Для этого в первую очередь необходимо формировать благоприятный имидж региональной исполнительной власти. Сотрудники информационно-аналитического отдела проанализировали факторы, которые оказывают влияние на имидж власти, и пришли к неутешительным выводам:
- отсутствует адекватное освещение положительных результатов дея
тельности областной власти;
- широко освещаются отрицательные моменты в деятельности адми
нистрации;
- неоправданно широко освещаются второстепенные события,
в ущерб основным;
- отсутствует позитивное взаимодействие с местным самоуправлени
ем;
- отсутствует работа с уже сложившимися стереотипами;
- отсутствует единое информационное поле;
- отсутствует целевая работа с социальными группами и обществен
ными объединениями.
Для улучшения имиджа власти отдел начал работу в двух направлениях:
- информирование населения о деятельности администрации;
- организация обратной связи, выработка единой линии выступлений
руководителей области перед населением и СМИ.
Первые результаты работы отдела в этом направлении подверждены в общественном мнении ростом рейтинга деятельности губернатора и администрации области (до этого прослеживалось стабильное снижение доверия населения к действиям областных властей).
Об эффективности рекламных и ПР-кампаний на российском рынке можно судить по возникшему в обществе восприятию Вологодской области как региона стабильности,
родины Деда Мороза (проект "Великий устюг — Родина Деда Мороза" администрации Вологодской области и мэрии Москвы) Северной Фиваиды (культурные проекты: 600-летие Ферапонтова Монастыря, фестиваль "Голоса истории" и тд.)» центра льноводства и лесной промышленности (Всерос-сиские выставки-ярмарки "Российский лен" и "Российский лес") и т.д.
В целях единой идентификации региона и оптимизации затрат на создание рекламно-информационных материалов отдел разработал представительский пакет Вологодской области (приложение!). Это новый комплексный информационный продукт, действующий в русле маркетинга имиджа региона, использующий современные информационные технологии, способный удовлетворить запросы различных целевых групп, включающий: печатное издание, видеофильм, CD-справочник и сайт в Интернете. Создание и распространение представительского пакета области направлены на повышение имиджа как области в целом, так и предприятий и организаций региона среди представителей избранных целевых групп. Представительский пакет включает в себя:
1. Печатное издание "Вологодская область". Общая часть издания имеет
универсальный характер: организация, текст и оформление брошюры
абстрагированы от текущей политической и экономической конъю
нктуры в регионе, чтобы максимально сократить затраты на последу
ющие переиздания. Вся информация по целевым группам приложена
к изданию в виде отдельных копированных вкладышей и варьирует
в зависимости от отраслевых интересов клиентов.
2. Представительский фильм "Вологодская область". Основной замысел
— создать у потенциальных клиентов благоприятный эмоциональный
настрой для делового сотрудничества с представителями области, же
лание познакомиться с территорией, побольше узнать о ней. Предс
тавительский фильм рассчитан на самого широкого зрителя, нацелен
на формирование в подсознании благоприятного образа области, ко
торый будет иллюстрировать у клиента любое упоминание о Вологод-
чине. Планируется дополнительно создать видеофильмы с текстовым
озвучиванием на иностранных языках.
3. Сайт области в Интернете. Сегодня сайт региона — это не просто не
кий обязательный атрибут современного общества, это реальное
средство делового сотрудничества. Отличительной особенностью сай
та области в Интернете является его интерактивность и информатив
ность. На сайте размещается огромный массив структурированной
292-293
информации об области на русском, английском, немецком и французском языках, которая обновляется и расширяется ежедневно. 4. CD-справочник "Вологодская область". Он дает возможность получения обновленной информации из Интернета, имеет ссылки на e-mailи Интернет-адреса организаций и предприятий. Поиск нужной информации предельно эффективен, облегчена навигация. Важная особенность такого справочника— информативность: на одном компакт-диске размещается несколько томов справочной информации. CD-справочник "Вологодская область" включает в себя: справочник по области; компьютерные презентации области; видеофильмы об области. Компьютерные презентации области используются в качестве наглядного сопровождения выступлений руководителей во время конференций, выставок, ярмарок, других мероприятий, направленных на популяризацию сведений об области, поиск потенциальных партнеров региона. Отдел уделяет особое внимание продвижению информации о регионе на внешних рынках. Как рке было отмечено, отделом разработаны постоянно обновляемые компьютерные презентации региона, которыми сопровождаются выступления руководителей области на конференциях, выставках, во время информационных миссий за рубежом Особенно велик интерес к этой информации у жителей США, Канады, Германии, скандинавских стран. Информация об области в Интернете внимательно изучается перед поездкой в регион с целью налаживания каких-либо экономических или культурных связей. Многие зарубежные посетители сайта пользуются возможностью задать свой вопрос губернатору области.
