мение понять Россию умом оборачивается для нее общим "макдональдсовским" аршином.
Впрочем, благодаря дешевому рублю и невысоким по мировым меркам издержкам произведенные в России товары получили шанс быть конкурентоспособными на мировом рынке. Фактор размещения после кризиса табачных предприятий в России начинают ощущать на Западе: на новой фабрике "Филип Моррис-Ижора" в Ленинградской области налажен выпуск самых дешевых в мире сигарет "Marlboro". Перед наступлением 2000 года образовался Российский союз экспортеров, члены которого стали готовить поставки своей продукции на Запад и Восток (туда пойдут морсы и соки от "Вимм-Биль-Дан-на", подсолнечное масло "Слобода" от компании "Эфко", пиво "Балтика" и— с новой силой— русская водка ряда заводов). Пошла за рубеж и отечественная косметика и парфюмерия.
Американские производители "ножек Буша", потерявшие в России позиции после кризиса, тоже не сидят сложа руки. Совет по экспорту домашней птицы и яиц США заложил на деньги своих членов крупную фабрику в подмосковном Наро-Фоминске (партнером выступила российская компания "Эли-нар"). Входящие в совет десятки производителей куриного мяса в США будут следить, насколько успешно закрепится фабрика, на рынке России, и по итогам рассмотрят возможность новых, куда более крупных инвестиций. В этом же направлении нужно рассматривать и покупку в конце 1999 г. одной из крупнейших мясоперерабатывающих компаний США небольшого комбината в столичном Тушине1. От стратегии "Сделано на Западе — продано в России" иностранные предприниматели переходят к стратегии "Сделано в России— продано в России" и даже к "Сделано в России — продано на Западе".
Все больше бывших импортеров мебели открывают или собираются открыть собственное производство в России. Дело в том, что определенная (и значительная) часть нашего населе-
1cмМуравьев С. Покупайте любое! // Известил. 2000.6 января. С. б.
[*]118-119
ния не склонна покупать "стенки" и диваны из Шатуры или Белоруссии и до сих пор уважает исключительно мебель иностранного производства, хотя дорогая красивая и полностью импортная продукция им по-прежнему недоступна, да и ждать такого заказа приходится долго, месяцами. Поэтому иностранный изысканный антураж, фурнитура, витражи и тому подобные комплектующие ввозятся из-за границы, а каркасы из ДВП/ДСП и общая сборка производятся в России. Дополнительный и немаловажный "плюс" в конкуренции — значительно более высокая оперативность поставок комплектующих и сборки мебели на заказ. Таким образом, объемный сегмент средних цен после 1998 г. наиболее успешно заполняет квазифирменная мебель, произведенная в России с использованием импортных комплектующих. В этой связи продавцу остро необходимо точно позиционировать свой товар, поскольку "страна происхождения" продающейся у нас мебели трудноопределима. Большинство продавцов называют мебель российской сборки итальянской, французской, немецкой и пр. Самые честные используют слоганы типа "Мебель из итальянских комплектующих". Встречаются и весьма затейливые фразы вроде "Русская мебель с французской душой".
Не так давно нас учили: весь западный капитализм — не более чем красивая упаковка, фантик. С упаковкой у нас до сих пор проблемы: даже традиционную русскую водку крупные заводы до сих пор разливают во французские, испанские или итальянские бутылки, ощущается нехватка качественной картонной тары. Но хотя западные компании вкладывают миллионы долларов в рекламу своих товаров, россияне упорно продолжают называть своими любимыми товарами отечественные продукты, у которых иногда совсем нет рекламы. Так ли это на самом деле и является ли в данном случае понятие "любовь" синонимом "коммерческого успеха"?
