Смекни!
smekni.com

Маркетинг территорий 3 (стр. 49 из 53)

Для этого в первую очередь необходимо формировать благоприят­ный имидж региональной исполнительной власти. Сотрудники информационно-аналитического отдела проанализировали факторы, ко­торые оказывают влияние на имидж власти, и пришли к неутешитель­ным выводам:

- отсутствует адекватное освещение положительных результатов дея­
тельности областной власти;

- широко освещаются отрицательные моменты в деятельности адми­
нистрации;

- неоправданно широко освещаются второстепенные события,

в ущерб основным;

- отсутствует позитивное взаимодействие с местным самоуправлени­
ем;

- отсутствует работа с уже сложившимися стереотипами;

- отсутствует единое информационное поле;

- отсутствует целевая работа с социальными группами и обществен­
ными объединениями.

Для улучшения имиджа власти отдел начал работу в двух направлениях:

- информирование населения о деятельности администрации;

- организация обратной связи, выработка единой линии выступлений
руководителей области перед населением и СМИ.

Первые результаты работы отдела в этом направлении подверждены в общественном мнении ростом рейтинга деятельности губернатора и администрации области (до этого прослеживалось стабильное сниже­ние доверия населения к действиям областных властей).

Об эффективности рекламных и ПР-кампаний на рос­сийском рынке можно судить по возникшему в обществе восприятию Вологодской области как региона стабильности,


родины Деда Мороза (проект "Великий устюг — Родина Деда Мороза" администрации Вологодской области и мэрии Москвы) Северной Фиваиды (культурные проекты: 600-ле­тие Ферапонтова Монастыря, фестиваль "Голоса истории" и тд.)» центра льноводства и лесной промышленности (Всерос-сиские выставки-ярмарки "Российский лен" и "Российский лес") и т.д.

В целях единой идентификации региона и оптимизации зат­рат на создание рекламно-информационных материалов отдел разработал представительский пакет Вологодской области (приложе­ние!). Это новый комплексный информационный продукт, действую­щий в русле маркетинга имиджа региона, использующий современные информационные технологии, способный удовлетворить запросы раз­личных целевых групп, включающий: печатное издание, видеофильм, CD-справочник и сайт в Интернете. Создание и распространение предс­тавительского пакета области направлены на повышение имиджа как области в целом, так и предприятий и организаций региона среди представителей избранных целевых групп. Представительский пакет включает в себя:

1. Печатное издание "Вологодская область". Общая часть издания имеет
универсальный характер: организация, текст и оформление брошюры
абстрагированы от текущей политической и экономической конъю­
нктуры в регионе, чтобы максимально сократить затраты на последу­
ющие переиздания. Вся информация по целевым группам приложена
к изданию в виде отдельных копированных вкладышей и варьирует
в зависимости от отраслевых интересов клиентов.

2. Представительский фильм "Вологодская область". Основной замысел
— создать у потенциальных клиентов благоприятный эмоциональный
настрой для делового сотрудничества с представителями области, же­
лание познакомиться с территорией, побольше узнать о ней. Предс­
тавительский фильм рассчитан на самого широкого зрителя, нацелен
на формирование в подсознании благоприятного образа области, ко­
торый будет иллюстрировать у клиента любое упоминание о Вологод-
чине. Планируется дополнительно создать видеофильмы с текстовым
озвучиванием на иностранных языках.

3. Сайт области в Интернете. Сегодня сайт региона — это не просто не­
кий обязательный атрибут современного общества, это реальное
средство делового сотрудничества. Отличительной особенностью сай­
та области в Интернете является его интерактивность и информатив­
ность. На сайте размещается огромный массив структурированной

292-293
информации об области на русском, английском, немецком и фран­цузском языках, которая обновляется и расширяется ежедневно. 4. CD-справочник "Вологодская область". Он дает возможность получе­ния обновленной информации из Интернета, имеет ссылки на e-mailи Интернет-адреса организаций и предприятий. Поиск нужной инфор­мации предельно эффективен, облегчена навигация. Важная особен­ность такого справочника— информативность: на одном компакт-дис­ке размещается несколько томов справочной информации. CD-спра­вочник "Вологодская область" включает в себя: справочник по области; компьютерные презентации области; видеофильмы об области. Компь­ютерные презентации области используются в качестве наглядного сопровождения выступлений руководителей во время конференций, выставок, ярмарок, других мероприятий, направленных на популяри­зацию сведений об области, поиск потенциальных партнеров региона. Отдел уделяет особое внимание продвижению информации о регио­не на внешних рынках. Как рке было отмечено, отделом разработаны постоянно обновляемые компьютерные презентации региона, которыми сопровождаются выступления руководителей области на конференциях, выставках, во время информационных миссий за рубежом Особенно ве­лик интерес к этой информации у жителей США, Канады, Германии, скандинавских стран. Информация об области в Интернете внимательно изучается перед поездкой в регион с целью налаживания каких-либо эко­номических или культурных связей. Многие зарубежные посетители сай­та пользуются возможностью задать свой вопрос губернатору области.