Тем не менее, несмотря на успешную работу отдела, ощущается потребность в создании дополнительной более гибкой структуры в форме информационно-аналитического агентства при администрации области. При этом функции PRи пресс-службы остались бы за отделом, тогда как функции собственно информационного маркетинга региона могли бы быть переданы агентству.
Следующий этап работы отдела предполагает продолжение имиджевой кампании, при этом параллельно постепенно будет осуществляться переход от "общего сканирования деловой среды" к конкретным бизнес-проектам и работе с уже функционирующим бизнесом.
МЕЖРЕГИОНАЛЬНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Еврорегионы. Одна из интересных и продуктивных сетевых форм организации маркетинга территорий в общем русле современного маркетинга долгосрочных отношений и взаи-
модействий базируется на концепции еврорегиона, использующей и стимулирующей межстрановую кооперацию1. Основная цель еврорегионов — добиться признания главенствующей роли межнациональных инициатив, направленных на решение особых экономических, экологических и социальных проблем в регионах. Это проблемы европейской безопасности, политической стабильности и экономической сплоченности, избегания негативных последствий конкуренции между регионами
Впервые концепция еврорегиона была реализована в 70-х— 80-х гг. на голландско-немецкой границе в сфере трансграничного планирования и защиты окружающей среды. Комплексный процесс европейской интеграции и расширения ЕС способствовал привлечению внимания к приграничным регионам как к зонам межгосударственного взаимодействия. Форма организации — межрегиональные ассоциации, многие из которых имеют трансграничные местные "парламенты". Ассоциации представляют собой дополнительное звено региональной администрации и играют решающую роль в доставке европейской помощи для регионального развития в приграничные области.
Существует широкий спектр подходов к организации и управлению взаимодействием в приграничных регионах и к трансграничному регионализму. Специалисты выделяют функциональные аспекты (граница как "фильтр", "ворота", "зона интеграции" и т.п.), модели экономической рациональности, оценки стоимости трансакций, культурно-образовательные и другие аспекты. Трансграничный регионализм вызван и желанием развивать новые, более гибкие и эффективные формы коллективных действий, поддержания мирного сосуществования и экономического развития, урегулирования региональной конкуренции. Особенно приветствуется
См: Скотт Дж Стимулирование кооперации: могут ли еврорегионы стать мостами коммуникации? // СПб. Бизнес Омнибус. 2000. № 3, http://www.gallupspb.ru/joumal/j3r8sl.html
294-295
создание еврорегионов и трансграничных ассоциаций местных самоуправлений. Спрос на управление в этих областях постоянно увеличивается. Многие проекты достаточно щедро финансируются европейскими фондами.
Строго говоря, еврорегионы еще далеки от успеха в достижении своих амбициозных целей. Несмотря на щедрые проектные субсидии, реальное сотрудничество сложилось лишь в некоторых областях взаимодействия. Практика деятельности большинства еврорегионов показала, что хотя чиновники научились договариваться между собой, но основной предполагавшийся мотор сотрудничества - частный сектор - слабо представлен в трансграничной кооперации, и привлечь его к конкретным проектам достаточно сложно. Политика в приграничных регионах сохранила свой административный, иерархичный и бюрократический характер, и это вовсе не стимулирует гражданские инициативы. Особенно это справедливо для регионов, характеризующихся сильной социально-экономической асимметрией, например, региона на границе Германии и Польши. На примере опыта приграничных ассоциаций в странах Бенилюкса и в регионах на голландско-немецкой, а также на немецко-польской границе специалисты делают следующие выводы:
1.Сотрудничество между общественными агентствами,
университетами и другими общественными и государствен
ными организациями и учреждениями наиболее успешно
в конкретных проектах с сосредоточением внимания к та
ким сферам, как защита окружающей среды, транспортная
инфраструктура, профессиональное образование, культурная
деятельность и сети общественных организаций.