В 2000 г. маркетинговое агентство "Пэком" подвело итоги самого массового социологического исследования популярности торговых марок, в котором приняли участие 30 тыс. че-
ловек1. Из 18 номинаций отечественные товары первенствовали в трех. 23% россиян назвали своим любимым мотоциклом "Урал", любимым какао-напитком оказался "Золотой ярлык" (30%), любимой газированной водой— "Боржоми" (26,5%). Лидирующие позиции в остальных номинациях заняли товары иностранных производителей.
Выбор россиян вызвал удивление у маркетологов. По их словам, названные отечественные марки существуют как бы сами по себе, практически без рекламной поддержки, и в строгом смысле этого слова не могут называться брэндами — признанными торговыми марками. Самой большой загадкой остается популярность торговой марки "Золотой ярлык", производимой "Красным Октябрем" — на рекламу этой марки фабрика не потратила ни рубля, тогда как на рекламу Nesquik"Нестле" направила более 1 млн долл. Основная причина популярности российской марки— в давней истории брэнда, который выпускался фабрикой Эйнема с 1903 г.
Вместе с тем, эксперты полагают, что время советских марок уходит. "Nesquik" лишь на 2% отстает по популярности от "Золотого ярлыка", a "HarleyDavidson" — на 1% от "Урала". Нельзя не признать: старые марки в большей степени нравятся людям старшего поколения, и их потенциал может скоро истощиться, в то время как перспективная категория покупателей — молодежь — ориентируется на вновь выводимые брэнды. Значит, российским предпринимателям пора обратить внимание на необходимость формирования собственных отечественных брэндов. Строго говоря, за все "постсоветские" годы в России не удалось создать ни одного "истинно российского" продукта. Видимо, дело в том, что товар, соответствующий понятию "брэнд", должен не просто стать олицетворением того или иного качества, он должен стать отражением образа жизни, то есть чем-то очень близким и родным, олицетворением определенного — российского — образа жизни, "русского стан-
1 Рыбак С Странная любовь // Ведомости. 1999,13 октября. С 1.
[*]120-121
дарта". Кто бы ни пришел к власти в США, кока-кола все равно останется в жизни граждан Америки. В этом отношении практически неоспоримо, что брэнд— это часть государственной символики1. Пока же в России только один термин мог претендовать на звание брэнда - это слово "перестройка". Для Запада это был бы хорошо узнаваемый брэнд. Наиболее реальные, хорошо распространяемые в мире брэнды для России могут быть связаны не с ее экономикой, а с ее культурой, многообразием России, ее европейскими и одновременно азиатскими корнями.
ЧТО УЖЕ ДЕЛАЕТСЯ В РОССИИ
Основные проводники имиджа страны за рубежом — субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики. Маркетинг страны и займы. Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте "Концепции формирования позитивного образа России", подготовленного Отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом-
• подготовка и презентация инвестиционных проектов;
• подготовка банка данных по законодательным, норма-
1 См: Настоящая торговая марка —- это часть государственной символики // Сегодня. 1999. 14 мая, С 4.
тивным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;
• привлечение отечественных и зарубежных СМИ к осве
щению передовых секторов российской экономики;
• подготовка специальных изданий, проведение конферен
ций для широкомасштабного освещения условий и преиму
ществ российского рынка инвестиций;
• координация действий государственных органов.
Однако проект остался проектом, а реальная практика
российских властей пока еще далека от подлинно маркетингового подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций ("евробондов") на мировых финансовых рынках. усилий отдельного министерства (в данном случае Министерства финансов) для такой работы явно недостаточно.
Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения российских "евробондов" в немецких марках сильно помешало неожиданно состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа - российского правительства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении, фактического объема полученных средств в результате резкого снижении курса немецкой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российской политики и экономики.
Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Однако суверенный дефолт — отказ государства платить по своим обязательствам — ведет к еще более тяжелым последствиям, угрожая стране международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятельности основных экономических учреждений страны трудно переоценить.
Пример МЧС. Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным си-
[*]122-123
туациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).
Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях — из национальных резервов (целевые дары правительств). Основные виды продукции — это продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслркиванию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.