С тех пор Россия пережила немало сложных и противоречивых исторических событий, которые также неоднозначно повлияли на ее образ. При Иване Грозном сильная объединенная Россия окончательно избавилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочевников и зоны вечных междоусобиц.
Подготовившись к взаимоотношениям с европейскими государствами, найдя себе место среди них, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как полноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс при этом она стала удаляться от Европы.
Историк СЛ1.Соловьев не без основания отмечал: "Движение русской истории с юго-запада на северо-восток было движением из стран лучших в худшие, в условия более неблагоприятные. История выступила из страны, выгодной по своему природному положению, из страны, которая представляла путь из Северной Европы в Южную, из страны, которая поэтому находилась в постоянном общении с европейско-христианскими народами, посредничала между ними в торговом отношении (какая была великолепная маркетинговая роль!— А.П.) Но... вследствие могущественных природных влияний: куда течет Волга, главная река новой государственной области, туда, следовательно, на восток, обращено все... (И здесь не обошлось без маркетингового, торгового влияния — А. П.) Русский человек явился в северо-восточных пустынях бессемеен во всем печальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заброшенный в мир варваров, последний, крайний из европейско-христиа-нской семьи, забытый своими и забывший о своих по отдаленности, раз-
рознившийся и от родных братьев — вот положение русского человека на северо-востоке"1. Длительный период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регионов, вероятно, восходит корнями к этой психологической особенности.
Содержательным дополнением к этому социально-экономическому портрету является психологический портрет великоросса, данный еще однил! русским историком — В.О.Ключевским. Сложные природные условия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем, привели к тому, замечает Ключевский, что "ни один народ в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, какое лложет развить великоросс; но и нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривычки к ровному, умеренному и размеренному, постоянному труду, как в той же Великороссии... Великоросс работал не на открыто/л поле, на глазах у всех... он боролся с природой в одиночку, в глуши леса... Потому он вообще замкнут и осторожен, даже робок, вечно себе на ум.е, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях,- ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством выдержать успех-Словом, великоросс лучше великорусского общества".2
До последнего времени россияне воспринимались и самими собой, и за границей как граждане закрытого общества, с выраженным "этноцентризмом"3, привыкшие жить в условиях перманентного кризиса и мало способные к стабильности, а потому и непредсказуемые.
Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Европу уважать Россию в военном и отчасти в эко-номическом отношении. Екатерина IIпродолжила дело в сфере культуры и изменения нравов россиян. Жажда блеска, всесветной славы, мировой роли России, национального достоинства и народной гордости неоднократно отмечается в записках современников Екатерины.
Именно во времена Екатерины панегирики стране и ее императрице стали частью придворного и правительственного этикета. Здесь стоит
1Соловьев СМ. Чтения и рассказы по истории России. М., 1989. С. 225—226.
2 Ключевский В.О. Исторические портреты. М, 1991. С. 60—61.
3 Этноцентризм — это фокусирование на узконациональном стиле организации отношений,
ведения дела. Речь о нем и его влиянии в сфере современного маркетинга территорий и
в принятии решений о покупках конкретных товаров еще предстоит.
[*] 66-67
упомянуть имя одного из самых усердных, хотя и не самого ловкого из ее льстецов — энциклопедиста Вольтера: безусловно, он был одним из ярчайших в истории субъектов "промоушена" (рыночного продвижения) России.
Правда, рке во времена Екатерины проявилась еще одна хорошо знакомая черта российского "самомаркетинга" — использование, мягко говоря, недостоверной информации. Тот же Ключевский замечает: во время первой турецкой войны, когда на Западе трубили уже об истощении России, Екатерина писала Вольтеру, что у нее в империи нигде ни в чем нет недовольства, нет крестьянина, который не ел бы курицы, когда хотел, везде поют благодарственные молебны, пляшут и веселятся1. Как тут не вспомнить "потемкинские деревни" и фразу из известного отечественного анекдота, популярного еще лет десять назад: "У нас все есть, нам ничего не надо!", а также неприглядную роль и соответствующий имидж отечественной статистики.
Еще до Петра I, а при нем особенно, Россия во многом старалась копировать Запад. Безусловно, это неоднозначно сказалось на ее международном престиже, но в целом позволило ей добиться понимания со стороны других стран, продемонстрировать очень ценимую в международных отношениях предсказуемость, стабильность. А вот славянофильская идеология особого пути начиная со второй четверти девятнадцатого века (от Белинского и включая народников) едва ли ощутимо прибавила России уважения вовне. И тогда Россия с надеждой на симпатии из-за океана взглянула на Америку. Предметом торга стала Аляска.
