Маркетинг территорий 3 (стр. 46 из 53)
Сетевые технологии формирования структур все больше распространяются за пределы отдельных фирм и организаций, в направлении формирования виртуальных корпораций как высокой формы организации сетей делового сотрудничества1. Организационные структуры все больше начинают соответствовать структурам информации, информационным технологиям. При этом отдельные участники сети концентрируются вокруг базового вида деятельности, формулируют общие, взаимодополняемые цели, объединяют на этой основе бизнес-стратегии в рамках сети, интегрируют информационные стратегии.
ВЫБОР ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ФОРМЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
Еще в 1968 г. в "Маркетинг-журнале" была опубликована статья с призывом: "Не организуйте отделов по маркетингу!" Категоричность этого требования объяснялась просто: автор требовал от всех отделов, всех сотрудников мыслить и действовать с ориентацией на рынок, на потребителя. Это отрицающее по форме, но максималистски утверждающее маркетинг по своей сути требование вызывает наряду с симпатиями одно, но существенное возражение: хороший маркетинг должны делать все-таки специалисты. Он нуждается не только в широком круге сторонников и активистов, но и в однозначно профессиональной постановке задач и в соответствующей организации.
Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению функций — предшественников маркетинга, стала должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта). С усложнением процесса продаж коммерческий директор, как правило, обзаводился ассистентом, в функции которого входили:
1 См; Стоунхаус Д. Виртуальная корпорация — высшая форма сети делового сотрудничества // Менеджмент в России и за рубежом-1997. № 1. С-14—24.
274-275
• планирование продажи путем соответствующего сравне
ние плана и фактического состояния дел;
• анализ рынка и наблюдение за конкуренцией как подго-
товительная работа по планированию;
• оценка данных процесса продаж с рекомендациями для
плана по разработке рынка.
При этом отдел сбыта постепенно преобразовывался, выполняя отдельные маркетинговые функции, затем породил специализированный отдел маркетинга, управляющий которым сначала подчинялся заместителю директора по сбыту, а позднее получил равноправие с ним. На еще более поздней ступени развития маркетинговое подразделение становится разветвленным и начинает включать в себя доминировавшие над ним ранее сбытовые организационные структуры; при этом возникает должность вице-президента (зам директора) фирмы по маркетингу, который получает права руководства, в том числе и сбытовым подразделением. Лишь на этой стадии не просто преодолевается ущемленностъ положения маркетинга, но и устраняются условия конфликтов маркетингового подразделения со сбытом.
Приминительно к территориальным органам управления правомерен не только вопрос "В какой мере к ним применим опыт фирм?", но и предваряющий его другой вопрос "Какова может выть организационная форма службы территориального маркетинга?" Многочисленные опросы, проведенные авторолл ере дм слушателей Российской академии государственной службы при Президенте РФ, показали: представители как региональных, так и муниципальных органов управления считают приемлемыми любой их трех следующих вариантов:
• маркетинговая служба как подразделение администра
ции главы территориального образования;
• маркетинговая служба как структура, одним из учреди
телей котором является территориальная власть, с соот-
ветствующими отношениями патронажа;
• независимая рыночная структура, выполняющая заказы
органа территориального управления.
276-277
 |
Рисунок 19. Пример включения службы по связям с общественностью в структуру администрации главы муниципального образования
Если маркетинговая служба (как бы она ни называлась) является подразделением администрации главы территориального образования, она, безусловно, обслуживает преимущественно, если не в основном, интересы территориальной власти и часто выполняет преимущественно коммуникационные функции, отвечая за связи с общественностью. Она может функционировать в составе информационно-аналитического управления, но решает достаточно частные задачи, не распространяя свою деятельность на возможные рынки продвижения товаров и услуг территории. Один из примеров — структура, появившаяся несколько лет назад в структуре власти г.Анжеро-Судженска (Кемеровская область) (см. рис. 20). Основными функциями указанного на схеме сектора общественных связей определены:
• организация и проведение избирательных кампаний;
• формирование имиджа администрации в целом и ее от
дельных руководителей;
• создание корпоративного духа среди сотрудников;
• установление прочных контактов с государственными и
общественными структурами.
