[*] 56-57
Одним из самых "молодых" элементов государственной символики является Государственный гимн. Указом Президента РФ в декабре 1993 г. было установлено, что "Государственным гимном Российской Федерации является мелодия, созданная на основе "Патриотической песни" М.И. Глинки". Гимн исполнялся без слов, поскольку текст к этой мелодии не был утвержден ни президентом, ни парламентом. Нельзя не признать, что мелодия Глинки так и не стала адекватным своему назначению запоминающимся символом российской государственности, который мог бы вдохновить россиян на трудовые, военные и спортивные победы.
Будущее Гимна России еще обсуждается в нашем обществе. Но показательно, что, по результатам опроса телезрителей, проведенного каналом ТВ-6 10 марта 1999 г., в день принятия Государственной Думой в первом чтении Закона РФ о Государственном гимне, это событие было признано наиболее значимым на фоне всех остальных, событий дня, хотя многие из них (обострение ситуации вокруг Чечни, повышение тарифов на телефонные переговоры и др.) могли иметь более непосредственное влияние на благополучие граждан России. Значит, и в нашем Отечестве не утрачен интерес к государственной символике1.
В какой степени правомерно говорить о государственной символике страны в русле маркетинга? Рассмотрим такой принципиальный атрибут государственности, как конституция (чьим дальним предшественником была клятва монарха). Но не тот аспект проблемы, что россияне плохо знают свою нынешнюю конституцию,— откуда ее и знать-то, если, начиная со школы, отношение к ней уже далеко не трепетное. Посмотрим на конституцию с позиции маркетинга. Возможно ли это? Ока-
1 Относительно всех трех основных элементов российской государственной символики действует требование Конституции РФ; флаг, герб и гимн России и порядок их официального использования должны устанавливаться федеральными конституционными законами. 8 декабря 2000 г. Государственной Думой были в целом приняты Федеральные конституционные законы "О Государственном гимне Российской федерации", "О Государственном флаге Российской федерации", "О Государственном гербе Российской Федерации" и Федеральный закон "О знамени Вооруженных Сил Российской федерации, знамени Военно-Морского Флота, знаменах видов Вооруженных Сил Российской Федерации и знаменах других войск".
зывается, да, если страна не просто уважает свою конституцию, но и рассматривает ее как инструмент продвижения страны. 12 января 2000 г. на всемирно известном аукционе Sotheby'sсостоялись торги по продаже редкого газетного экземпляра Конституции США, отпечатанного буквально сразу же после ее принятия, 226 лет назад. Экземпляр был найден случайно между полотном и рамой малоценной картины, хорошо сохранился, а его начальная аукционная цена была определена на уровне 4 млн долл. Но значимы не сам факт продажи и не астрономическая цена. Аукцион Sotheby'sпри всей своей мировой известности представляет собой довольно-таки ограниченную в количественном отношении аудиторию. Но она была предельно расширена и демократизирована мастерским приемом: торги прошли в самой большой из возможных на Земле аудиторий — в сети Интернет.
Ордена и другие национальные знаки отличия. Орден— это не плата за работу и лаже не награда в строгом смысле слова, это именно знак отличия. В дореволюционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солидную сумму в казну, например, за орден Андрея Первозванного— 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам определенные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как выгодных наградах.
По своему основному предназначению орден— это высший отличительный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством. Ордена, медали и любые знаки должны создаваться по законам интернационального языка символов, но используемые эмблемы должны отвечать характеру и реальному уровню государственного устройства, Ордена живут и должны жить в стране в течение жизни всей исторической формации — весь феодализм, весь капитализм, весь социализм, справедливо считают профессионалы1. Длительность и стабильность существования как раз и придают орденам, гербам и флагам высокий моральный авторитет и обще-
1 См. Похлебкин В.Степень ордена- это признак бюрократизма // Новая газета. 1999. 17—23 мая. С 21.
[*] 58-59
ственный престиж. В России орден Андрея Первозванного существовал 220 лет с— 1698 до 1917 г. Проходили поколения, а орден не менялся, его помнили и предки и потомки. Именно поэтому любая власть должна бережно относиться к статусу и роли орденов и других знаков отличия.