Тем не менее, несмотря на успешную работу отдела, ощущается пот­ребность в создании дополнительной более гибкой структуры в форме информационно-аналитического агентства при администрации области. При этом функции PRи пресс-службы остались бы за отделом, тогда как функции собственно информационного маркетинга региона могли бы быть переданы агентству.

Следующий этап работы отдела предполагает продолжение имидже­вой кампании, при этом параллельно постепенно будет осуществляться переход от "общего сканирования деловой среды" к конкретным биз­нес-проектам и работе с уже функционирующим бизнесом.

МЕЖРЕГИОНАЛЬНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

Еврорегионы. Одна из интересных и продуктивных сетевых форм организации маркетинга территорий в общем русле современного маркетинга долгосрочных отношений и взаи-


модействий базируется на концепции еврорегиона, использу­ющей и стимулирующей межстрановую кооперацию1. Ос­новная цель еврорегионов — добиться признания главенству­ющей роли межнациональных инициатив, направленных на решение особых экономических, экологических и социаль­ных проблем в регионах. Это проблемы европейской безо­пасности, политической стабильности и экономической сплоченности, избегания негативных последствий конкурен­ции между регионами

Впервые концепция еврорегиона была реализована в 70-х— 80-х гг. на голландско-немецкой границе в сфере трансграничного планирования и защиты окружающей сре­ды. Комплексный процесс европейской интеграции и расши­рения ЕС способствовал привлечению внимания к пригра­ничным регионам как к зонам межгосударственного взаимо­действия. Форма организации — межрегиональные ассоциа­ции, многие из которых имеют трансграничные местные "парламенты". Ассоциации представляют собой дополни­тельное звено региональной администрации и играют реша­ющую роль в доставке европейской помощи для региональ­ного развития в приграничные области.

Существует широкий спектр подходов к организации и уп­равлению взаимодействием в приграничных регионах и к трансграничному регионализму. Специалисты выделяют функциональные аспекты (граница как "фильтр", "ворота", "зона интеграции" и т.п.), модели экономической рациональ­ности, оценки стоимости трансакций, культурно-образова­тельные и другие аспекты. Трансграничный регионализм вызван и желанием развивать новые, более гибкие и эффек­тивные формы коллективных действий, поддержания мирно­го сосуществования и экономического развития, урегулиро­вания региональной конкуренции. Особенно приветствуется

См: Скотт Дж Стимулирование кооперации: могут ли еврорегионы стать мостами комму­никации? // СПб. Бизнес Омнибус. 2000. № 3, http://www.gallupspb.ru/joumal/j3r8sl.html

294-295
создание еврорегионов и трансграничных ассоциаций мест­ных самоуправлений. Спрос на управление в этих областях постоянно увеличивается. Многие проекты достаточно щедро финансируются европейскими фондами.

Строго говоря, еврорегионы еще далеки от успеха в дости­жении своих амбициозных целей. Несмотря на щедрые про­ектные субсидии, реальное сотрудничество сложилось лишь в некоторых областях взаимодействия. Практика деятельнос­ти большинства еврорегионов показала, что хотя чиновники научились договариваться между собой, но основной предпо­лагавшийся мотор сотрудничества - частный сектор - слабо представлен в трансграничной кооперации, и привлечь его к конкретным проектам достаточно сложно. Политика в приграничных регионах сохранила свой административ­ный, иерархичный и бюрократический характер, и это вовсе не стимулирует гражданские инициативы. Особенно это справедливо для регионов, характеризующихся сильной со­циально-экономической асимметрией, например, региона на границе Германии и Польши. На примере опыта пригранич­ных ассоциаций в странах Бенилюкса и в регионах на голлан­дско-немецкой, а также на немецко-польской границе спе­циалисты делают следующие выводы:

1.Сотрудничество между общественными агентствами,
университетами и другими общественными и государствен­
ными организациями и учреждениями наиболее успешно
в конкретных проектах с сосредоточением внимания к та­
ким сферам, как защита окружающей среды, транспортная
инфраструктура, профессиональное образование, культурная
деятельность и сети общественных организаций.