Существенно, что в разных странах потребители реагируют с разной степенью чувствительности на попытки локализовать, сделать более "местными" глобальные маркетинговые программы. Классический пример необходимости такой
показала практика продаж кукол Барби в Японии. Ее американизированный внешний вид не способствовал росту продаж; зато сразу же после "японизации" ее внешнос-тп продажи за два года увеличились практически с нуля до 2 млн кукол. Индийские потребители, наоборот, не захотели, чтобы у куклы была "индийская" внешность, предпочтя ей классическую американскую; однако приятель Барби Кен оказался в Индии не популярным из-за отсутствия традиции ухаживания среди молодежи.
СТРАНОВАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ И ВЫБОР ТОВАРОВ
"Сделано в...". Зарубежные маркетологи-теоретики и мар-кетеры-практики давно обнаружили, а в последние десятилетия активно изучают так называемый эффект страны про-и.схождения в поведении потребителей, в том числе с уче-толл особенностей различных национальных рынков. В са-момобщем виде страна происхождения выступает факто-ролл, влияющим в определенной стране или группе стран на решение купить местный товар или товар, сделанный за ру-бежом.
Информация о стране происхождения служит стимулом, на. основании которого потребители делают заключение относительно товара и его характеристик1; иными словами,
1См-, например: Eatangartner, G. and Jotibert, A. The perception of foreign products in France // Advances in Consumer Research. 1977. Vol. 5. P. 603-605; Mkey, W.J. and Ness, E. Country of origin effect on product evaluation // Journal of International business Studies. 1982. Vol. 13. P. 89—99; Han, CM. and Terpstra, V. Country-of-origin effects for urn-national and bi-national products //Journal сfInternational Business Studies. 1988. Summer. P. 235—255; Hong, S.T. and Wyer, US. Effects of country-of-origin and product-attribute information on product evaluation: an information processing perspective // journal of Consumer Research. 1989. Vol. 16. P. 175— 187; Kaynak, E. and Cavusgu, S.T. Consumer attitudes towards products of foreign origin: do they vary across product classes?, International Journal of Advertising, 1983. Vol. 2. P. 147—157; Reierson, C. Are foreign products seen as national stereotypes? // Journal of Retailing. 1966. FaU. P. 33—4O; Schooler, R.D. Product Has in the Central American common market // Journal of Marketing Research, 1965, Vol. 2. P. 394 - 397.
[*] 108-109
страна происхождения задает тон в общей оценки качества товара, обслуживания или других атрибутов изделия.
Потребители делают выводы о качестве товара, основываясь на определенном сложившемся у них стереотипе страны и личном опыте потребления товаров оттуда. Автору однажды довелось услышать из уст рядовой российской покупательницы фразу, которую, вероятно, можно считать квинтэссенцией феномена страны происхождения. Покупательница спросила у продавца, показывая рукой на некий товар: "А это — чье качество?'
Эффект страны происхождения срабатывает далеко не всегда. Этому может быть несколько объяснений. Первое: возможно, потребителям трудно судить, насколько важен фактор страны потребления в контексте решения о покупке. Второе когда исследователи спрашивают потребителя относительно важности страны происхождения, потребители могут хотеть представить себя логическими, разумными, рациональными личностями, которые основывают свои решения о закупке на параметрах изделия (вкус, дизайн и тд.) в большей степени, чем на дополнительных и не всегда рациональных факторах типа "страна происхождения". Третье: возможно, в действительности часть потребителей вообще не ищет информацию о стране происхождения, поскольку не думает о ней; иначе почему эти же потребители признают такую ' информацию значащей, когда она представлена в общем контексте задачи оценки изделия. Четвертое: субъективная важность фактора "страна происхождения" может уменьшаться или увеличиваться под воздействием различных факторов более общего порядка, например, осознания потребителем своего уровня компетентности в отношении изделий той или иной конкретной категории изделий, фактора известности товарной марки и др.
Например, марки подобные Sony, GEи Samsung, могут автоматически активизировать ассоциации со страной происхождения у части потребителей, даже если названия страны нет в явном виде на фирменном знаке.
Маркетологи не раз сообщали, что рекламные кампании типа "Сделано в США", "Покупайте канадское!" и т.п. действенно убеждают местных потребителей выбрать скорее
местные товары, чем иностранные, импортные. Но такой эффект легче и чаще можно обнаружить преимущественно в развитых рыночных странах, да и то не в отношении любых товаров и тем более услуг. В Канаде, например, возросшая с принятием программы "Открытое небо" международная конкуренция перевозчиков авиапассажиров показала, что преимущество национальных перевозчиков становится более или менее ощутимым только при условии равенства всех остальных показателей качества и цены авиаперевозок1.
