Как в гербе и флаге, так и отдельно могут активно использоваться другие символы страны, чаще всего классические представители флоры и фауны. Среди них — кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия), кенгуру (Австралия), ливанский кедр и др. Ряд стран может символизироваться образами людей — как собирательными, так и имеющими определенный конкретный прототип.
Один из таких примеров— американский "дядя Сэм"— старикан с козлиной бородой в звездно-полосатом цилиндре и такой же жилетке. В советской политической карикатуре этот образ без труда опознавался и донецким шахтером, и первоклассником как символ мирового империализма и воспринимался ими исключительно негативно. Но этот образ родился в самой Америке, и сами американцы не видят в звездно-полосатом старичке ничего угрожающего, с гордостью изображают его на открытках, рекламных проспектах, демонстрируют на парадах.
Настоящее имя конкретного дяди Сэма — Сэмюэль Уилсон.Во время войны 1812 г. с англичанами этот житель американского городка Троя организовал поставки в армию провианта, на таре которого ставил буквы U.S., т. е. Соединенные Штаты. Эту аббревиатуру армейские остряки и стали расшифровывать как UncleSam(дядя Сэм). Маркетинговый имидж-символ США, обогащенный художественной фантазией, и сегодня весьма выгоден для городской экономики. Со всех концов Америки в Трою едут туристы, желающие увидеть город дяди Сэма, познакомиться с его историей. Паб, скотобойня, могила дяди Сэма — все это приносит приличный доход.
Вслед за американцами собственным символом обзавелись англичане. Их Джон Буль — типичный британец, румяный любитель пива и завсегдатай паба в жилетке цвета британского флага "Юнион Джек" — весьма популярен в Великобритании и так же известен всему миру, как и дядя Сэм.
В отличие от американцев и англичан с их практически неизменными образами типичных жителей, французы периодически обновляют образ своей Марианны, выбирая в качестве модели самую красивую на текущий момент француженку. Подобной чести удостаивались актрисы Катрин Денев, Бриджит Бардо, Изабель Аджани.
Популярная столичная газета "Московский комсомолец" уже задала резонный вопрос а чем мы хуже? Образы типа "Рабочий и колхозница" "Ты записался добровольцем?" хорошо знакомы людям, жившим в советское время. Иных пока не появилось. Правда, в "остальном мире", где нас зовут Иванами, давно уже нарисовали в своем воображении несколько иной, карикатурный образ жителя России: борода, алая косоворотка, смазные сапоги — в общем, "купчина толстопузый". Не случайно производители пива, водки, хлеба, колбасы и других продуктов питания отечественного производства рке вовсю эксплуатируют в рекламных целях подобный имидж.
В целом неформальная символика играет колоссальную роль как в восприятии любой страны и ее граждан иностранцами, так и в формировании у самих граждан чувства приверженности стране.
Кто бы ни пришел к власти в США, кока-кола все равно останется в жизни жителей Америки. Само словосочетание "кока-кола" — это символ товара с маркой "брэнд-нейм", и это не только элемент "узнавания", но и часть жизни. Для американца пить кока-колу — это почти буквально означает быть приверженным гражданским ценностям США, и в первую очередь быть свободным, поскольку в идеологии гражданина Америки именно свобода — неотъемлемая часть его жизни. Сейчас рыночная стоимость акций (капитализация) компании "Кока-Кола" составляет около 40 млрд, долл., в то время как стоимость мощностей по производству напитка — всего 0,5 млрд. долл. Все остальное — это не столько технологические секреты, ноу-хау, сколько усилия психологов, аналитиков, маркетологов, которые изучают жизнь человека и место в ней кока-колы.
Для России не менее важно не просто призывать "Покупайте российское!", а создать такие марки товаров и услуг, которые стали бы частью жизни гражданина нашей страны. Важно создать своеобразный "русский стандарт" — марку, узнаваемую во всем мире, отражающую многообразие России, ее европейские и азиатские корни, ее особенную историю и традиции, чтобы с товарами под этой маркой граждане России путешествовали по миру, не отказываясь от нее за границей. И тут неизбежно возникает мысль о русской водке и икре.
[*] 62-63
Собственно говоря, те или иные вина, другие алкогольные напитки могут достаточно стойко ассоциироваться с определенными странами (и наоборот) — это относится к шампанскому и виски, к Италии, Франции, Шотландии и др. Что касается России, то, наверное, каждому из читателей, даже непьющему, приходило в голову при поездке за границу прихватить бутылочку-другую водки и баночку икры для подарка заграничным друзьям, а, принимая заезжего гостя, немедленно предложить ему выпить водки. Водка для россиян, как ни дико это звучит, на протяжении столетий— один из принципиальных символов национальной гордости, культ, традиция, спутник радости, горя, избавление от скуки. Непьющий взрослый мужчина до последнего времени чуть ли не повсеместно считался едва ли не юродивым. Причем питие первично, а закуска вторична. Водка в таком случае выступает в качестве овеществленной души России, которой угощают или предлагают в дар в надежде на возможное взаимопонимание1.
