Маркетинг территорий 3 (стр. 19 из 53)
Благодаря новым потокам информации, большей открытости границ для выезда за рубеж и, разумеется, новым .масштабам импорта в 90-х гг. население России начало понимать, чего, собственно говоря, мы можем хотеть1; мы уже кое-что попробовали, хотя чаще всего даже это "кое-что" еще не доступно нам для потребления на регулярной основе. Историки и социологи свидетельствуют: для: переориентации общества недостаточно рамок жизни одного поколения. Но перемены, в том числе и в сознании, происходят, все теснее соединяя нас с цивилизованным миром.
У нас, так же как и во многих развитых странах, уменьшается численность населения, идет дальнейшая урбанизация. Как и там, упростилось потребление информации. — оно стало менее интеллектуальным, поляризовалось на развлечение и деловое информирование. Все эти тенденции в России проявляются даже резче, чем в развитых рыночных странах из-за несравнимо меньших .материальных и физических возможностей. По тем же причинам некоторые составляющие нашего образа жизни меняются в обратном направлении. Мы все больше вынуждены работать и подрабатывать, меньше отдыхать, большую долю доходов тратить на продукты первой необходимости, все меньше общаемся в свободное время. Ясно, что все это существенно меняет не только количественные показатели, но и структуру потребления, а вместе с ней и уровень потребительских требований.
Значительно более сложным является: учет культурных ценностей, специфики национальной среды и наследия, самоидентификации личности в обществе (см. рис. 7).
Значительные культурные вариации потребительского поведения можно наблюдать в связи с нормами этики, языка и в целом вербального, а также невербального общения, коммуникаций, специфики оценки времени и пространства.
В табл. 9 приводится список 18 ценностей, значимых в большинстве культур индустриально развитых стран2 Большинство цен-
1Максимова Э.Мы узнали, что мы можем хотеть // Известия. 2000,10 января. С. 6.
2 43. Hawkins D. I, Best R. J, Coney К. A. Consumer Behavior: Implications for Marketing
Strategy, 6-th ed. IRWIN, 1995. P. 38-40.
[*] 104-105
Таблица 9.
Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению
| Ценности, ориентированные на другого | |
| Индивидуализм / коллективизм | Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и зависимость от позиции других (conformity)? |
| Романтическая ориентация | Верит ли культура, что "любовь все преодолеет"? |
| Взрослый /ребенок | Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых? |
| Маскулизм ( феминизм | До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам? |
| ^Конкуренция / кооперация | Человек добивается успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними? |
| Молодость / старость | Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым людям? |
| Ценности, ориентированные на среду | |
| Чистота | До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья? |
| Личные достижения / статус | Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность? |
| Традиции / изменения | Существующие образцы поведения изначально предпочтительнее, чем новые образцы поведения? |
| Принятие риска / безопасность. | Кем больше восхищаются - тем, кто рискует своим положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого? |
| Решение проблем / фатализм. | Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу "что будет, то и будет"? |
| Природа | Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено? |
| Ценности, ориентированные на себя | |
| Активность /пассивность. | Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активный? |
| Материальность / нематериальность | Какое значение придается приобретению материального богатства/благосостояния? |
| Тяжелый (упорный) труд / досуг. | Кто больше почитаем — человек, работающий упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого? |
| Отложенное удовлетворение / немедленное удовлетворение | Люди побуждаются экономить и откладывать на черный день или жить сегодняшним днем? |
| Чувственное удовлетворение / воздержанность | До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс? |
| Юмор / серьезность | Рассматривается ли жизнь как серьезное дело, или иначе? |
Рисунок 6. Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей1
ностей показаны как дихотомии (например, материалистичный / нематериалистичный), однако это не означает ситуации "или / или", а предполагает некие континуумы, шкалы оценок
Что касается "ориентации на других", известно, например, что в Азии товары эффективно продаются, если они популярны в реальности или хотя бы в восприятии. Азиатские потребители — не индивидуалисты. Они предпочитают быть в гармонии со своими социальными группами, а не обособляться среди других своим индивидуальным выбором. Потребительский выбор, предпочтения во многом определяются действующими в обществе нормами во взаимоотношениях полов, в отношении к детям, пожилым людям и др. На Ближнем Восто-
1 Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов.— М: ФАИР-ПРЕСС, 1999. С 43.
[*] 106-107
ке сами товары, цены и пункты контрактов, соглашений по их поводу могут быть далеко не столь ценны даже для бизнесменов, как доверительные личные взаимоотношения
В отношении "ориентации на среду" значимыми факторами выступают ценности и доминирующие стереотипы общества, демонстрируемые в отношении к новациям и традициям, склонности к риску или безопасности, ориентации на решение проблем или полагание на судьбу. Так, мексиканские потребители чаще демонстрируют фатализм, не будучи склонны предъявлять претензии в случае неудовлетворенности покупкой. Аналогичным образом часто ведут себя россияне, чем существенно отличаются от североамериканцев.
В группе факторов "ориентации на себя" речь может идти о национальных различиях в отношении меры индивидуальной активности, о склонности к накоплению материальных благ, о субъективной ценности времени, о роли и понимании юмора. Так, известно, юмор, включая абстрактный, сравнительно хорошо воспринимается россиянами, в том числе в рекламе. Японцы, наоборот, считают, что сколько-нибудь серьезные рекомендации можно давать только в абсолютно серьезной форме.
Стиль жизни и потребительские предпочтения россиян также обладают многими особенностями, причем далеко не все из них выводимы из приведенной выше таблицы, как в статике, так и в динамике потребностей. У нас мало распространены характерные для Запада индивидуализм, протестантская этика (человек должен тяжело и много трудиться, заработанное, накопленное богатство — божье благословение его усилий), культура и традиции, возвьвающие личные достижения и успехи. Мы не доверяем богатству и не одобряем потребительство, стесняемся собственных приобретений и завидуем чужим. Всему этому можно найти причины и в прошлом страны, и в ее настоящем.