Маркетинг территорий 3 (стр. 29 из 53)
[*]162-163
упомянута ни как предмет исключительного ведения РФ, ни как предмет совместного ведения Федерации и ее субъектов, а Закон РФ "О рекламе" в ст. 3 относит производственные отношения, возникающие в рекламной деятельности, к исключительной компетенции Федерации, Мосгордума посчитала, что в силу этого противоречия Закон "О рекламе" должен был быть отменен, а Законодательное собрание Омской области отнесло рекламу к сфере культуры, т.е. к сфере совместного ведения Федерации и региона. Конституционный Суд РФ оставил претензии регионов без удовлетворения. Нет никаких сомнений, что в обоих случаях речь идет далеко не только о культурных и других гуманитарных амбициях регионов, но и об их желании управлять соответствующими финансовыми потоками: в городе с населением около 1 млн жителей можно говорить о рекламном обороте 0,5—2 млн долл. в месяц.
Выводы
Маркетинг регионов имеет как общие, так и особенные черты в сравнении с маркетингом страны. В России специфика маркетинга регионов проявляется и должна учитываться прежде всего в силу значительных географических, климатических, национальных и других различий, связанных с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. В маркетинге регионов выделяются четыре крупных целевых рынка потребителей возможностей и ресурсов региона: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние (в том числе инорегиональные) рынки.
Выбор стратегии развития региона во многом определяется результатами его позиционирования среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, какие рыночные роли регион играет и какие ему целесообразно играть на тех или иных рынках. Такое позиционирование предполагает выявление соот-
ношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом.
Словарь терминов
Позиционирование региона— ключевая процедура в маркетинге региона, предполагающая выявление соотношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей в структуре продах< регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.
Конкурентоспособность региона— комплексная характеристика его роли и места в экономическом пространстве страны, среди приграничных регионов, в основе которой — способность обеспечить высокий уровень жизни населения, а также возможность реализовать имеющийся в регионе и привлекаемый им извне потенциал (производственный, трудоЗой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.)
[*]164-165
 |
МАРКЕТИНГ ГОРОДА
Роль городов в системе территориальных образований. Специфика городского маркетинга. Информация и индикаторы состояния городов. Аргументы функционирования городов. Аргументы развития городов. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития. Город и маркетинговые коммуникации. Управление развитием муниципального потребительского рынка в России
РОЛЬ ГОРОДОВ В СИСТЕМЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ
Города притягивают к себе все больше и больше населения земного шара. По прогнозам, эта тенденция сохранится и в начале третьего тысячелетия (см табл. 14).
Таблица 14.
Демографические данные по крупнейшим городам мииа1
| Мехико | Нью-Йорк | Сан-Пауло | Шанхай | Токио | |
| Население, 1995 г., млн человек | 20,2 | 16,2 | 17,4 | Шанхай13,4 | Токио23,4 |
| Население, 20005 г., млн человек | 25.6 | 16,8 | 22,1 | 17,0 | 24,2 |
| с обеспечением водой и электроэнергией, % | 94 | 99 | 100 | 95 | 100 |
| на сто жителей | 6 | 56 | 16 | 4 | 44 |
По статистике ООН, уже сейчас в городах проживает 47% населения земного шара, а к 2025 г. эта доля возрастет до 61%. При этом в индустриально развитых странах этот показатель поднимется до 84%, но и в развивающихся странах он составит более половины — 57%. Будет расти количество крупных городов — мегаполисов. Если сейчас в мире 22 города с населением свыше 9 млн, человек, то в 2015 г. таких городов будет уже 31, из них 15 — с населением более 15 млн в каждом (в большинстве своем в Азии)1.
Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредоточивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации.
Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть (рис. 14).
The Behemoth Continues to Grow // Dialog. 2000. № 1. P. 7.
[*]174-175
1Ibidem.
2Новиков А.В. Что надежнее - регион или его столица? // Эра городов. 1998. № 2. С. 3.
СПЕЦИФИКА ГОРОДСКОГО МАРКЕТИНГА
Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них:
• высокая плотность населения, что, например, диктует це
лесообразность активной работы с наружной рекламой и
особые формы и каналы распределения, сбыта товаров,
оптовой и розничной торговли, и в первую очередь необ
ходимость целенаправленного развития муниципального
потребительского рынка;
• сосредоточение в городах транспортной и деловой инф
раструктуры, что ставит специфические задачи перед ин
дустрией транспорта, связи, гостеприимства и туризма,
перед маркетингом соответствующих услуг;
• размещение в городах как местных, так и вышестоящих
органов власти, что ведет города к совмещению собствен
но муниципальных и столичных функций, усиливает
"знаковость", символьный характер и значимость имид
жевых проблем городского маркетинга как ведущего зве
на маркетинга территории более высокого уровня орга
низации и управления;
• множественность СМИ и насыщенность информаци
онной и образовательной среды города, что предостав
ляет особые возможности маркетинговым коммуника
циям, научным разработкам, обучению маркетингу и
задает повышенные требования к этим сферам деятель
ности;
• концентрированная обеспеченность современными го
родскими удобствами, коммунальными благами (здесь
весьма особую роль играют возможности маркетинга
жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);
• высокая (относительно сельских районов) стоимость
жизни и земли, особенно в крупных городах;
• напряженное состояние экологии большинства городов.
[*]176-177
Так, уже сейчас по плотности населения Москва занимает второе место в мире (свыше 150 чел/га), уступая только Гонконгу (правда, почти вдвое). На третьем месте идет Токио, далее— Сингапур. В то же время по подвижности населения Москва занимает достаточно скромные позиции1
ИНФОРМАЦИЯ И ИНДИКАТОРЫ СОСТОЯНИЯ ГОРОДОВ
В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги2.
Индикаторы состояния городов — это комплексные показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды.
Показатель отношения цены на жилье к доходу — наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изменяется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской черте Токио.
С 1995 г. Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS- Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью программы Habitat.
1 Москва— столица нашей мэрии // Коммерсант-Власть.2000. №35.
гПодробнее см: Оклер К Держа руку на пульсе городов // Эра городов. 1998. Лето.
С 21-22.
Почти все наиболее густозаселенные страны мира включены во Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов. Она содержит данные по 237 городам из НО стран-участниц проекта. 37% от общего количества представленных городов размещаются в Африке, 18% — в Азии и Тихоокеанском регионе, 14% - в промышленно развитых странах, 14% - в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% — в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Европы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации базы данных.
В целом три четверти городов, информация о которых вошла в базу данных, относятся к городам развивающихся стран, остальные — из промышленно развитых стран и стран с переходной экономикой. Относительно менее развитые страны представлены лучше, и этот значительный перекос необходимо брать в расчет при любом сравнительном анализе. Что же касается городов с разным количеством населения, то в базе данных соблюден относительный баланс их представительства В общем количестве городов на большие, имеющие население более 1 млн человек, приходится 37 %, на средние (от 300 тыс. до 1 млн) - 29, на малые (менее 300 тыс. человек) — 34%.