' Bruning E.R. Country of origin, national loyalty and product choice. The case of international iir travel // International Marketing Review. 1997. Vol. 14, Issue 1. P. 68,
Таблица 10.
Средние значения национальной приверженности для различных демографических групп
| Переменные и их уровни | Количество респондентов | Средние значения приверженности | Статистическая достоверность |
| Пол | 396 | 69.72 | 0.001 |
| Мужской | 241 | 65.66 | |
| Женский | 165 | 75.65 | |
| Доход, долл. | 380 | 69.20 | 0,033 |
| Ниже $ 10000 | 15 | 76.00 | |
| 10000-19999 | 16 | 81.5 | |
| 20 000-29 999 | 26 | 73.92 | |
| 30 000-39 999 | 34 | 73.18 | |
| 40 000-49 999 | 43 | 68.70 | |
| 50 000-59 999 | 51 | 75.31 | |
| 60 000-69 999 | 50 | 66.34 | |
| 70 000-79 999 | 30 | 67.47 | |
| 80 000-89 999 | 38 | 68.32 | |
| 90 000-99 999 | 22 | 59.55 | |
| 100 000 и выше | 55 | 61.84 | |
| Частота полетов | 406 | 69.81 | 0,001 |
| Меньше 1 раза в год | 39 | 78.26 | |
| 1-4 раза в год | 184 | 74.10 | |
| 5-9 раз в год | 82 | 69.12 | |
| 10-1 5 раз в год | 46 - | 60.35 | |
| 16-20 раз в год | 24 | 58.42 | |
| 21-30 раз в год | 16 | 47.63 | |
| Более чем 30 раз в год | 15 | 69.80 | |
| Занятие | 393 | 69.65 | 0,008 |
| Не работающий | 2 | 85.00 | |
| Самозанятый | 9 | 83.78 | |
| Домохозяйка | 6 | 82.17 | |
| Чернорабочий | 24 | 79.33 | |
| Уволенный(удаленный) | 36 | 78.33 | |
| Общественный сектор | 15 | 76.53 | |
| Общий офис / клерк | 16 | 74.50 | |
| Студент | 42 | 74.14 | |
| Квалифицированный рабочий | 37 | 70.43 | |
| Военный | 9 | 65.89 | |
| Высококвалифицированный специалист | 90 | 63.58 | |
| Продавец | 48 | 63.42 | |
| Менеджер | 36 | 63.00 |
[*]112-113
женщины проявляют национальную приверженность больше, чем мужчины. Национальная приверженность в целом снижается с увеличением дохода. Точно так же она наиболее высока у личностей с самой малой частотой полетов и пропорционально уменьшается с увеличением частоты полетов.
Наиболее лояльные представляют самый маленький сегмент. Из совокупности данных следует, что по демографическому профилю самые национально лояльные потребители пассажирских авиаперевозок— это женщины, лица, имеющие более низкий уровень доходов, редко путешествующие самолетами., а также лица, чьи занятия непрофессиональны и мало привязаны к частному сектору экономики, т. е. занятые в общественном секторе или зависящие от программ экономической помощи.
Намного больший сегмент готов "торговать" своей приверженностью стране, если обнаружит более низкие цены или лучшие услуги у иностранных перевозчиков.
Показательно, как сами исследователи объясняют полученные ими результаты. По их: млению, готовность потребителя "торговать" лояльностью перевозчику в зависимости от большего количества индивидуальных выгод уходит корнями в природу североамериканской культуры, которая во многом находится во власти рыночных принципов обмена Культуры, которые расхваливают индивидуализм,, содержат меньше социальных обязательств потребителей и позволяют им больше думать о широком выборе в их решениях о покупке, чем о социальной взаимности в отношениях с отечеством. Поэтому индивидуальная выгода, личные преимущества становятся доминирующим основанием оценки. Готовность поддержать отечественного производителя ограничена готовностью платить рыночную цену за товары и услуги и отказаться от покупок, если ожидаемая выгода ниже возможной. Приверженность, доверие и взаилоюстъ — не часто наблюдаемые характеристики потребителе в культуре с рыночными традиция-
ми. Те, кто ориентирован на извлечение выгоды в рыночной системе, предпочитают максимизировать индивидуальную полезность в намного большей степени, чем те, кто существует на краю общества (например, меньшинства).
Исследование показало, что личности, меньше всего связанные с системой рыночных традиций (например студенты, безработные, самозанятые, домохозяйки, отставники, пенсионеры и чернорабочие) демонстрируют наибольшую национальную приверженность отечественным авиаперевозчикам. Ясно, что они — наименее перспективный сегмент для иностранных авиаперевозчиков, если только последние не сумеют радикально адаптировать под канадцев свои маркетинговые программы. Наоборот, личности с самыми большими связями в рыночной экономике (например, продавцы, менеджеры и высококвалифицированные специалисты) демонстрируют самые низкие уровни приверженности отечественным пере-
придется прикладывать много адаптационных усилии .
