К 90-м гг. исключительные условия зарубежной политической конъюнктуры и ажиотажа вокруг "неизвестною" русского искусства из-за "железного занавеса" сошли на нет. Старый имидж никак не мог устраивать современную Мариинку. Тем не менее именно зарубежный рынок был выбран ключевым— для реконструкции театра и постановки новых спектаклей нужно было зарабатывать деньги. Ставка была сделана на национальную специфику и создание театра международного класса.
226-227
Главное — радикально изменился репертуар, включивший как национальные русские спектакли, так и итальянские, французские, причем с исполнением на языке оригинала. Новая ассортиментная политика базировалась на коренном усилении оперной составляющей (ранее театр в шутку называли театром "балета и балета"). Первыми здесь стали премьеры произведений самобытного русского классика-авангардиста Модеста Мусоргского и самого амбициозного и скандального автора в истории мировой оперы — Рихарда Вагнера. Для развития итальянского репертуара, ключевого в мировом, в театр практически на постоянную работу был приглашен итальянский дирижер Дж.Нозеда.
Новыми приемами обогатилась деятельность по продвижению, рекламе спектаклей театра. По Интернету стали транслироваться отрывки из спектаклей Мариинки. Сферой распространения, продвижения "продукции" театра стал практически весь мир. По инициативе ВГергиева было основано несколько международных фестивалей музыкального искусства в Финляндии, Израиле, Голландии, в Риме и Лондоне, а также два российских фестиваля — "За мир на Кавказе" (Владикавказ, 1997) и самый главный проект — петербургский фестиваль "Звезды белых ночей". Все эти площадки петербуржцы с успехом используют для пропаганды собственного искусства.
В разных концах света, начиная с 1993 г., стали создаваться фонды и клубы друзей Мариинского театра. В 1999 г. был создан Всемирный совет поддержки Мариинского театра, в который вошли влиятельные частные меценаты и компании мира, совет возглавил наследник британской короны принц Чарльз.
Высказывается мнение, что обновленный театр, без преувеличения, в состоянии вернуть Петербургу статус мировой культурной столицы — статус, которым уже давно не обладает ни один город России1. При этом можно проследить следующую логику развития: от имиджа дирижера с мировым именем — через имидж театра мирового уровня — к имиджу Петербурга как мировой культурной столицы. Уже появились тому весомые подтверждения. Не случайно единственным пунктом официальной (а не дополнительной "культурной"!) программы встречи в начале 2000 г. В.В.Путина с премьер-министром Великобритании Т. Блэром стало совместное посещение оперы СПрокофьева "Война и мир" в этом театре.
1cmМалыхин М. Стратегическая театральная инициатива // Эксперт. 2000. № 8.
Имидж города, безусловно, в значительной мере определяется имиджем выдающихся личностей, проживавших и живущих, работавших и работающих на благо и во славу города. Но здесь принципиально важна и позиция самого города в отношении его "полпредов", которая не может ограничиться награждением отдельных людей, признанием их уже свершенных заслуг перед городом, а должна поддерживать соотечественников, представляющих город за рубежом.
Правительство нашей столицы приняло решение о создании некоммерческого Фонда имени Юрия Долгорукого в целях поддержки соотечественников в странах бывшего СССР. Новый фонд поможет не только систематизировать "зарубежную" помощь, но и вывести ее финансирование за рамки столичного бюджета, что уменьшит нагрузку на налогоплательщиков. Учредителями выступили большинство комитетов и департаментов московского правительства и ряд государственных унитарных предприятий города.
Новое начинание, как предполагается, позволит Москве более планомерно, организованно и эффективно работать с русскими общинами ближнего зарубежья. Одна из действующих программ — это "Стипендия мэра Москвы": около сотни отличников русских школ Эстонии и Латвии, поступивших в вузы этих республик, получают от столицы повышенные стипендии. Действует также программа покупки учебников для русских школ в странах СНГ и Балтии, поддержки русских общественных движений и общин в Средней Азии, Казахстане, республиках Закавказья.
В ряде случаев города целенаправленно идут на меры де-маркетинга. Основные причины этого— перегруженность инфраструктуры города в результате наплыва туристов, гас-тарбайтеров, других незапланированных и нежелательных визитеров. Особенно это касается приграничных городов. В отношении приезжих вводится особый порядок регистрации, квоты на въезд и т.п. Так, постановлением мэра г. Находка с осени 1999 г. ограничен въезд в город иностранцев. Больше всего документ затрагивает китайских рабочих, для которых введена квота — не более 1200 человек в год. Хотя ограничений на въезд в город для иностранных туристов пока нет, однако в постановлении указывается, что жить они должны в специальных гостиницах, минимальная стоимость номера
228-229
в которых — 40 долл. в сутки. Находка стала первым российским приграничным городом, который пошел на такие ограничения. Действия местных властей опротестованы МИД РФ, который признал, что проблема незаконного пребывания иностранных граждан действительно актуальна для России и к ним должны применяться силовые методы, но призывает местные власти не опускать перед иностранцами "железный занавес".
