Маркетинг территорий 3 (стр. 25 из 53)

¹ См, напр: Тамбиев А.Х., Кетова Н.П. Региональный маркетинг Учеб. пособие для вузов. — М, 2000.

Французская компания "Перно Рикар" была обвинена в том, что она зарегистрировала в качестве названия водки слово "Алтай", т. е. географическое наименование российского края. Сложилась парадоксальная ситуация: ведь "Перно Рикар - практически крупнейший инвестор в бюджет Алтайского края, одного из беднейших регионов рос-сим, открыла завод, предоставив рабочие места более чем тысяче человек, обеспечив работой также производителей бутылок, этикеток и т.п. Французские предприниматели были крайне разочарованы, узнав, что регион имеет к ним претензии, поскольку собирались выводить "Алтай" на мировую арену и экспортировать в 20 стран¹, т.е. продвигать регион за рубеж.

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ РЕГИОНА

В значительной степени он решает те же задачи и использует
те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствую-
щем уровне.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлеченная спонсоров в целях повышения известности и улучшения: имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (ч:асто — с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическими или, еще проще, предвыборными целями).

¹ См Сатушева Л. Украв имя, можно выручить до $ 1 млн // Рекламный мир. 1999. № 3. С. 18-19.

[*]138-139
¹Kotler Ph., Haider D., Rein I. Marketing Places. The Free Press A Division of Macmillan, Inc. NewYork, 1993. P. 19.

И то и другое лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты¹, правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье — философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

ведущие субъекты

Ясно, что ведущими активными субъектами маркетинга региона выступают его администрация и персонально губернатор, а также специальные подразделения, ответственные за региональный маркетинг. К числу наиболее активных субъектов маркетинга региона может быть отнесен целый ряд региональных представительств органов федеральной власти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного комитета В этой работе заинтересованы региональные агентства развития и агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства и соответствующие фонды, бизнесцентры, торгово-промышленные палаты, выставочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимости, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межрегиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональные представительства.

¹cмАрженовский М.В. Маркетинг регионов. Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета // http://www.marketing.spb.ru.

[*]140-141
Специалисты выделяют следующие главные цели регионального маркетинга:

• улучшение/сохранение конкурентоспособности распо
ложенных в регионе предприятий промышленности и
сферы услуг;

• улучшение степени идентификации граждан с террито
рией своего проживания;

• привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

• создание уровня известности выше регионального (наци
онального).

Цели второго ранга — улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.

Их достижение позволяет использовать становящиеся все более ограниченными ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

• комплексная реализация трех основных назначений тер
ритории — как места жительства, как места отдыха (при
родная среда) и как места хозяйствования;

• как можно большая выраженность конкурентных приз
наков, по которым будет оцениваться регион;

• ориентация регионального маркетинга на перспективу,
но вместе с тем на реально достижимые цели;

• популяризация и признание маркетинга региона, содер
жания соответствующих программ и действий среди
граждан;

• ориентация поведения региональных органов власти и
управления в интересах граждан и интересующих реги
он нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга
региона;

• ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального маркетинга,

При разработке концепций и стратегий регионального маркетинга информационная работа осуществляется в последовательности, аналогичной той, которая реализуется в маркетинге для предприятий (см. рис. 9).

Regionensmarketing in Deutschland Aktion Munsterland e.V. Munster, 1995. S. 35.

[*]142-143
ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

услуг территории

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые: а) очень важны для нее (например, градообразующие предприятия); б) представляют для нее интерес (разовые посетители); в) не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние рынки.

Охарактеризуем коротко каждый из них. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (или длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание наиболее продолжительно (так, например, российские туристы высокопривлекательны для Финляндии, которая в целом относится к туристам-иностранцам весьма сдержанно; причиной такого исключительного положения является то, что российские туристы тратят в Финляндии в среднем более 100 долл. ежедневно). Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.

Жители и работающие по найму — это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-х и 70-х гг.), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США — врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.

Отрасли экономики и инвесторы — третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест; при этом интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, "чистым" отраслям (наукоемкие, высокотехнологичные производства).

Отечественные инорешоналъные и международные рынки — это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно бо-