Россия в XXв. События 1917 г. в России, при всей их неоднозначности, вызвали в мире определенный интерес, а в ряде случаев и симпатии. Но уже на рубеже 20-х — начала 30-х гг. ценовая экспансия на мировые рынки российского сырья, дешевизна которого определялась неоплаченностью лагерного, рабского труда (доля заключенных в составе рабочей силы достигала 25%), стала "российским вкладом" в мировой экономический кризис и вызвала мощные антидемпинговые меры. "Железный занавес", который мы со своей стороны стро-
или прежде всего идеологически, был с той стороны выстроен на экономико-правовой базе и вызван отечественными маркетинговыми ошибками. Россия пришла к автаркическому, полунатуральному хозяйству с наивысшим развитием отраслей военно-промышленного комплекса, которые должны были обеспечивать силовые ресурсы при захвате и удержании жизненного пространства1. Так закладывался негативный международный образ России как "империи зла".
Эпопея "строительства коммунизма" в России еще вполне свежа в памяти живущих поколений россиян и может расцениваться по-разному, особенно с позиции сегодняшних кризисных социально-экономических явлений. Не вступая в полемику и не напоминая лишний раз общеизвестные и весьма болезненные события и явления в новейшей российской истории, зафиксируем только общемировые тенденции в стра-новом маркетинге.
Вторая половина XXв., и особенно последние его десятилетия, задали новые имиджеобразующие ориентиры стран в направлении формирования открытого общества и наглядно продемонстрировала их действенность. Впервые в мировой истории те страны, которые вели военные действия и войны за пределами собственных территорий, ощутимо нанесли ущерб своему имиджу (США во Вьетнаме и Иране, во взаимоотношениях с Ираком; СССР в Афганистане и ряде других военных конфликтов, локальных войнах). Резко поднялось значение соблюдения прав человека, экологических факторов (достаточно вспомнить аварии в Тримайл-Айленде и особенно Чернобыльскую катастрофу). Быстро стали мощными имиджеобразующими факторами действия стран в отношении миротворчества, международной помощи в ликвидации последствий стихийных бедствий, катастроф и т.п.
Катастрофа в Баренцевом море в августе 2000 г. российской атомной подводной лодки "Курск" дала немало уроков в отно-
1 Березин И.С Краткая история экономического развития. М., 1999. С. 194,
[*] 70-71
шении маркетинга страны. При всей разноречивости мнений и позиций по поводу этих трагических событий и неудачной спасательной операции практически неоспоримо, что главные организаторы этой операции, военные и гражданская власть недопустимо пренебрегли гласностью, а через нее— имиджем проводимых работ. В современных условиях общество, люди имеют полное право на оперативную, достоверную и достаточную информацию о том, как государство спасает своих граждан Свою очень весомую лепту в малооправданный шабаш по поводу трагедии "Курска" внесли многие средства массовой информации, заочно и без особых на то оснований принизив Российский флот, обвинив его командование в пренебрежении жизнью моряков и намеренном обмане, а президента— в манкировании своими обязанностями и душевной черствости. Телеканал ТВЦ даже обнародовал анкету, в которой телезрителям предлагалось выбрать, что важнее: военная тайна, жизнь моряков или престиж России; при этом те, кто предпочел ответ "Престиж России", квалифицировались никак не мягче, чем "негодяи". Между тем даже непрофессионалам ясны социологическая и маркетинговая безграмотность и нечестность опроса: престиж-страны не только не может быть противопоставлен спасению жизни моряков, но и прямо определяется в первую очередь тем, насколько эффективно страна обеспечивает жизнь и благополучие своих граждан. Едва ли сами авторы опроса думали иначе.
Отечественное телевидение совершило к тому же крупную сугубо маркетинговую ошибку. С первой информацией о том, что подводная лодка "Курск" затонула, совпало начало рекламной кампании брэнда "Нестле" "ШОК" — "Подводная лодка". Демонстрация веселого ролика со всплывающей подводной лодкой в дни национальной трагедии выглядела кощунством. Три дня представители "Нестле" уговаривали каналы прекратить трансляцию, причем компания была готова оплатить расходы телевизионщиков, связанные с отзывом роликов. Черствость и неповоротливость российских телевизионщиков серьезно подорвали престиж далеко не только "Нестле", но и всей российской системы маркетинговых коммуникаций.
