Центр нового американского Юга |
| Коста-Рика | Самая стабильная демократия Латинской Америки |
| Москва | Деловой, научный, туристический центр России |
| Ростовская область | Ворота Кавказа |
| Нижний Новгород | Третья столица, карман России |
| Пальма де Мальорка | Солнечная альтернатива Британским островам |
| Таиланд | Туристический рай Дальнего Востока |
1cmАлымов Ф.Чтоб жить хорошо, надо быть нефтяником или москвичом // Сегодня. 1998. 26 января. С 4.
[*]156-157
Территория Высказывание Испания Восходящая звезда Европейского экономического сообщества БерлинСтолица новой ЕвропыАтланта Центр нового американского Юга Коста-РикаСамая стабильная демократия Латинской АмерикиМо-скваДеловой, научный, туристический центр РоссииРостовс-кая областьВорота КавказаНижний НовгородТретья столица, карман РоссииПальма де МальоркаСолнечная альтернатива Британским островам Таиланд Туристический рай Дальнего Востока
Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики. После того как был осуществлен выбор целевых групп (потенциальных потребителей территории), среди их представителей проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.
Измерение знакомости осуществляется по 7-9-балльной шкале, начиная от "очень хорошо знаю" до "никогда не слы-
шал (а)
Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах респондентов — представителей региональных и местных администраций (слушателей РАГС при Президенте РФ) и студентов дневного отделения экономического факультета ИМПЭ им. А.С.Грибоедова, были получены следующие оценки знакомости трех городов России: Москва — 8 баллов ("хорошо знаю"), Екатеринбург — 4 балла ("достаточно наслышан"), Мичуринск — 2 балла ("кое-что слышал(а), но не представляю").
Дальнейшее обследование мнений респондентов показало: обе группы оказывают предпочтение хорошо знакомым территориям. Что касается критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворяют, респонденты склонны считать, что на малознакомых им территориях дела обстоят несколько лучше.