Водка испокон веков несла в себе вполне определенную, в том числе освященную государством, духовность россиян (вспомним хотя бы классическое "Выпьем за Родину, выпьем за Сталина!". Государственная монополия на водку не только в сфере производства и финансов, но и в сфере идеологии привела к тому, что водка в "социалистической" России могла быть едва ли не только "Столичной" или "Московской", т. е. производиться и разливаться чуть ли не исключительно "под сенью" Кремля. Появившиеся несколько позже "Золотое кольцо" и "Посольская" только умножали державную символичность русской водки.
Это очень хорошо почувствовали зарубежные экспортеры 90-х годов. Патриотизм у россиян пробудился в первую очередь в отношении продуктов питания и напитков, особенно горячительных. Названия водки "Кремлевская", "Горбачев", "Ельцин" говорят сами за себя и демонстрируют, как компоненты имиджа страны могут эксплуатироваться для захвата ее рынка. Этому примеру последовали отечественные политики, "радетели за народные интересы" с марками водки "Жириновский", "Брынцалов", "Кирсан" и т.п. Надо сказать, авторы этих "починов" попали в цель — в Государственную Думу, в память народа. Даже защита регионального рынка сейчас происходит по этой схеме, когда водка стала почти единственным продуктом, несущим на себе марку, имя региона, города, а подчас и напрямую — губернатора, мэра.
Другой продукт, испокон веков олицетворяющий Россию,— черная икра. К сожалению, на мировом рынке она давно уже перестала считаться исконно русским продуктом. Только иранские промысловики
1 См; Ковалев А. Имя водки //Иностранец. 1999,14 июля. С15.
вылавливают теперь больше осетров, чем Россия и другие бывшие союзные республики — Азербайджан, Туркмения и Казахстан, вместе взятые. Дело близится к катастрофе: загрязнение окружающей среды (прежде всего промышленными стоками) и браконьерство могут привести к тому, что экспорт российской черной икры может прекратиться уже в 2000 г. На Каспии, где добывается 90% российской черной икры, российская квота на вылов рыбы в 2000 г. составила 560 т (на 62 т меньше лимита 1999 г.).
О ЧЕМ ГОВОРИТ ИСТОРИЯ РОССИИ
И все-таки конечно же не водкой и не икрой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа страны — ее место в мировой истории, ее роль в мировом сообществе. Еще варяги называли Русь Гардарикой — грядой городов на пути "в греки", воспринимая страной-посредником Собственно, славянский язык, как свидетельствуют историки1, был основным языком общения между варягами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслоненным образом страны воюющей, а в дальнейшем— страны за "железным занавесом".
Россия, в том числе в ее современных границах, не только воспринималась европейскими народами как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессивным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Н.М.Карамзин свидетельствовал: "Восточная страна нынешней российской монархии, где текут реки Иртыш, Тобол, Урал, Волга, в продолжение многих столетий ужасала Европу грозным явлением народов, которые один за другим выходили из ее степей обширных, различные, может быть, языком, но сходные характером, образом жизни и свирепостью"2. Кочующие народы — гунны, угры, болгары, авары, турки, соседствуя со славянскими народами и приходя в Европу как бы сквозь них, неизбежно оказывали влияние на формировавшийся у европейцев образ славян.
Византийские историки отмечали дерзость и свирепость "склавинс-кого народа" — славян. Им вторил и Нестор. Греческие летописцы под-
1 См, напр.: Карамзин Н.М. Предания веков. mjПравда, 1987. С. 79.
2 См., напр.: Карамзин Н.М. Предания веков. М-- Правда, 1987. С. 81-82.
[*] 64-65
черкивали личную смелость и мужество славянских воинов, их искусство в устраивании засад, в сочетании с воинской неорганизованностью и предпочтением частных вождей, без общего полководца. Наряду с жестокостью и мстительностью древние летописи подметили у славян природное добродушие в домашних условиях (на своей территории), простоту нравов, неизвестную тогдашним грекам, дружелюбие в обращении с пленными. Получался довольно непонятный для других наций образ славянина, который, уходя на жестокую войну в чужие пределы, оставлял у себя дома отворенную дверь и пишу для случайного странника. Причем долг гостеприимства оправдывал преступления: чтобы угостить иностранца, бедный славянин позволял себе грабежи соседних, более богатых территорий. Не здесь ли находятся истоки пресловутой "загадочности" русской души, непонятности для иностранцев и неизмеримости России "общим аршином"!