Управление имиджем города может и должно быть нацелено не только на привлечение или, наоборот, отторжение определенных категорий внешних для него субъектов, но и на завоевание авторитета, притяжение собственного населения. Власти г. Сенизо (штат Техас) использовали для этого лингвистический аргумент, создав уникальный прецедент в истории США. Город на границе с Мексикой, в котором проживает всего 7800 человек, возник в начале 80-х гг. как лагерь мексиканских иммигрантов, покинувших свою родину в поисках работы. Поселение началось без воды, канализации и электричества и заслужило имидж колонии, как его стали называть. "Отцы" города решили активизировать общественную жизнь с тем, чтобы местные жители тоже участвовали в заседаниях муниципалитета, где решаются разные коммунальные проблемы — от вывоза мусора до строительства новой пожарной каланчи. Но как это сделать, если большинство говорит только по-испански? Появилось решение, сделавшее Сенизо, который с трудом можно разыскать на карте, первой территорией Америки, где языком делового общения объявлен испанский.
Теперь, считают сторонники этой меры, люди начнут больше доверять городским властям и участвовать в их деятельности. Противники новации указывают на то, что в такой многонациональной стране, как Соединенные Штаты, опасно поощрять проявления сепаратизма, под каким бы соусом он ни преподносился. Ведь в Америке множество подобных поселений, и кто знает, что произойдет, если инициатива Се-
низо вызовет своеобразную цепную реакцию. Однако муниципальные власти не думают отменять свое решение. У них простой аргумент: если ты говоришь не по-английски, а по-испански, это вовсе не значит, что ты плохой гражданин своей страны1.
Муниципальный Интернет-маркетинг
Несмотря на бытующее в мире представление о России как о стране, оставшейся на периферии развития современных коммуникаций, именно Россия находится в ряду стран, проторяющих новые пути в использовании Интернет-коммуникаций на муниципальном уровне. Речь идет практически о самом первостепенно важном, что бывает нужно жителям муниципальных образований, — информации о наличии лекарств в ближайшей аптеке, о только что поступивших продуктах и ширпотребе в соседнем универсаме, о расписании работы служб местной управы и даже о школьных оценках детей. Понятно, что наряду с сугубо гуманитарными функциями, такого рода коммуникации содействуют развитию муниципального рынка товаров и услуг. С появлением "домашнего Интернета" не только изменяется способ общения живущих по соседству пользователей с теми, кто предлагает товары и услуги, но и значительно наращиваются возможности исследования рынка, сбора другой маркетинговой информации, а также рекламы и иных способов продвижения товаров и услуг муниципального образования.
"Домашний Интернет" — это местные сети, которые соединяют десятки и сотни квартир в соседних домах, выводят пользователей в большое виртуальное пространство и избавляют от ненужной беготни по чиновным кабинетам, соседним магазинам, аптекам и прачечным. "Домашний Интернет" соединяет с миром целые микрорайоны.
Знаменательно, что "домашняя интернетизация" проникла не только в элитарные кондоминиумы российской столицы,
1 См Пиляцкин Б. Исключительный город // Известия. 1999.17 сентября. С 7.
230-231
как "Синяя птица" в Северном Бутове (), но и в ее вполне заурядные малобюджетные микрорайоны, например, в расположенный на севере столицы район Бибирево (), где она строится по принципу общественной организации. А кроме того, сеть распространяется далеко за пределы Москвы.
Понятно, что при этом разнятся как объем и качество услуг, так и тарифы. В элитном микрорайоне Северное Бутово сетью охвачен "средний класс", которого пока в России, даже в ее столице, явно немного. Дома сдаются с уже подведенными компьютерными коммуникациями и сетевой аппаратурой. При этом немаловажно, что, в отличие от обычного подключения по телефонной сети, в этом случае домашний телефон остается свободным. А пользователь получает неограниченный доступ в Интернет с возможностями пользования электронной почтой, факсом, общения по внутренней сети со всеми подключенными соседями, участия в телеконференциях по интересам, распечатки документов на общем принтере, получения банковских бюллетеней и т.д. К сети подключаются сообщения местного универсама "Перекресток", что делает возможной торговлю по заказам через сеть; такие же возможности открываются для записи на прием к врачу местной поликлиники или к маникюрше ближайшей парикмахерской. Началась активная переписка родителей с учителями местной школы, где учатся их дети.