Результаты исследования позволили авторам дать рекомендации канадским авиаперевозчикам. Прежде всего они предостерегают: усиление открытости и конкуренции на воздушном транспорте может представить серьезную угрозу национальным авиаперевэзчикам. Некоторый сегмент рынка останется лояльным им, но те, кто летает часто, будут ориентироваться на преимущества в цене и уровне сервиса при выборе авиаперевозчика. При неизменных других факторах постоянные пассажиры предпочитают путешествовать с национальным перевозчиком, но как только начинают работать факторы цены и сервиса, внимание переключается на иностранных перевозчиков. Более того, цена— доминирующий
1 Единственная аномалия в данных — то, что группа респондентов, путешествующих наиболее часто (более 30 раз в год) показала увеличение приверженности в сравнении с рядом предшествующих категорий. Это может указывать на непрямую связь между частотой полетов и приверженностью; однако только 15 респондентов этой группы представляют собой, возможно, статистически недостоверную величину.
[*]114-115
фактор для существенной части путешествующих. Следовательно, независимо от преимущества в сервисе и от существования небольшого квазилояльного рыночного сегмента канадские авиаперевозчики должны обязательно быть конкурентоспособны по ценам, прежде всего в сравнении с американскими конкурентами. Ключевой вывод анализа состоит в том, что авиаперевозчики должны четко, без преуменьшений или преувеличений, оценить роль национальной приверженности в одобрении их услуг по сравнению с иностранными конкурентами. Для канадских перевозчиков исследователи рекомендовали кооперацию усилий и затрат, объединенные рекламные программы, которые подчеркивают значимость предпочтения национальных авиаперевозчиков иностранным. В то время как немедленный эффект этой деятельности может быть невелик, она, тем не менее, может изменить настрой большего сегмента путешественников в сторону поддержки местных перевозчиков, если по другим факторам налицо равенство в конкуренции. Маркетологи выразили сожаление, что интенсивная реклама двух национальных перевозчиков (AirCanadaи CanadianAirlines) строится на возвышении одного перевозчика в ущерб другому. В итоге уменьшается ощущение национальной идентификации и создаются препятствия развитию национальной приверженности среди канадских авиапассажиров. Объединение, партнерство в рекламе могло бы стать фактором наращивания национальных чувств, создающим стимул к поддержке национальных перевозчиков. Но канадские воздушные путешественники не могут в новых условиях международной конкуренции считаться им опорой автоматически, просто потому, что они канадские. Чем это не урок и для российских предпринимателей?!
Национальная идентичность. Понятно, что Канада, как поется в известной у нас песне, хоть похожа на Россию, только все же не Россия. И не Япония, не Сингапур, не Китай. Патриотические чувства во всех этих странах, у каждой на-
[*]116-117
ции имеют разные истоки и особенности, по-разному проявляются, ведут к разным выводам в отношении маркетинга. Здесь мы подходим к насущной необходимости учета кросс-национальных и кросс-культурных различий, к необходимости осмысления такой категории, как национальная идентичность различных стран, восприятие их гражданами своей национальной, страновой принадлежности и различий ее значимости в потребительском поведении. В этом контексте призыв Президента России В.В.Путина к возрождению самоуважения России, национального достоинства россиян содержит не только категории общей морали, но и вполне прагматичные маркетинговые категории. Как же проявляется национальная идентичность "по-русски" на отечественном рынке? Как ее учитывают наиболее активные участники рыночных отношении — производители и посредники?
Сказать, что (здесь многое удается, к сожалению, нельзя. После девальвации рубля в августе—октябре 1998 г. импорт товаров повседневного спроса, будь то куриные окорочка или йогурты, в одночасье перестал быть рентабельным, а внутри-страновая индустрия потребительских товаров получила шанс к возрождению. Однако серьезного качественного изменения состава игроков на рынке не произошло — на ведущих ролях остались крупные западные компании, к тому времени уже признавшие для себя рынок России стратегическим, и те редкие российские предприниматели, которые в последнее десятилетие успешно строили новый бизнес в новой стране. Россия получила "внутреннюю" индустрию таких "жизненно важных" товаров, как жевательная резинка, лимонад или сигареты (благодаря компаниям "Wrigley" и "Dandy", "Coca-Cola" и "PepsiCo", табачным "PhilipMorris", "British-AmericanTobacco" и "JapanTobacco"). Как тут не вспомнить, что авторитетный журнал "Economist" практикует составление в качестве одного из важных экономических индикаторов так называемого индекса "биг-мака": цены бутерброда с двойной котлетой в той или иной стране! Так неу-