Смекни!
smekni.com

Маркетинг территорий 3 (стр. 18 из 53)

[*] 98-99


Снижение рейтинга, как правило, самым серьезным обра­зом тормозит реализацию проектов, осуществляемых на привлеченные деньги, если их гарантами или участниками выступают государственные структуры.

После снижения кредитного рейтинга весьма вероятным становится перелом в самом характере иностранных инвес­тиций. Вместо поддержки существующих российских ком­паний и бюджета за счет дешевых заемных денег они будут сориентированы на так называемую реструктуризацию предприятий, т. е. на вложения в собственность обанкротив­шихся российских компаний. А чтобы снизить стоимость их покупки, кредиторы обычно инициируют процедуру банк­ротства.

Снижение рейтинга крайне болезненно действует на бюд­жет государства, если он зависит от внешних заимствований или/и от рынка внутренних государственных ценных бумаг. Но еще более опасным долгосрочным последствием этого может стать то, что государство, чей рейтинг снизился, посте­пенно вытесняется с финансового рынка. Одновременно по­вышается роль прямых инвестиций, расширяется иностран­ное присутствие.

Страна и ее соседи по региону. Среди многочислен­ных рейтингов деловой привлекательности стран особое внимание стоит уделить рейтингам, используемым в конк­ретных регионах мира. Россия — евро-азиатская страна и, без сомнения, не может быть равнодушна к восприятию ее в Азии. Одна из наиболее квалифицированных организа­ций, действующих здесь,— Японский институт облигаци­онных займов (TheJapanBudResearchInstitute— JBRI). Этот институт выстроил рейтинги ряда азиатских стран, опираясь на значения странового риска как "риска невоз­можности возвращения долгов или вывоза инвестирован­ного капитала из-за неблагоприятных изменений в полити­ческой, экономической или социальной ситуации в стране' (см. табл. 7).


Таблица 7.

Страновой риск-рейтинг России (СССР), Китая, Южной и Северной Кореи

(Р— Россия, К — Китай,

Ю — Южная Корея, С — Северная Корея,

максимальная оценка —10,0 баллов)1

По состо­янию на ян­варь 1997г. Критерии риска
Общий рейтинг Политическаястабильность Основные экономические проблемы Обслуживание долга
Р К Ю С Р К Ю С Р К Ю С Р К Ю С
1985 8,3 70 7,4 2.0 7,6 74 7,9 6,8 6,3 5,7 6,6 3,7 8,1 8,4 6,1 2,2
1991 4.6 6,1 7,9 2,1 3,0 5,6 7.1 4,9 3,4 4,4 7,0 2,6 4.0 5,6 8,3 2,0
1992 3,4 6,3 8,0 2,1 2,9 6,1 6,7 4,3 2,4 5,0 7,3 2,3 2,4 6,1 8,3 2,0
1993 3,1 6.6 8,1 2,2 3,2 6,3 7,3 4,3 2,6 5,0 7,0 5,9 2,2 6,7 8,0 2,0
1994 3,4 6,7 8,0 2,0 3,7 6,7 8,1 3,7 2,8 4,7 7,1 2,1 2,8 6,4 8,1 2,0
1995 3,3 6,1 8,1 2,0 3,4 6,4 8.4 2,9 2,6 4,7 7,7 2,0 2,6 6,1 8,7 2,0
1996 3,6 6.0 8,3 2,0 3,4 6,1 7,2 2,8 2,8 4,4 8,1 2,2 3,0 6,0 8,8 2.0
1997 3,7 6,0 8,1 2,0 3,9 6,7 7,7 2,6 2,9 4,4 7,9 2,1 3,4 6,4 8,6 2,0

Чтобы Россия смогла рассчитывать на расширение техни­ческого сотрудничества с зарубежными странами и на прив­лечение иностранных инвестиций с их стороны, японские экономисты, в частности, рекомендуют сосредоточиться на: введении простой и прозрачной схемы налогообложения; со­вершенствовании законодательства об иностранных инвес­тициях, разделе продукции и др.; соблюдении контрактной дисциплины; установлении приоритетов политики, проводи­мой в промышленности; разграничении роли центрального правительства и регионов; стимулировании возврата рос­сийского капитала, вывезенного за рубеж, оцениваемого в 120 млрд долл. и притока отечественных инвестиций в разме­ре 30 млрд долл., находящихся на руках у населения. При этом необходимым условием должна быть стабильность по­литической обстановки в стране.

1Онда X. Укрепляя доверие к России // Маркетинг. 1997. № 6. С. 26-30. По данным, в том числе опубликованным Euromoney" и "InstitutionalInvestor", за период с января 1984 по сентябрь 1996г.

