Смекни!
smekni.com

Маркетинг территорий 3 (стр. 12 из 53)

Россия в XXв. События 1917 г. в России, при всей их не­однозначности, вызвали в мире определенный интерес, а в ря­де случаев и симпатии. Но уже на рубеже 20-х — начала 30-х гг. ценовая экспансия на мировые рынки российского сырья, дешевизна которого определялась неоплаченностью лагерно­го, рабского труда (доля заключенных в составе рабочей силы достигала 25%), стала "российским вкладом" в мировой эко­номический кризис и вызвала мощные антидемпинговые ме­ры. "Железный занавес", который мы со своей стороны стро-


или прежде всего идеологически, был с той стороны выстро­ен на экономико-правовой базе и вызван отечественными маркетинговыми ошибками. Россия пришла к автаркическо­му, полунатуральному хозяйству с наивысшим развитием от­раслей военно-промышленного комплекса, которые должны были обеспечивать силовые ресурсы при захвате и удержа­нии жизненного пространства1. Так закладывался негатив­ный международный образ России как "империи зла".

Эпопея "строительства коммунизма" в России еще вполне свежа в памяти живущих поколений россиян и может расце­ниваться по-разному, особенно с позиции сегодняшних кри­зисных социально-экономических явлений. Не вступая в по­лемику и не напоминая лишний раз общеизвестные и весьма болезненные события и явления в новейшей российской ис­тории, зафиксируем только общемировые тенденции в стра-новом маркетинге.

Вторая половина XXв., и особенно последние его десятиле­тия, задали новые имиджеобразующие ориентиры стран в направлении формирования открытого общества и нагляд­но продемонстрировала их действенность. Впервые в миро­вой истории те страны, которые вели военные действия и войны за пределами собственных территорий, ощутимо на­несли ущерб своему имиджу (США во Вьетнаме и Иране, во взаимоотношениях с Ираком; СССР в Афганистане и ряде других военных конфликтов, локальных войнах). Резко под­нялось значение соблюдения прав человека, экологических факторов (достаточно вспомнить аварии в Тримайл-Айленде и особенно Чернобыльскую катастрофу). Быстро стали мощ­ными имиджеобразующими факторами действия стран в от­ношении миротворчества, международной помощи в ликви­дации последствий стихийных бедствий, катастроф и т.п.

Катастрофа в Баренцевом море в августе 2000 г. российской атомной подводной лодки "Курск" дала немало уроков в отно-

1 Березин И.С Краткая история экономического развития. М., 1999. С. 194,

[*] 70-71


шении маркетинга страны. При всей разноречивости мнений и позиций по поводу этих трагических событий и неудачной спа­сательной операции практически неоспоримо, что главные ор­ганизаторы этой операции, военные и гражданская власть не­допустимо пренебрегли гласностью, а через нее— имиджем проводимых работ. В современных условиях общество, люди имеют полное право на оперативную, достоверную и достаточ­ную информацию о том, как государство спасает своих граждан Свою очень весомую лепту в малооправданный шабаш по поводу тра­гедии "Курска" внесли многие средства массовой информации, заочно и без особых на то оснований принизив Российский флот, обвинив его ко­мандование в пренебрежении жизнью моряков и намеренном обмане, а президента— в манкировании своими обязанностями и душевной черствости. Телеканал ТВЦ даже обнародовал анкету, в которой телезри­телям предлагалось выбрать, что важнее: военная тайна, жизнь моряков или престиж России; при этом те, кто предпочел ответ "Престиж Рос­сии", квалифицировались никак не мягче, чем "негодяи". Между тем да­же непрофессионалам ясны социологическая и маркетинговая безгра­мотность и нечестность опроса: престиж-страны не только не может быть противопоставлен спасению жизни моряков, но и прямо опреде­ляется в первую очередь тем, насколько эффективно страна обеспечива­ет жизнь и благополучие своих граждан. Едва ли сами авторы опроса ду­мали иначе.

Отечественное телевидение совершило к тому же крупную сугубо мар­кетинговую ошибку. С первой информацией о том, что подводная лодка "Курск" затонула, совпало начало рекламной кампании брэнда "Нестле" "ШОК" — "Подводная лодка". Демонстрация веселого ролика со всплываю­щей подводной лодкой в дни национальной трагедии выглядела кощун­ством. Три дня представители "Нестле" уговаривали каналы прекратить трансляцию, причем компания была готова оплатить расходы телевизион­щиков, связанные с отзывом роликов. Черствость и неповоротливость рос­сийских телевизионщиков серьезно подорвали престиж далеко не только "Нестле", но и всей российской системы маркетинговых коммуникаций.