Роль личности в маркетинге страны. Главным субъектом маркетинга России всегда была персона ее лидера — князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традиционно и практически без исключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имидже-
образующие каналы и органы власти— силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой информации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензура).
Без сомнения, к базовым имиджевым структурам, создающим уровень благополучия страны как ее главный маркетинговый аргумент, относятся также органы управления внутренней и внешней экономикой, и в основном лидеры России лично и очень активно руководили ими. Но к XXв. именно в отношении к управлению экономикой со стороны ряда лидеров державы произошли серьезные изменения.
Во времена царя Николая IIэкономика была целиком отдана на откуп правительству. Со второй половины 70-х и до 90-х гг. персоны — лидеры страны также мало занимались экономикой. В 90-е гг. президент то на короткий срок явно и почти ежедневно демонстрировал свою персональную ответственность за управление экономикой (при правительствах Е.Т.Гайдара, СВ.Кириенко), то столь же демонстративно практически самоустранялся от такой ответственности. Легко проследить, что в большинстве случаев ситуация отстраненности лидера от экономики в целом сопровождалась негативными изменениями имиджа страны. Перспективы более массового признания в российском обществе В.В.Путина лидером страны начала нового века, на наш взгляд более всего определяются усилением в общественном сознании его связи именно с экономикой страны. Между тем практически во всех крупных развитых странах лидер страны прежде всего демонстрирует свою ответственность именно за состояние экономики. В этом смысле в одном ряду находятся президенты США, Франции, премьер-министр Канады. Не составляют исключения также Германия, Италия, Великобритания и Япония, где президенты, королева, император реализуют традиционно представительские функции, а фактическое лидерство осуществляют федеральный канцлер, премьер-министры, наглядно демонстрирующие свою озабоченность экономическими проблемами.
ИМИДЖ СТРАНЫ НА УРОВНЕ БЫТОВОЙ ПСИХОЛОГИИ
Для выявления имиджа страны в сознании населения, т. е. на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся ха-
[*] 72-73
рактеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.
Посмотрим, как выглядит Великобритания в сознании французов: Символы: королева, английский завтрак — "breakfast", остров, Лондон. Менталитет: традиционализм, чопорность. Культура: современная музыка, английская мода, Негативные аспекты, коммуникативные препятствия: гастрономия, климат, политика изоляционизма, расписание работы магазинов, левостороннее движение, пересечение Ла-Манша, финансы, язык.
Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия?
По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом "Вокруг света" с участием иностранных корреспондентов1, собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные "Макдональдсы", в которых якобы купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить имеете с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается, по мнению некоторых, тело Ленина уже убрали из мавзолея. Радует хотя бы то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят. Понятно, что от страны к стране эти мнения несколько разнятся. Так, в США несколько высокомерно полагают, что Россия — это страна унифицированной и заимствованной культуры: синие джинсы, полиэтиленовые пакеты, антисемитизм и к тому же "третий мир". Французы ценят открытость русской нации, ее музыкальность и в целом культурное наследие, однако опасаются сумятицы в обществе и мафии. Южноафри-канцы считают Россию экзотической страной, где жители стойки к холодам и разгуливают по улицам с ядерным оружием, а женщины готовы пыйти замуж за любого иностранца, лишь бы уехать за рубеж. Японцы
1 Это важно, поскольку в ответах на вопросы российских интервьюеров мнения были бы не-неизбежно искажены, да и в целом, отвечая на вопросы иностранцев, граждане любой страны далеконе всегда расположены к искренности.
ценят русский балет, красоту женщин, светлую кожу и романтизм россиян, но считают их упрямыми (потому что не отдают острова Курильской гряды) и неулыбчивыми. Пожалуй, наиболее позитивно в отношении России настроены австралийцы: многим из них она интересна, симпатична, вызывает дружелюбие, хотя и наиболее распространенные ассоциации здесь встречаются также весьма часто.