В России после того, как иностранные товары с начала 90-х гг. стали наполнять прилавки, никакие призывы правительства вроде "Покупайте российское!" не оказали существенного влияния на потребителей, быстро привыкших к западным стандартам качества. Так бы и продолжалось, если бы не финансовый кризис 1998 г. Кризис спровоцировал активное подчеркивание многими потребителями того факта, что они предпочитают выбирать именно российские товары. Есть основания считать, что здесь проявился еще один специфический феномен: подчеркивая свой "экономический патриотизм" в выборе товаров, потребители как бы оправдывают, маскируют духовными ценностями свой выбор, фактически детерминированный более низкой ценой российских товаров.
Автору однажды пришлось выслушать у табачного киоска сентенцию покупателя, приобретавшего сигареты "Ява". Предусмотрительно справившись о цене пачки, выглядевшей для него новой, и узнав, что цена невелика, наш курильщик с явным облегчением заявил: "Мы же российские парни и должны покупать наши сигареты, а не какое-то там (дальше следовал непечатный эпитет— Л.П.) "Мальборо"!". Между тем, то внимание, с которым он рассматривал пачку, не оставляло сомнений: покупатель не мог не видеть, что в числе производителей
1 Bruning E.R. Country of origin, national loyalty and product choice The case of international air travel // International Marketing Review. 1997. Vol. 14. Issue1. P. 59-73.
[*] 110-111
этих сигарет была достаточно крупным шрифтом обозначена не только российская, но и иностранная компания.
Это наблюдение и его трактовка в целом созвучны обнаруженному другими канадскими исследователями феномену, который они назвали "парадокс "Сделано в..."1. Суть этого парадокса в следующем. В маркетинге известно, что большинство продавцов технически сложных товаров и услуг считают эффект страны происхождения товара малозначимым, и к этому мнению присоединяются в ходе опросов многие потребители. Однако исследователям удалось обнаружить несогласованность между субъективными заверениями в малой значимости для потребителей информации о стране происхождения при покупке изделий и фактически существенным воздействием страны происхождения в исследовании, где такая информация реально доступна потенциальным покупателям.
Маркетологи предложили два возможных объяснения этой несогласованности. Одно, которое они назвали гипотезой информационной доступности, предполагает, что "страна происхождения" становится важным атрибутом для потребителей всякий раз, когда информация о ней доступна им во время оценки изделия. Второе объяснение исходит из того, что потребители часто смешивают в своем сознании два весьма различных на мировом рынке сигнала: информацию, ассоциированную с фирменным знаком, и информацию о "стране происхождения" товара. Фирменный знак выступает для многих потребителей полномочным представителем страны происхождения товара
Это исследование ведет к некоторым значимым выводам для глобальных (международных) маркетеров-практиков. Вместо надежды исключительно на средства рекламы для продвижения изделий непосредственно к широким слоям потребителей, часть маркетинговых усилий целесообразно направить на каналы распределения и, в частности, на обуче-
1Astous A., Ahmed S.A, The importance of country images in the formation of consumer product perceptions International Marketing Review. 1999. Vol. 16. №. 2. P. 108-125.
нке продавцов пониманию зависимости восприятия качества товара от информации о стране, где он спроектирован (разработан) и/или собран. Это делало бы ту или иную информацию о стране происхождения товара более уместной в процессе продажи. Например, маркетеры электронных изделий, имидж чьих изделий страдает из-за их ассоциации с малопрестижным фирменным знаком, должны использовать продавцов как союзников, чтобы убедить клиентов в высоком качестве изделия из данной страны (например, технологический профессионализм рабочих) всякий раз, когда изделие сделано в развитой стране. Продавцы могут быть обучены выделять клиентов, чувствительных к информации о "стране происхождения", чтобы адаптировать свою коммерческую аргументацию. Продавцы могут объяснять потребителям, что на их оценки марки влияют оценки "страны происхождения" и наоборот. Но для этого надо детально знать, какие категории потребителей и насколько по-разному подвержены эффекту "страны происхождения" изделия.
Эффект "страны происхождения" наблюдается в разных проявлениях и с разной силой. Поучительны, хотя и далеко не всеобщи в этом отношении данные, полученные в ходе уже упоминавшегося ранее исследования потенциальных канадских авиапассажиров. На фоне таких традиционных параметров авиаперевозок, как цена услуги, тип самолета, количество промежуточных посадок, уровень национальной приверженности потенциальных авиапассажиров в выборе, предпочтение отечественных (для них) авиаперевозчиков зарубежным оказалось весьма значимым и связанным с рядом демографических параметров (см, табл. 10)1.
Сила предпочтения канадцами отечественных авиаперевозчиков не одинакова по сегментам путешественников: выявленные различия основаны на различиях по полу, доходу, частоте полетов и профессии. Каквидноизтаблицы, вцелом