Смекни!
smekni.com

Маркетинг территорий 3 (стр. 10 из 53)

Как в гербе и флаге, так и отдельно могут активно исполь­зоваться другие символы страны, чаще всего классические представители флоры и фауны. Среди них — кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия), кенгуру (Австралия), лива­нский кедр и др. Ряд стран может символизироваться образа­ми людей — как собирательными, так и имеющими опреде­ленный конкретный прототип.

Один из таких примеров— американский "дядя Сэм"— старикан с козлиной бородой в звездно-полосатом цилиндре и такой же жилетке. В советской политической карикатуре этот образ без труда опознавался и донецким шахтером, и первоклассником как символ мирового импе­риализма и воспринимался ими исключительно негативно. Но этот об­раз родился в самой Америке, и сами американцы не видят в звездно-полосатом старичке ничего угрожающего, с гордостью изображают его на открытках, рекламных проспектах, демонстрируют на парадах.

Настоящее имя конкретного дяди Сэма — Сэмюэль Уилсон.Во время войны 1812 г. с англичанами этот житель американского городка Троя организовал поставки в армию провианта, на таре которого ставил бук­вы U.S., т. е. Соединенные Штаты. Эту аббревиатуру армейские остряки и стали расшифровывать как UncleSam(дядя Сэм). Маркетинговый имидж-символ США, обогащенный художественной фантазией, и се­годня весьма выгоден для городской экономики. Со всех концов Амери­ки в Трою едут туристы, желающие увидеть город дяди Сэма, познако­миться с его историей. Паб, скотобойня, могила дяди Сэма — все это приносит приличный доход.

Вслед за американцами собственным символом обзавелись англичане. Их Джон Буль — типичный британец, румяный любитель пива и завсег­датай паба в жилетке цвета британского флага "Юнион Джек" — весь­ма популярен в Великобритании и так же известен всему миру, как и дя­дя Сэм.

В отличие от американцев и англичан с их практически неизменны­ми образами типичных жителей, французы периодически обновляют образ своей Марианны, выбирая в качестве модели самую красивую на текущий момент француженку. Подобной чести удостаивались актрисы Катрин Денев, Бриджит Бардо, Изабель Аджани.


Популярная столичная газета "Московский комсомолец" уже задала резонный вопрос а чем мы хуже? Образы типа "Ра­бочий и колхозница" "Ты записался добровольцем?" хорошо знакомы людям, жившим в советское время. Иных пока не появилось. Правда, в "остальном мире", где нас зовут Ивана­ми, давно уже нарисовали в своем воображении несколько иной, карикатурный образ жителя России: борода, алая косо­воротка, смазные сапоги — в общем, "купчина толстопузый". Не случайно производители пива, водки, хлеба, колбасы и дру­гих продуктов питания отечественного производства рке вов­сю эксплуатируют в рекламных целях подобный имидж.

В целом неформальная символика играет колоссальную роль как в восприятии любой страны и ее граждан иностран­цами, так и в формировании у самих граждан чувства при­верженности стране.

Кто бы ни пришел к власти в США, кока-кола все равно останется в жизни жителей Америки. Само словосочетание "кока-кола" — это символ товара с маркой "брэнд-нейм", и это не только элемент "узнавания", но и часть жизни. Для американца пить кока-колу — это почти буквально озна­чает быть приверженным гражданским ценностям США, и в первую оче­редь быть свободным, поскольку в идеологии гражданина Америки имен­но свобода — неотъемлемая часть его жизни. Сейчас рыночная стоимость акций (капитализация) компании "Кока-Кола" составляет около 40 млрд, долл., в то время как стоимость мощностей по производству напитка — все­го 0,5 млрд. долл. Все остальное — это не столько технологические секреты, ноу-хау, сколько усилия психологов, аналитиков, маркетологов, которые изучают жизнь человека и место в ней кока-колы.

Для России не менее важно не просто призывать "Покупай­те российское!", а создать такие марки товаров и услуг, кото­рые стали бы частью жизни гражданина нашей страны. Важ­но создать своеобразный "русский стандарт" — марку, узнава­емую во всем мире, отражающую многообразие России, ее ев­ропейские и азиатские корни, ее особенную историю и тради­ции, чтобы с товарами под этой маркой граждане России пу­тешествовали по миру, не отказываясь от нее за границей. И тут неизбежно возникает мысль о русской водке и икре.

[*] 62-63


Собственно говоря, те или иные вина, другие алкогольные напитки могут достаточно стойко ассоциироваться с определенными странами (и наоборот) — это относится к шампанскому и виски, к Италии, Фран­ции, Шотландии и др. Что касается России, то, наверное, каждому из чи­тателей, даже непьющему, приходило в голову при поездке за границу прихватить бутылочку-другую водки и баночку икры для подарка загра­ничным друзьям, а, принимая заезжего гостя, немедленно предложить ему выпить водки. Водка для россиян, как ни дико это звучит, на протя­жении столетий— один из принципиальных символов национальной гордости, культ, традиция, спутник радости, горя, избавление от скуки. Непьющий взрослый мужчина до последнего времени чуть ли не повсе­местно считался едва ли не юродивым. Причем питие первично, а закус­ка вторична. Водка в таком случае выступает в качестве овеществленной души России, которой угощают или предлагают в дар в надежде на воз­можное взаимопонимание1.