Как и зачем продавали Аляску. Особый пример для маркетинга территорий и особенно для маркетинга страны представляет период, цели и процедуры торга России и Соединенных Штатов Америки по поводу русских колоний в Северной Америке (Аляска, Алеуты, Западное побережье до 55° с ш.), открытых русскими землепроходцами и находившихся в управлении Российско-американской компании (РАК), созданной еще в 1799 г. Разрешая создание компании и предоставляя ей значительные привилегии и дотации, царское правительство имело в виду серьезные геостратегические цели— дальнейшее продвижение в Западном полушарии и закрепление своих позиций на севере Тихого океана.
1 Там же. С. 296-297.
Постепенный, начиная с 20-х гг. XIXстолетия, спад внимания российского правительства к дальним территориям, истощение традиционного пушного промысла в середине XIXв. и сокращение китайского рынка сбыта из-за падения спроса на меха нанесли серьезный урон финансам компании и привлекательности территории в целом. Появление в северной части Тихого океана множества американских судов, которые хищнически ловили рыбу и скупали за бесценок меха во владениях РАК, показало: ни Россия, ни компания не имеют достаточных сил для охраны своих территорий и промыслов. Вместо русского флота в российских водах вовсю промышляли американские и английские суда1.
Правительство России рассматривало США как второстепенную державу, не представлявшую серьезной угрозы российским владениям на континенте. Его больше беспокоили растущие аппетиты английских торгово-промысловых компаний в Канаде. Поскольку основным соперником России в Средней Азии, на Ближнем и Дальнем Востоке являлась Англия, сближение с США представлялось Петербургу весьма своевременным. Обе державы, имея общего противника, не имели в то время серьезных разногласий.
Фактически решение было принято в декабре 1866 г. когда при участии царя правительство России высказалось за продажу российских владений США. В пользу такого шага были выдвинуты следующие основные доводы:
1. Убыточность компании (РАК) и невозможность правительствен
ной поддержки ввиду тяжелого финансового положения страны.
2. Невозможность обеспечения защиты колоний в случае войны от
неприятельского флота, а в мирное время — от мародеров и иностран
ных судов, ведущих хищнический рыбный промысел.
3. Ослабление значения колоний в Америке в связи с утверждени
ем России в Приамурье и Приморье.
4. Стремление избежать столкновений с США из-за колоний и про
дажей их укрепить дружественные отношения между Россией и США.
Российские государственные владения на Аляске были оценены в 7,2 млн долл., что в переводе на рубли составляло немногим менее 11 млн руб. Договор о продаже Аляски был подписан 18 (30) марта 1867 г. В развитие сотрудничества двух стран на американских верфях велось строительство крейсе-
1Хевролина В.,М.Уход из Америки и обретение союзника / В кн.- История внешней политики России. Вторая половина XIXвека. М., 1997. С. 144—154.
[*] 68-69
ров для России. Однако довольно быстро, уже в 80-х гг. XIXв., отношения между Россией и США ухудшились. Основные причины этого крылись в англо-американском сближении, конкуренции на европейском рынке русского и американского зерна, соперничестве на нефтяном рынке, жесткой позиции России в отношении американского промысла в дальневосточных морях, резкой реакции в США на усилившееся ограничение прав евреев в России. Сыграло роль и негативное отношение Александра IIIк американской демократии. Да и окрепшая Америка, установив свое господство на континенте, не нуждалась более в поддержке России. В борьбе за передел мира она могла теперь опираться на собственные силы.
Какие уроки дает этот эпизод истории в отношении маркетинга территорий, тем более что невынужденная передача территорий путем экономической сделки — довольно редкое явление в международных отношениях? Есть основания утверждать, что эта сделка во всех отношениях оказалась более продуктивной для США, а для России в лучшем случае лишь минимизировала потери и отдалила возникновение новых международных проблем. Образ страны и ее престиж по крайней мере в те времена, однозначно определялись ее силой, Россия же продемонстрировала скорее не силу, а слабость. Вместе с тем, этот прецедент едва ли можно автоматически распространять на нынешнюю международную практику, когда грубая сила вызывает растущее отторжение мирового сообщества, жаждущего социально-исторической справедливости.