Маркетинг территорий 3 (стр. 33 из 53)

В соответствии с этой концепцией для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование совокупности "твердых" и "мягких" системных факторов, обеспечи-

194-195
вающих владение следующим набором ключевых компетенций:

• компетенция мастерства, т.е. способность производить
товары и услуги в сфере материального производства на
уровне высших мировых стандартов;

• компетенция знаний, т.е. способность создавать и прода
вать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и
услуги;

• компетенция связей, т.е. способность создавать и прода
вать услуги в сфере коммуникации и коммутации мате
риальных, информационных и финансовых потоков;

• компетенция эффективного управления городом как
единой системой (корпорацией), нацеленная на дости
жение общих целей ведущих групп влияния;

• компетенция сотрудничества, т.е. способность эффек
тивно выявлять и согласовывать интересы различных
групп влияния, стратегических партнеров и на этой ос
нове формулировать общие цели и стратегии их дости
жения;

• компетенция жизнеобеспечения, т.е. способность
создавать среду обитания, удовлетворяющую и пре
восходящую ожидания представителей ведущих
групп по совокупности важных для них аспектов ка
чества жизни.

Стратегия рождается на основе системного, многоуровневого, детального анализа состояния системы и внешних условий и позволяет:

• оценить условия, в которых будет проходить развитие го
рода, его преимущества и недостатки, чтобы минимизи
ровать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизиро
вать возможности (положительные эффекты),— SWOT-
анализ;

• четко определить согласованные в территориальном со
обществе общие цели, позиционировать его, в том числе
среди конкурентов, по ключевым направлениям;

• оптимально сочетать политику продукта с политикой
"цены" территории, распределения ресурсов и продви
жения территории;

• скоординировать программы городского развития;

• получить ориентиры и инструменты для измерения и
оценки результатов развития.

Единой методики стратегического планирования развития города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов составления стратегического плана¹. Возможная схема пошагового процесса стратегического планирования развития города представлена в конце главы в приложении 1.

Уже на этапе постановки целей развития целесообразно сформулировать так называемый девиз города, отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории. Часто девизы городов в рыночных странах декларируют стремление обеспечить потребное качество и количество предоставляемых городом возможностей для налогоплательщиков при минимально возможных уровнях налогообложения.

Затем проводится SWOT-анализ (см. главу 1) города, включая анализ внешних и внутренних факторов и возможностей.

К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы его взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями.

Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, его сильных и

¹Gordon G. Strategic Planning for Local Government ICMA.USA.1993.

196-197
слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития, результатом которого является матрица анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа достоинств и недостатков, будущих возможностей и будущих опасностей. В результате дается комплексная оценка текущего состояния города. Показатели, по которым оценивается город, могут варьировать в зависимости от целей планирования.

Следующим маркетинговым инструментом стратегического планирования развития города выступает его позиционирование. В его ходе определяется положение (в том числе в сравнении с городами— основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в которое город намерен переместиться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решается на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и беспощадная конкуренция с другими городами), или же будет стараться сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования.

Вот какая форма позиционирования пяти взаимодействующих муниципальных образований предложена отделом маркетинга г. Ржева (Тверская область). Муниципальные образования сопоставлены по ресурсным составляющим будущей стратегии (см. рис. 19). На базе результатов, полученных на всех этих этапах, формируется собственно стратегия и составляется план развития города (см. приложение 1.)

Примечание. Интенсивность штриховки соответствует степени обеспеченности муниципального образования ресурсами конкретного вида,

Рисунок 18. Ресурсный потенциал развития и

сотрудничества пяти муниципальных образований

Тверской области¹

Этап реализации стратегического плана и оценки его выполнения является не менее важным, чем этап его составления. Для этого необходима разработка так называемых частных стратегий в виде взаимосвязанных программ. Такие программы представляют собой увязанный по ресурсам, исполнителям и срокам комплекс конкретных мероприятий, направленных на решение определенной проблемы, достижение одной из поставленных целей. Только преобразование долгосрочных целей в конкретные промежуточные задачи и разбивка стратегии действий на четкие программы могут создать предпосылки для получения практических результатов. Под каждую программу разрабатывается частный план — опреде-

¹Кудрявцев Ю.Н., Харченко А.В.Территориальный маркетинг как основа стратегии устойчивого развития муниципальных образований // Аналитический вестник ВНТИЦ. 1999. №4.

198-199
ленный документ, в котором описываются конкретные компоненты общей стратегии. Одна из первых задач — сбор соответствующей информации для проверки степени "жизненности" этого плана, т.е. для определения адекватности экономических, технических, управленческих и других систем по разработанным проектам План в общем виде непременно должен описывать входные параметры, структуру управления и соответствующие выходные параметры (результаты).

Как только принимается решение о стратегическом планировании, работники местной администрации должны быть готовы вести всю необходимую административную работу. Необходимо определить орган, который будет отвечать за формализацию процесса планирования, составление расписания встреч, установление форм взаимодействия между всеми участниками процесса, обеспечение последующих шагов стратегического планирования. Некоторые органы местного самоуправления за рубежом нанимают для этих целей независимого консультанта, например авторитетного и компетентного представителя местного бизнеса или научного сотрудника из местного университета, В российских условиях скорее всего могут создаваться особые рабочие группы, желательно— сетевые организационные структуры (см следующую главу) по разработке стратегии. Дело в том, что для решения задач развития и маркетинга города требуется создание принципиально новой информационно-статистической базы планирования, позволяющей анализировать, прогнозировать и выражать в качестве конкретных заданий содержание таких понятий, как образ жизни, уровень жизни и здоровья населения, налоговая база города и т.д.

Таким образом, стратегический план содержит ряд важных компонентов, блоков: аналитический, прогнозный и блок мероприятий по реализации плана. Однако в каждом конкретном случае структура плана может варьировать. Например, стратегический план Санкт-Петербурга содержит следующие основные разделы¹:

¹ Стратегический план Санкт-Петербурга. СПб. 1998.111с

1Конкурентные возможности Санкт-Петербурга. Здесь рассматривается место и роль Санкт-Петербурга в миро-вой экономике и в экономике России; содержится анализ внутренних и внешних факторов развития города с помощью SWOT-анализа.

2.Главная цель и стратегические направления. Главной целью является стабильное улучшение качества жизни всех слоев населения города, которая конкретизируется следующим образом: формирование Санкт-Петербурга как интегрированного в российскую и мировую экономику многофункционального города, обеспечивающего высокое качество среды жизнедеятельности и производства. Эта цель в свою очередь распадается на подцели. Соответственно в качестве стратегических направлений выбраны: создание благоприятного хозяйственного климата; интеграция в мировую экономику; улучшение городской среды; формирование благоприятного социального климата.