Водка испокон веков несла в себе вполне определенную, в том числе освященную государством, духовность россиян (вспомним хотя бы клас­сическое "Выпьем за Родину, выпьем за Сталина!". Государственная мо­нополия на водку не только в сфере производства и финансов, но и в сфе­ре идеологии привела к тому, что водка в "социалистической" России могла быть едва ли не только "Столичной" или "Московской", т. е. произ­водиться и разливаться чуть ли не исключительно "под сенью" Кремля. Появившиеся несколько позже "Золотое кольцо" и "Посольская" только умножали державную символичность русской водки.

Это очень хорошо почувствовали зарубежные экспортеры 90-х годов. Патриотизм у россиян пробудился в первую очередь в отношении про­дуктов питания и напитков, особенно горячительных. Названия водки "Кремлевская", "Горбачев", "Ельцин" говорят сами за себя и демонстри­руют, как компоненты имиджа страны могут эксплуатироваться для захвата ее рынка. Этому примеру последовали отечественные политики, "радетели за народные интересы" с марками водки "Жириновский", "Брынцалов", "Кирсан" и т.п. Надо сказать, авторы этих "починов" попа­ли в цель — в Государственную Думу, в память народа. Даже защита ре­гионального рынка сейчас происходит по этой схеме, когда водка стала почти единственным продуктом, несущим на себе марку, имя региона, города, а подчас и напрямую — губернатора, мэра.

Другой продукт, испокон веков олицетворяющий Россию,— черная икра. К сожалению, на мировом рынке она давно уже перестала счи­таться исконно русским продуктом. Только иранские промысловики

1 См; Ковалев А. Имя водки //Иностранец. 1999,14 июля. С15.


вылавливают теперь больше осетров, чем Россия и другие бывшие союз­ные республики — Азербайджан, Туркмения и Казахстан, вместе взятые. Дело близится к катастрофе: загрязнение окружающей среды (прежде всего промышленными стоками) и браконьерство могут привести к то­му, что экспорт российской черной икры может прекратиться уже в 2000 г. На Каспии, где добывается 90% российской черной икры, рос­сийская квота на вылов рыбы в 2000 г. составила 560 т (на 62 т меньше лимита 1999 г.).

О ЧЕМ ГОВОРИТ ИСТОРИЯ РОССИИ

И все-таки конечно же не водкой и не икрой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа страны — ее мес­то в мировой истории, ее роль в мировом сообществе. Еще варяги называли Русь Гардарикой — грядой городов на пути "в греки", воспринимая страной-посредником Собственно, славянский язык, как свидетельствуют историки1, был основ­ным языком общения между варягами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслоненным образом страны воюющей, а в дальнейшем— страны за "железным зана­весом".

Россия, в том числе в ее современных границах, не только восприни­малась европейскими народами как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессивным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Н.М.Карамзин свидетельствовал: "Восточная страна нынешней российской монархии, где текут реки Иртыш, Тобол, Урал, Волга, в продолжение многих столетий ужасала Европу грозным явлением народов, которые один за другим выходили из ее степей об­ширных, различные, может быть, языком, но сходные характером, обра­зом жизни и свирепостью"2. Кочующие народы — гунны, угры, болгары, авары, турки, соседствуя со славянскими народами и приходя в Европу как бы сквозь них, неизбежно оказывали влияние на формировавшийся у европейцев образ славян.

Византийские историки отмечали дерзость и свирепость "склавинс-кого народа" — славян. Им вторил и Нестор. Греческие летописцы под-

1 См, напр.: Карамзин Н.М. Предания веков. mjПравда, 1987. С. 79.

2 См., напр.: Карамзин Н.М. Предания веков. М-- Правда, 1987. С. 81-82.

[*] 64-65


черкивали личную смелость и мужество славянских воинов, их искусство в устраивании засад, в сочетании с воинской неорганизованностью и предпочтением частных вождей, без общего полководца. Наряду с жес­токостью и мстительностью древние летописи подметили у славян при­родное добродушие в домашних условиях (на своей территории), прос­тоту нравов, неизвестную тогдашним грекам, дружелюбие в обращении с пленными. Получался довольно непонятный для других наций образ славянина, который, уходя на жестокую войну в чужие пределы, остав­лял у себя дома отворенную дверь и пишу для случайного странника. Причем долг гостеприимства оправдывал преступления: чтобы угостить иностранца, бедный славянин позволял себе грабежи соседних, более бо­гатых территорий. Не здесь ли находятся истоки пресловутой "загадоч­ности" русской души, непонятности для иностранцев и неизмеримости России "общим аршином"!