Маркетинг территорий 3 (стр. 5 из 53)

Во всех случаях принципиальным является качество тех преобразований, которые администрация территории хочет и может возложить на себя. Вариантов здесь как минимум несколько. Первый— ничего радикального не предпринимать. Второй— двигаться к новому конкурентному состоянию постепенно, не отвергая то, что территория имеет сегодня. Третий вариант — избрать приоритетом резкое изменение существующей структуры экономики. Возможны также варианты сочетания различных путей. Даже в рамках, например, эволюционного развития существует выбор методов: жесткое переустройство, самодостраивание экономики, беспощадная конкуренция или целевое стимулирование желаемых направлений, форм, структур хозяйствования. Возмож-

[*] 30-31

ность и право выбора развития всегда должны оставаться за самой территорией. Но это уже вопросы выбора стратегии.

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, притяжение экономических субъектов или на экспорт региональных продуктов. Эти группы стратегий условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала,

Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению С другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Стратегии работы с имиджем территории различаются В зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются

в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, с достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень¹. Такой имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно аргументированно отличить друг от друга многие регионы России: Тамбовскую область от Воронежской, Башкирию от Калмыкии и т.п. Основные причины — не столько малые размеры, сколько непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими и иными социально непривлекательными центрами. Задача территории — разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

¹ Правда, за Санкт-Петербургом среди россиян в последние годы устойчиво закрепился образ "криминальной столицы" России.

[*] 32-33

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют "плюсы" и "минусы", не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях — подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, известен как столица бруталього криминала Америки, Колумбия — как средоточие наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (уже упоминавшаяся Финляндия и др,) столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения юзможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием — повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности дан-Ной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа, Тадж-Махал — для Индии.

Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов вуду (voodoo).

Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа "солнце, воздух и вода", а на энергетике центра мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане "Haiti, It'sSpellbinding" (Гаити. Это Очаровывает), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если бы стране удалось обеспечить минимально необходимый фактор притягательности — политическую стабильность.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.

В 1995 г. вице-премьером Великобритании Майклом Хезлтайном был задуман "Купол тысячелетия" — грандиозное круглое здание, постройка которого осуществлена в Гринвиче рядом с нулевым меридианом, Хезл-тайн убедил британскую общественность, что купол высотой 50 м и более 300 м в диаметре — это идеальное место для встречи нового тысячелетия, которое привлечет в Лондон людей со всего мира встречать новый век. Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британскую казну, а также повысит имидж Британии на международной арене. Строительство купола началось в 1996 г. под личным патронажем вице-премьера.

Новое лейбористское правительство, пришедшее к власти в мае 1997 г., с энтузиазмом подхватило идею купола и даже увеличило финансирование проекта. "Купол тысячелетия" как нельзя лучше вписался в концепцию "обновленной Британии", разработанной премьер-министром Тони Блэром и его единомышленниками. Глава британского правительства заявил, что купол "резко увеличит объем иностранных инвестиций в британскую экономику; поможет решить проблему безработицы и вообще этот купол — очень хорошая вещь для нашей страны". При правительстве был создан специальный комитет по строительству купола, который возглавил все тот же Хезлтайн. Задачей комитета было придумать "начинку" для купола, что и было сделано — в январе 1998 г. было объявлено о решении поместить в купол огромный макет человеческого тела, которое посетители смогут осмотреть изнутри (во избежание обвинений в половой дискриминации правительство приняло решение сделать "суперчеловека" нейтрального пола). В июне 1998 г. здание комплекса MilleniumDomeбыло официально сдано в эксплуатацию. Крыша гринвичского "купола тысячелетия", обошедшегося в 758 млн

[*] 34-35

фунтов стерлингов (1,25 млрд долл.), была официально занесена в Книгу рекордов Гиннесса как самая большая в мире¹.

Изначально планировалось, что "Купол тысячелетия" закроется в конце знаменательного 2000 года. Однако и в перспективе он привлекает интерес различных компаний: менее чем за год было получено около сотни заявок от различных компаний на дальнейшее развитие проекта. Наиболее серьезными среди них признаны пять: "Купол Европы" (DomeEurope), ^"Спортивный купол-2001" (SportsDome2001), "Бизнес" (Legacy), "Гринвичский мир медиа" (GreenwichMediaWorld) и "Город-меридиан" (MeridianCity). MillenniumDomeрке в 2001 г, может превратиться в тематический парк, спортивную арену или площадку для глобальных медиа-проектов.

В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга.

Известно, что в США, а также в Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно относятся К выбору своих названий. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе "продаваемы". Известные названия — "Чикагские Быки", "Детройтские Поршни", "Буффальские Клинки", разнообразные "Ракеты" и "Пули" — из этой серии географо-зоолого-военно-технической "героики". Но даже в американском выборе имен есть исторические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды "Сиэтл Суперсоникс" (почти как наши хоккейные "Металлурги" или "Химик").