Смекни!
smekni.com

Маркетинг территорий 3 (стр. 22 из 53)


мение понять Россию умом оборачивается для нее общим "макдональдсовским" аршином.

Впрочем, благодаря дешевому рублю и невысоким по миро­вым меркам издержкам произведенные в России товары полу­чили шанс быть конкурентоспособными на мировом рынке. Фактор размещения после кризиса табачных предприятий в России начинают ощущать на Западе: на новой фабрике "Фи­лип Моррис-Ижора" в Ленинградской области налажен вы­пуск самых дешевых в мире сигарет "Marlboro". Перед наступ­лением 2000 года образовался Российский союз экспортеров, члены которого стали готовить поставки своей продукции на Запад и Восток (туда пойдут морсы и соки от "Вимм-Биль-Дан-на", подсолнечное масло "Слобода" от компании "Эфко", пиво "Балтика" и— с новой силой— русская водка ряда заводов). Пошла за рубеж и отечественная косметика и парфюмерия.

Американские производители "ножек Буша", потерявшие в России позиции после кризиса, тоже не сидят сложа руки. Совет по экспорту домашней птицы и яиц США заложил на деньги своих членов крупную фабрику в подмосковном Наро-Фоминске (партнером выступила российская компания "Эли-нар"). Входящие в совет десятки производителей куриного мя­са в США будут следить, насколько успешно закрепится фаб­рика, на рынке России, и по итогам рассмотрят возможность новых, куда более крупных инвестиций. В этом же направле­нии нужно рассматривать и покупку в конце 1999 г. одной из крупнейших мясоперерабатывающих компаний США не­большого комбината в столичном Тушине1. От стратегии "Сде­лано на Западе — продано в России" иностранные предприни­матели переходят к стратегии "Сделано в России— продано в России" и даже к "Сделано в России — продано на Западе".

Все больше бывших импортеров мебели открывают или со­бираются открыть собственное производство в России. Дело в том, что определенная (и значительная) часть нашего населе-

1cмМуравьев С. Покупайте любое! // Известил. 2000.6 января. С. б.

[*]118-119
ния не склонна покупать "стенки" и диваны из Шатуры или Белоруссии и до сих пор уважает исключительно мебель иност­ранного производства, хотя дорогая красивая и полностью им­портная продукция им по-прежнему недоступна, да и ждать такого заказа приходится долго, месяцами. Поэтому иностран­ный изысканный антураж, фурнитура, витражи и тому подоб­ные комплектующие ввозятся из-за границы, а каркасы из ДВП/ДСП и общая сборка производятся в России. Дополни­тельный и немаловажный "плюс" в конкуренции — значитель­но более высокая оперативность поставок комплектующих и сборки мебели на заказ. Таким образом, объемный сегмент средних цен после 1998 г. наиболее успешно заполняет квази­фирменная мебель, произведенная в России с использованием импортных комплектующих. В этой связи продавцу остро не­обходимо точно позиционировать свой товар, поскольку "стра­на происхождения" продающейся у нас мебели трудноопреде­лима. Большинство продавцов называют мебель российской сборки итальянской, французской, немецкой и пр. Самые чест­ные используют слоганы типа "Мебель из итальянских комп­лектующих". Встречаются и весьма затейливые фразы вроде "Русская мебель с французской душой".

Не так давно нас учили: весь западный капитализм — не бо­лее чем красивая упаковка, фантик. С упаковкой у нас до сих пор проблемы: даже традиционную русскую водку крупные заводы до сих пор разливают во французские, испанские или итальянские бутылки, ощущается нехватка качественной картонной тары. Но хотя западные компании вкладывают миллионы долларов в рекламу своих товаров, россияне упор­но продолжают называть своими любимыми товарами отече­ственные продукты, у которых иногда совсем нет рекламы. Так ли это на самом деле и является ли в данном случае поня­тие "любовь" синонимом "коммерческого успеха"?

В 2000 г. маркетинговое агентство "Пэком" подвело итоги самого массового социологического исследования популяр­ности торговых марок, в котором приняли участие 30 тыс. че-


ловек1. Из 18 номинаций отечественные товары первенство­вали в трех. 23% россиян назвали своим любимым мотоцик­лом "Урал", любимым какао-напитком оказался "Золотой яр­лык" (30%), любимой газированной водой— "Боржоми" (26,5%). Лидирующие позиции в остальных номинациях за­няли товары иностранных производителей.