Роль личности в маркетинге страны. Главным субъек­том маркетинга России всегда была персона ее лидера — кня­зя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традиционно и практически без исключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имидже-


образующие каналы и органы власти— силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой инфор­мации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензура).

Без сомнения, к базовым имиджевым структурам, создаю­щим уровень благополучия страны как ее главный маркетин­говый аргумент, относятся также органы управления внут­ренней и внешней экономикой, и в основном лидеры России лично и очень активно руководили ими. Но к XXв. именно в отношении к управлению экономикой со стороны ряда ли­деров державы произошли серьезные изменения.

Во времена царя Николая IIэкономика была целиком отдана на откуп правительству. Со второй половины 70-х и до 90-х гг. персоны — лидеры страны также мало занимались экономикой. В 90-е гг. президент то на ко­роткий срок явно и почти ежедневно демонстрировал свою персональ­ную ответственность за управление экономикой (при правительствах Е.Т.Гайдара, СВ.Кириенко), то столь же демонстративно практически са­моустранялся от такой ответственности. Легко проследить, что в больши­нстве случаев ситуация отстраненности лидера от экономики в целом соп­ровождалась негативными изменениями имиджа страны. Перспективы более массового признания в российском обществе В.В.Путина лидером страны начала нового века, на наш взгляд более всего определяются усиле­нием в общественном сознании его связи именно с экономикой страны. Между тем практически во всех крупных развитых странах лидер страны прежде всего демонстрирует свою ответственность именно за состояние экономики. В этом смысле в одном ряду находятся президенты США, Фран­ции, премьер-министр Канады. Не составляют исключения также Германия, Италия, Великобритания и Япония, где президенты, королева, император реализуют традиционно представительские функции, а фактическое лидер­ство осуществляют федеральный канцлер, премьер-министры, наглядно де­монстрирующие свою озабоченность экономическими проблемами.

ИМИДЖ СТРАНЫ НА УРОВНЕ БЫТОВОЙ ПСИХОЛОГИИ

Для выявления имиджа страны в сознании населения, т. е. на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся ха-

[*] 72-73


рактеристик, параметров: символов, особенностей ментали­тета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспе­чения, коммуникативных препятствий.

Посмотрим, как выглядит Великобритания в сознании французов: Символы: королева, английский завтрак — "breakfast", остров, Лондон. Менталитет: традиционализм, чопорность. Культура: современная музыка, английская мода, Негативные аспекты, коммуникативные препятствия: гастроно­мия, климат, политика изоляционизма, расписание работы магазинов, левостороннее движение, пересечение Ла-Манша, финансы, язык.

Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия?

По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом "Вокруг света" с участием иностранных коррес­пондентов1, собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии сос­тавляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бед­ность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные "Макдональдсы", в которых якобы купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить имеете с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Ока­зывается, по мнению некоторых, тело Ленина уже убрали из мавзолея. Радует хотя бы то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят. Понятно, что от страны к стране эти мнения несколько разнятся. Так, в США несколько высокомерно полагают, что Россия — это страна уни­фицированной и заимствованной культуры: синие джинсы, полиэтиле­новые пакеты, антисемитизм и к тому же "третий мир". Французы це­нят открытость русской нации, ее музыкальность и в целом культурное наследие, однако опасаются сумятицы в обществе и мафии. Южноафри-канцы считают Россию экзотической страной, где жители стойки к хо­лодам и разгуливают по улицам с ядерным оружием, а женщины готовы пыйти замуж за любого иностранца, лишь бы уехать за рубеж. Японцы

1 Это важно, поскольку в ответах на вопросы российских интервьюеров мнения были бы не-неизбежно искажены, да и в целом, отвечая на вопросы иностранцев, граждане любой страны далеконе всегда расположены к искренности.


ценят русский балет, красоту женщин, светлую кожу и романтизм рос­сиян, но считают их упрямыми (потому что не отдают острова Курильс­кой гряды) и неулыбчивыми. Пожалуй, наиболее позитивно в отноше­нии России настроены австралийцы: многим из них она интересна, сим­патична, вызывает дружелюбие, хотя и наиболее распространенные ас­социации здесь встречаются также весьма часто.