В августе 2000 г. президент страны В.В.Путин подписал Указ о восстановлении ордена Святого Георгия и Георгиевского креста — двух самых почитаемых военных наград императорской России. Тем самым он продолжил дело, начатое его предшественником Б.Н.Ельциным, восстановившим в 1998 г. другую российскую награду — орден Святого апостола Андрея Первозванного. Отныне у России есть два ордена, пользующихся вековым авторитетом.
Словесные символы. Уже само название страны вызывает у людей совершенно определенные, хотя и не всегда однозначные ассоциации — бытовые, культурные, экономические. Оно способно приносить определенные дивиденды как бизнесменам, так и стране в целом. Гостиница "Россия" в Москве, кондитерская фабрика "Россия" в Самаре — лишь немногие примеры коммерческого использования названия страны. В 1993 г. был принят Закон РФ "О сборе за использование наименований "Россия", "Российская Федерация" и образованных на их основе слов и словосочетаний". В соответствии с ним все предприятия, занимающиеся предпринимательской деятельностью, которые используют в своем названии имя родной страны, платят 0,5% от стоимости реализованных товаров и услуг, а заготовительные, снабженческо-сбыто-вые и торговые организации — сбор в размере 0,05% от оборота1. Действует правительственная комиссия по выдаче разрешений на использование наименований "Россия", "Рос-
1 Сбор должны выплачивать организации, которые используют эти слова в своих названиях. Его не должны платить федеральные органы власти, Центробанк, государственные внебюджетные фонды, бюджетные учреждения и организации, которые живут на бюджетные средства. Не платят налог общероссийские общественные и религиозные объединения, редакции средств массовой информации. Впрочем, есть уточнение; орган информации не освобождается от сбора, если имеет эротический или рекламный характер.
сийская Федерация". Уже само слово "Россия" до последнего времени приносило тем самым в казну ежегодно порядка 1 млрд. рублей. Однако выдача разрешений и налоговые поступления в данном случае — не самоцель, а рычаг защиты названия страны от недобросовестного использования.
Другие символы, образы страны. Ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали использовать раскраску фюзеляжей и "хвостов" самолетов в цвета национальных флагов. Не так давно их примеру последовали крупнейшие авиаперевозчики России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитывают уже при продаже самолетов. Например, все новые самолеты западного производства, поступающие в "Аэрофлот" в последний год, раскрашены в национальные цвета российского авиаперевозчика. Аналогичные региональные мотивы можно проследить в раскраске межрегиональных поездов.
Одна из крупнейших мировых авиакомпаний — "BritishAirways" — осуществляет дизайн-проект под названием "Национальная галерея". Хвостовое оперение самолетов британской компании разрабатывали 56 дизайнеров из разных стран, орнаменты включают фольклорные элементы. С ноября 1997 г. компания взялась за русскую тему. С тех пор рке шесть самолетов с красно-золотым хвостом, расписанным под "хох-лому", летают по всему миру. В компании планируют также использовать лубочную роспись для оформления авиабилетов и буклетов "BritishAirways", предназначенных для местного рынка. Печально лишь то, что такое использование неофициальной российской символики приносит дивиденды не столько России, сколько "BritishAirways". Примеру авиаперевозчиков следуют кондитеры, причем тоже далеко не российские. Так, "Cadbury" выпустила в России серию шоколадок "Золотой фонд" с изображением ряда классических российских орнаментов.
Похожие обстоятельства сложились и в отношении тематических парков. В японской префектуре Ниигата несколько лет назад был создан тематический парк России. При деятельном участии префектуры, для него был выбран участок, по мере возможностей отражающий основные ландшафты России — поле, луг, лес, река, возвышенности. Построены и действуют православный храм, магазин по продаже русских сувениров и других национальных товаров, ресторан с русской кухней, культурный центр. Так что россиянам привозить туда с собой матрешки, ба-
[*] 60-61
лалайки и икру совершенно не нужно. Японцы (несколько десятков тысяч человек в год) с удовольствием посещают тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания частного предпринимателя (инициатора создания парка) и префектуры. Вот только Россия в этом участия не принимает.