[*] 100-101


ОСОБЕННОСТИ СПРОСА И ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РАЗНЫХ СТРАНАХ

Состояние и тенденции развития спроса всегда выступали ключевыми факторами развития экономики. И внутри России, и'в ее взаимоотношениях с другими участниками мирового со­общества именно спрос стал и будет главным источником всех наших экономических побед и поражений, стимулятором и ограничителем роста. Причем на первый план выдвигается, бе­зусловно, спрос, предъявляемый индивидуальными потребите­лями,- рынок средств производства с неизбежностью следует за динамикой этого первичного для маркетинга рынка,

Одна из ведущих тенденций развития мирового товарного рынка— его глобализация- опирается на динамику внешней торговли. Еще в 50-х гг. XXв. в мире насчитывалось около 120 (!) достаточно существенно обособленных рынков, а Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были практически изолированы от остального мира. Но уже к началу 90-х гг., ког­да потеряли силу идеологические барьеры, а деньги и инфор­мация стали глобальными, рынок также стал глобальным.

Как справедливо отмечают маркетологи, исследующие пове­дение потребителей1, анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способность покупать и желание тратить деньги. Потребительский выбор осуществляется между товарами, про­изведенными в самых разных странах, причем каждая страна может отвечать только за один аспект предлагаемого товара-конструирование, технологию, дизайн, сборку и др. Этот выбор опирается на ценности, традиции, рекламу и рекомендации об­щечеловеческого, глобального характера, В этом отношении все более востребованным становится "глобальный менеджер , по­нимающий, что субъектов спроса и предложения, методы ме-

1 См., напр: Алешина И.Б. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М., 1999.


неджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке, за пределами собственной страны. Многие американские и меж­дународные корпорации всерьез озабочены формированием у своих менеджеров способности воспринимать культурные различия и работать в мультикультурной среде.

Но если "глобальный менеджер" может быть сформирован, хотя бы в силу своей востребованности, под воздействием меж­дународной конкуренции, то "глобальный маркетолог" (теоре­тик-исследователь глобального рынка) и тем более "глобаль­ный маркетер" (практик глобального маркетинга) — это уже абстракция. Все дело в том, что стремление потреблять, быть потребителем неизбежно остается подверженным воздей­ствию культурных, этнических и других переменных, характе­ризующих различные стили жизни и поведения конкретных потребителей, принадлежащих к конкретным сообществам, и прежде всего к территориальным, особенно странам.

В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демог­рафия описывает размеры, структуру и распространение на­селения. Обычно демографическая информация собирается только по стране или по другой политической единице. Одна­ко культурная специфика выходит за рамки отдельной стра­ны, распространяясь на группы стран мира. Хокинс, Бест и Кони еще в 1991 г. обнародовали демографически базирован­ную сегментацию международных рынков по странам (см. табл. 8). Для маркетинга важно, что подобные демографичес­кие сегменты весьма различны по образцам потребления.

Страны могут различаться и различаются по среднему воз­расту и продолжительности жизни, уровню образования, уровню и равномерности распределения доходов, по обеспе­ченности домохозяйств бытовой техникой, по уровню и структуре занятости. Понятно, что каждый из этих демогра­фических показателей существенно влияет на параметры спроса и. демонстрируемые потребителями предпочтения.

[*] 102-103


Таблица 8.

Демографическая сегментация международных рынков1

Страны Характеристики населения и потребления
Зависимые (dependents)
Кения, Бангладеш, Алжир, Непал, Пакистан, Боливия, Гондурас Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 40 лет, женщины имеют пять и более детей. Страны не способны кор­мить, одевать, образовывать, обеспечивать жилищем и медицин­ским обслуживанием самих себя даже на самом минимальном уровне. Так как уровень грамотности низок, инструкции по приме­нению товаров предлагаются в виде иллюстраций
Искатели (seekers)
Малайзия, Габон, Бразилия, Индонезия, Венесуэла, Турция, Шри-Ланка Средняя продолжительность жизни составляет 60 лет, женщины имеют четверых-пятерых детей. Эти страны определяются как ищущие, потому что их благополучие зависит от инвестиций из зарубежных стран. Эти страны прогрессируют экономически, но потребительский спрос невысок. Правительства побуждают граж­дан покунать местные продукты, однако средний класс начинает ценить продукты высокого качества
Восходящие (climbers)
Израиль, Син­гапур, Гонконг, Греция, Португа­лия, Испания, Ир­ландия, Италия, Новая Зеландия, Южная Корея Женщины имеют двоих-троих детей, происходит становление среднего класса. Здесь растут продажи одноразовых пеленок, быстроприготавливаемой пищи и оргтехники. В этих странах используют импорт как символ статуса, однако сохраняется и этническая гордость
Роскошь и досуг (luxury and leisure)
США, Канада, Япония, Великобритания, Австралия Рост численности населения замедляется, женщины имеют в сред­нем двоих детей. Семьи в этих странах меньше, они более состоя­тельны и тратят больше денег на каждого члена семьи и на отдых. Кабельное телевидение, специализированные магазины и уникаль­ные продукты характеризуют конкуренцию компаний за сегменты рынка
Кресла-качалки (rocking chairs)
Швейцария, Люксембург, Нидерланды В этих странах женщины в среднем имеют менее двоих детей, выше пропорция людей, достигших зрелого возраста. Здесь больше заинтересованность в социальном обеспечении и планах здравоохранения, чем в потребительских товарах

1Hawkins D, I, Best R. I., Coney К. A. Consumer Behavior. Implications for Marketing Strategy, 5-th edIRWIN, 1991.