Выбор россиян вызвал удивление у маркетологов. По их словам, названные отечественные марки существуют как бы сами по себе, практически без рекламной поддержки, и в строгом смысле этого слова не могут называться брэндами — признанными торговыми марками. Самой большой загад­кой остается популярность торговой марки "Золотой ярлык", производимой "Красным Октябрем" — на рекламу этой мар­ки фабрика не потратила ни рубля, тогда как на рекламу Nesquik"Нестле" направила более 1 млн долл. Основная при­чина популярности российской марки— в давней истории брэнда, который выпускался фабрикой Эйнема с 1903 г.

Вместе с тем, эксперты полагают, что время советских марок уходит. "Nesquik" лишь на 2% отстает по популярности от "Зо­лотого ярлыка", a "HarleyDavidson" — на 1% от "Урала". Нельзя не признать: старые марки в большей степени нравятся людям старшего поколения, и их потенциал может скоро истощиться, в то время как перспективная категория покупателей — моло­дежь — ориентируется на вновь выводимые брэнды. Значит, рос­сийским предпринимателям пора обратить внимание на необ­ходимость формирования собственных отечественных брэндов. Строго говоря, за все "постсоветские" годы в России не уда­лось создать ни одного "истинно российского" продукта. Ви­димо, дело в том, что товар, соответствующий понятию "брэнд", должен не просто стать олицетворением того или иного качества, он должен стать отражением образа жизни, то есть чем-то очень близким и родным, олицетворением оп­ределенного — российского — образа жизни, "русского стан-

1 Рыбак С Странная любовь // Ведомости. 1999,13 октября. С 1.

[*]120-121
дарта". Кто бы ни пришел к власти в США, кока-кола все рав­но останется в жизни граждан Америки. В этом отношении практически неоспоримо, что брэнд— это часть государ­ственной символики1. Пока же в России только один термин мог претендовать на звание брэнда - это слово "перестрой­ка". Для Запада это был бы хорошо узнаваемый брэнд. Наи­более реальные, хорошо распространяемые в мире брэнды для России могут быть связаны не с ее экономикой, а с ее культурой, многообразием России, ее европейскими и однов­ременно азиатскими корнями.

ЧТО УЖЕ ДЕЛАЕТСЯ В РОССИИ

Основные проводники имиджа страны за рубежом — субъек­ты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономичес­кой деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы та­кой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики. Маркетинг страны и займы. Направления формирова­ния позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте "Концепции формирования пози­тивного образа России", подготовленного Отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностран­ным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом-

• подготовка и презентация инвестиционных проектов;

• подготовка банка данных по законодательным, норма-

1 См: Настоящая торговая марка —- это часть государственной символики // Сегодня. 1999. 14 мая, С 4.


тивным, экономическим условиям для иностранных инвесто­ров российской экономики;

• привлечение отечественных и зарубежных СМИ к осве­
щению передовых секторов российской экономики;

• подготовка специальных изданий, проведение конферен­
ций для широкомасштабного освещения условий и преиму­
ществ российского рынка инвестиций;

• координация действий государственных органов.
Однако проект остался проектом, а реальная практика

российских властей пока еще далека от подлинно марке­тингового подхода и демонстрирует к тому же несогласо­ванность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций ("евробондов") на мировых финан­совых рынках. усилий отдельного министерства (в данном случае Министерства финансов) для такой работы явно не­достаточно.

Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения рос­сийских "евробондов" в немецких марках сильно помешало неожидан­но состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа - российского правительства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении, фактического объема полученных средств в результате резкого снижении курса немецкой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российс­кой политики и экономики.

Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Однако суверенный дефолт — отказ госу­дарства платить по своим обязательствам — ведет к еще бо­лее тяжелым последствиям, угрожая стране международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятель­ности основных экономических учреждений страны трудно переоценить.

Пример МЧС. Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Фе­дерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным си-

[*]122-123
туациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).

Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях — из на­циональных резервов (целевые дары правительств). Основные виды про­дукции — это продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслркиванию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.