Естественная зависимость, подчиненность такого рода службы, имплантированной в жесткую вертикально интегрированную структуру, может превратить новую по форме структуру в традиционный "рупор власти", что начинает даже декларироваться как принципиальная позиция. Так, кемеровский специалист по региональным коммуникациям А.В.Старикова рассматривает население региона буквально как "потребителя информации о деятельности региональных органов власти и управления", а сами региональные маркетинговые коммуникации — как "систему мероприятий, направленных на планирование и осуществление взаимодействий с субъектами региональной маркетинговой среды, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование информационного пространства вокруг деятельности органов власти и управления"1. Подобная позиция, по-человечески понятная, тем не менее трудно доказуема, поскольку крайне сужает сферу задач и ответственности, принижает маркетинг до положения исключительно слуги власти.
В рыночно ориентированных странах встречается другая организационная форма, когда служба маркетинга создается при участии территориальной администрации или других территориальных субъектов маркетинга (обычно— бесприбыльных организаций), фактически как акционерное общество или товарищество.
Так, маркетинговая служба "BAO-BerlinMarketingServiceGMBH" создана с участием таких пайщиков, как Торгово-
1 См Старикова А.В. формирование коммуникаций регионального маркетинга в условиях реформирования экономики. Автореф. дисс на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. Кемерово: КемГУ, 2000. С. 12, 6.
278-279
промышленная палата Берлина (70%), Ремесленная палата Берлина (10%), Объединение немецких машиностроительных предприятий (VDMA)— северо-восточная земельная группа (10%), Центральное объединение предприятий электротехники и электропромышленности (ZVEI) — филиал в федеральной земле Берлин (10%).
Служба занимается прогнозами развития экономики в восточной и западной частях Берлина, проявляет значительную активность в продвижении берлинских товаров на экспорт. В ее функции входит:
• предложение сервисных услуг немецких консультацион
ных и других фирм с дифференциацией по странам пер
востепенной важности, курируемым странам и странам,
для которых предоставляется информация;
• оказание посреднических услуг для нахождения партне
ров по сотрудничеству;
• консультирование по внешнеэкономической деятельнос
ти;
• поощрение внешнеэкономической деятельности по
программе "Освоение новых рынков";
• ярмарочный сервис.
"BAO-Berlin" является официальным органом федеральной земли Берлин по предоставлению консультаций по разнообразным заказам. Эта фирма отвечает за проведение базовых и индивидуальных консультаций предприятиям и поставщикам государственного сектора или заказчикам определенных секторов о положениях, регулирующих получение госзаказов в национальном и международном масштабе, за информирование госзаказчиков о предприятиях с местонахождением в Берлине, за подготовку перечней предпринимателей и поставщиков для предприятий, заинтересованных в получении госзаказов.
Основные направления деятельности "BAO-Berlin" четко дифференцированы по региональному принципу, с учетом степени развитости рыночных отношений и экономической
самостоятельности территорий-партнеров: страны Западной Европы ряд восточноевропейских стран, Россия.
Внутренний европейский рынок (ЕС) является главным покупателем товаров-, вылущенных в Берлине. Здесь служба маркетинга содействует получению дополнительных средств, льгот на развитие восточной части Берлина. В странах ЕС берлинской промышленности удалось в 1998 г. повысить объем экспорта на 17% по сравнению с уровнем предыдущего года. Особенно большой прирост обеспечен в торговле с Бельгией и Люксембургом (-1-39%), Италией (+35,1%), Великобританией (+25,9%). Служба рассматривает этот успех как крайне важный для берлинского экспорта, ибо он достигнут именно там, где особенно трудно обеспечить прирост, и позволяет компенсировать потери оборота на обремененных кризисами рынках Азии, Латинской Америки, России.
В восточноевропейских странах служба с 1998 г. занимается стимулирование/л интереса немецких предприятий по отношению к Польше. Вырос спрос на консультационные услуги, которые "BAO-Berlin" предоставляет совместно с дочерним предприятием "БАО Польска". Фирма целенаправленно расширила состав пайщиков фирмы "БАО Польска", поскольку квалифицирует это как развитие сетевых структур "BAO-Berlin". Важным событием года стало для "BAO-Berlin" участие в Международной ярмарке в Познани и официальный прием в честь Берлина, проведенный в ратуше Познани. "BAO-Berlin" является традиционным представителем федеральной земли Берлин на ярмарке промышленных товаров в Познани.